以转变思维等方式促企业新媒体宣传工作高质量发展——中铁置业创新开展新媒体宣传运营工作的经验与做法

文/中铁置业集团有限公司 王嘉

一、转变传统思维，提升新媒体信息品质及传播价值

在媒体融合趋势下，企业依托微信公众号、微博、抖音等新媒体、自媒体、客户端平台开展宣传工作已成为普遍的举措。随着新媒体发展“红利”的逐渐消减，多数新媒体平台传播效果下滑、读者黏性减弱、推送即“掉粉”等实际问题越发凸显。同时，一批批“大V”“达人”“UP主”应运而生，使官方平台的话语权和权威地位日渐式微。针对这一问题，中铁置业通过探索建立用户思维、服务思维、品牌思维的主动转变，更新认知，提升新媒体信息品质与传播价值。2021年，“中铁置业”在国资委“央企二级新媒体传播力指数榜500强”名单中排名166位，位列中国中铁系统内第四, 较往年平均排名351位提升了185位。

（一）建立用户思维，创作有思想、有温度、有品质的新媒体作品。媒介融合、自媒体盛行的时代，是一个双向选择的时代，网络平台上信息的读者被统称为“用户”，他们不再是一味地接受信息，更多的是参与，甚至主导。关注用户体验无疑成为提升传播效果的唯一“破局”之道。为此，中铁置业在新媒体宣传运营工作中，做到如下几点：一是区分群体推送，提升用户契合性。通过“中铁置业”“中铁置业政工”微信订阅号平台，分别以社会大众和企业内部职工为目标群体，进行内容定制与精准投放。二是注重信息品质，提升结构流畅度。通过简洁大方的排版、贴合舒适的大间距，以及符合“F型眼球轨迹”“亲密原则”及移动阅读习惯的断句方式，合理美观排布图文结构，增强文章阅读的流畅度。三是调节感官刺激，提升阅读体验感。采用“深灰色”替代“纯黑色”正文，采用“浅灰色”进行辅助说明，采用“加粗”搭配“两端留白”突出关键信息，在提升文章层次感的基础上，有效降低移动端阅读者视觉疲劳。四是满足需求迭代，提升自身吸引力。利用新媒体的多样化形式，充分运用图片、视频、音频、互动等方式，打造一图读懂、动图漫画、视频合辑、评论快播、事迹报道等多元化栏目，交替推送，增强平台吸引力与新鲜感。2021年“中铁置业”“中铁置业政工”微信订阅号已累计推送信息260余篇，在主信息平均篇阅读量达1000人次的同时，保持了信息阅读5%处跳出率小于1%，50%处跳出率小于3%的有效阅读量，实现了较好的传播价值。

（二）建立服务思维，从信息推送拓展至业务服务。良好的社会文化环境和网络媒介技术，使用户参与式文化得以生产和发展，企业官方新媒体平台仅作为信息发布渠道显然已不能满足用户需求，用户更希望通过公开平台进行互动与沟通反馈，以获取相应服务。为此，中铁置业进一步拓展运营链条，以服务为突破口，使新媒体平台产生了更多的连锁效益。一是推送信息归类，开启内循环动力。通过在文末建立相关历史信息资源与新推送资源的“知识图谱”，从信息生产者转变为内容服务者，为用户提供出更系统、更丰富、更深入的内容服务。二是巧用话题合辑，开启外循环关系。通过在信息属性上加入“#话题”“合辑”等标签，不仅为读者提供了对外延伸的方向，更为信息开辟了兴趣切入的可能性与流量。三是优化菜单功能，开启一体化服务。通过自定义菜单部署链接与小程序，打通官方网站、在线营销、客户服务等线上渠道，使用户能直接触达“中铁好房”“中铁E家”，从而获取更有针对性的专业服务。四是发布线上活动，开启微互动平台。通过知识答题、互动猜谜、案名征集、点亮活动以及关注度突破等线上活动，吸引用户主动靠拢。以“小铁匠”优盘等带有企业特色的线下礼品答谢用户，增强新媒体现实感，建立良好的用户关系，创造更多价值。2021年，中铁置业先后在新媒体平台推送了“先模事迹”“党史学习”“建党百年”“七一讲话”“六中全会”等系列信息，以及#春节不打烊、#我为群众办实事、#中秋国庆去哪玩、#开路先锋等话题合集，有效带动了信息间的流量循环。同时，更新20210209.03版菜单后，“官方网站”“中铁好房”“中铁E家”的月平均触达超1200人次，进一步为网站信息与营销客服工作增加了快速输入通道，为用户拓展了业务服务，关注粉丝静增幅20%，创历史新高。

