为什么可乐几乎没涨价

巴九灵

在生活中，我们常常会感叹“××最近又涨价了”。涨价的商品之外，少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。

10年前我们买一份报纸只要5毛钱，现在买一份报纸还是5毛钱。

10年前到电脑城买一台当时主流配置的电脑，可能是四五千元，现在你到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑，价格还是四五千元。

最典型的“不涨价”的例子还是可口可乐——20年前，一瓶可乐是3块钱；10年前，一瓶可乐也是3块钱；现在，一瓶可乐还是3块钱。

漲价的原因好解释，因为它是一种我们生活中的通胀现象，很常见而且很直观。那些不涨价的东西，则要相对复杂一些，或许也能给我们带来更多的启示。

一种解释是，可乐、电脑、报纸是工业品，可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线，一分钟可灌装成千上万瓶可乐，相应的成本结构中，人力占比很少，这几年人力成本的大幅度增加对其影响不大，因此售价就可以维持在比较稳定的状态。而很多涨价的商品、服务，比如理发、早餐店卖的油条，涉及的人力环节很多，这几年人力成本一增加，价格也就蹭蹭往上涨。

不过，规模化生产和低成本只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力，但是并没有解释不涨价的意愿。这就涉及到可乐的市场结构。

可乐作为一种饮料，有很多替代品。可乐价格涨一倍，消费者可能就想：“我改喝别的，加多宝、王老吉、茶饮料、咖啡饮料，甚至矿泉水也行”。不过，对于替代品的考虑，还是一种短期的竞争策略，并不足以解释为什么可口可乐在长达几十年的时间里都没有涨价，那么关键可能就是另外一种因素——可乐，是一个双寡头垄断竞争的行业，基本上就是两个大玩家（可口可乐和百事可乐）在玩，他们出于市场竞争的目标选择不涨价。

在目前的价位上，2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿，而利润率只有大约5%，这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献的前提下实现的。

我们粗一看，觉得这是个辛苦行业，规模不小，利率却很低。其实还可以反过来理解，可口可乐和百事可乐这两家都已经这么大规模了，把成本压得低到不能再低，也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业，做不到这么大的规模，没办法把单位成本降到像可口可乐和百事可乐一样低，根本就不可能赚到钱。因此，这个行业有着非常高的竞争壁垒，利润率不高，但是两个大玩家靠着规模，也能赚到钱。

反之，如果把价格提高，一开始利润率是提高了，但新的竞争对手就会不断进入，随着价格战的开启，产品的价格也越来越低，利润也越来越低。在经济学上，这种竞争格局有个专有名词，叫做“古诺均衡”，说的就是这样一种情况：

一种产品市场只有两个卖家，卖的东西基本无差别，两个卖家相互之间也没有任何串通行为，不过都知道对方将生产多少、怎样定价，这样，双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下，低价格和微薄的利润，将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数的巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的总量利润。