（三）建立品牌思维，树立新媒体平台核心竞争力。在互联网长足发展、数字化渗透各行各业的背景下，新媒体作为企业在移动端链接各界的窗口，不断面临着机遇和挑战。优质的内容和企业品牌都能带动用户流量的增长，通过品牌输出，带动主营业务，也能实现社会效益，提升品牌价值。为此，中铁置业进一步强化品牌激活：一是建立品牌矩阵，塑造平台关系网。通过“中铁置业在某地”“中铁置业某业务”“中铁置业某组织”“中铁置业在某平台”的统一命名规范及统一体系头像，将散落的所属区域公司力量、所属专业公司力量、所属各级群团组织，以及各大新媒体平台力量进行聚合，钩织出矩阵式的关系网络，强化品牌影响力。二是统一视觉识别，塑造特色与形象。通过在每条信息中统一使用整齐划一的挂角Logo头图；统一用“｜”作为分割栏目与标题的符号；固定文中各类图片组合方式及相应裁剪比例；引入“小铁匠”卡通形象表情包等，在视觉上强化鲜明特色，增强碎片化信息的识别度。三是形成自有风格，塑造魅力与价值。根据常用信息内容，通过不断改进和优化，设计了消息、故事、商务、长图、党建、数据、荣誉、组稿、专题共9套风格模型，可按需使用；根据企业色及常用搭配，调制出“企业蓝”“党建红”“健康绿”“辉煌金”“沉淀灰”5套配色方案与相应分割图组件，可按需选配，使信息形成了独特的自有风格。四是优化内容体系，塑造情感共鸣桥。通过传递党的声音，强化央企不可替代的天然核心竞争力；大力宣传雄安安置房建设、共有产权房建设、陵西湖环境治理、绿色建筑应用等社会公益事业，打造文化兴企的“软实力”；通过挖掘弘扬企业家精神、劳模精神、工匠精神等先模事迹，传递正确的价值观；通过报道楼宇党建、建设主题公园、抗击疫情等社会矛盾解决方案，构建和谐氛围，将品牌塑造分层次融入新媒体运营工作。2021年，中铁置业深入推进新媒体品牌层次的构建，不断拓展功能并优化内容体系，发挥新媒体的品牌引导力。“中铁置业”微信订阅号推送的头条信息，来自公众号会话的阅读量平均增幅42.06%，来自微信朋友圈的阅读量平均增幅36.43%，来自好友转发的信息阅读量平均增幅22.07%，来自历史消息带动的信息阅读量平均增幅13.58%，这其中品牌价值的流量贡献功不可没。

二、革新技术，以网络科技赢得新媒体发展空间

随着科技的迅猛发展，云技术、大数据、人工智能、5G等一系列技术相继在媒体行业得以应用，媒体变得日益多样，传播渠道也日渐分散，媒介的界限更是日趋模糊。面对新一轮科技革命的风起云涌，新媒体宣传运营工作必须通过技术驱动，在危机中育先机，于变局中开新局。根据这一趋势，中铁置业通过深入探索，将多媒体技术应用于作品创作，将互联网数据技术应用于运营分析，将非内容技术应用于解决实际难题。使新媒体宣传运营的内容更加丰富，运营方式更加科学，道路更加畅通。

（一）运用多媒体技术，让信息内容更加活跃丰富。多媒体技术的发展使得信息的形态不断更新，传统媒体即便设计得再好，呈现形式也难免单一、固化，进而带来的阅读体验必将显得单调、平淡。为此，中铁置业将多种多媒体技术应用在新媒体作品中，推动了宣传工作水平的整体提升。一是用活图像技术，带动阅读节奏感。2021年，“中铁置业”在发布“春节不打烊”系列栏目中使用了手绘漫画，突出节日氛围，为项目销售持续宣传造势；在发布职代会信息时，使用横屏长图的形式，配合“旋转手机”的GIF动图分割线，以长卷轴的形式展示了企业一年来的大事记，收获了“3800+”人次的阅读量；在发布“鸿鹄计划2.0校招”信息时，通过使用对位切图、制作视频、替换动图的方式，实现了动静一体，让信息格外生动，为企业校招工作创造了6700+人次的阅读量；通过在各类信息中使用多种形式的拼图，建立图片间的层次关系；通过HTML代码，实现滑动、翻阅等一处多图的互动效果，既丰富了内容又不过度抢占版面。二是丰富视频技术，增强阅读冲击力。2021年，“中铁置业”通过发布视频的形式，推送了“中秋国庆去哪玩”系列短视频，在“中铁头条”上取得发布当日阅读量第一、同时在微信朋友圈刷屏的成绩；在“产品品牌发布”信息中，通过引用已发布短视频，为视频号供应播放流量累计“5万+”；在“中铁置业政工”平台通过视频讲座开展“党史学习教育”“学习七一讲话”等系列栏目；“中铁置业”通过发布视频，第一时间转播了五集央视纪录片《开路先锋》，为企业宣传与组织学习提供了便捷通道。三是巧用音频技术，提供阅读新方式。通过在信息中引入音乐，增强了阅读的意境与沉浸感，使读者的阅读体验更加丰富；通过播音员录音或使用AI合成语音，将文字信息转换为音频，再通过缩混软件进行配乐制作与后期处理，有效降低了长篇信息的阅读门槛。2021年，“中铁置业”在发布“两会”精神系列评论时，便采用AI语音合成技术，为长篇的评论文章提供了“听信息”的新阅读方式，“评论快播”栏目成为中铁置业的一档标志性特色栏目。四是注入SVG技术，增强阅读的交互感。通过在代码中调取SVG插件，代码输入相应参数，为新媒体信息阅读交互创造出了无限可能。2021年，“中铁置业”在推送“燃沸三月，单盘日销过亿”业绩捷报时，使用SVG插件与GIF动图，实现“点亮”销量过亿项目，展示出了辉煌的画面冲击力与互动性；在三季百期“党史天天学”答题线上活动中，通过SVG插件，实现固定区位翻开题目的效果，既在信息中插入了时政答题活动，又很好地将活动与信息正文进行了分区，实现了双赢。

（二）掌握互联网数据，让运营方向更加科学直观。对于新媒体运营而言，一篇信息的优劣在许多时候可以通过用户阅读量、点赞、评论、转发、收藏等行为加以动态公式组合衡量，这便是新媒体行业普遍公认的“WCI-E传播力指数”的原型。随着大数据技术在各行各业的广泛应用，新媒体行业自然也不例外，用户的阅读行为、自身的相关属性、行业的发展趋势、竞争对手的运营状况等都可以通过互联网数据加以计算分析得出。因此，中铁置业将互联网数据技术积极应用到新媒体宣传运营工作中，并取得了显著实效。一是分析行为数据，优化内容与节奏。通过定期对信息阅读量的渠道构成拆解，得出公众号消息、朋友圈、聊天会话、历史消息等阅读量在总阅读量中的占比，分析出该篇信息的标题头图、群体价值、循环带动效果；收集每条推送信息的分享量、收藏量、点赞数、留言数，得出用户群体对该篇信息的态度；统计每条信息推送当日、次日的关注用户总数，计算出当日用户净增量，以及阅读后新关注用户量，分析出推送此类信息对用户的效应；统计用户在阅读信息5%—10%—……—95%—100%的“跳出”概率，分析用户对该信息具体位置的阅读体验；将推送信息时间周期与产生阅读量数值进行对比分析，计算出最为科学的推送节奏。这些行为数据在中铁置业新媒体运营、优化、调整中起到了重要的指导作用。二是分析属性数据，优化选题与风格。通过用户关注平台的时长与阅读信息的数量，将用户分为“常读铁粉”“定期关注”和“流动过客”，并定期关注占比变化，结合其年龄段分布、性别比例、所在城市地区以及阅读习惯，分析出用户群体的年龄结构和高频偏好。这些用户属性数据对中铁置业新媒体信息的内容表述及编排风格，都有着关键的参考价值。三是分析行业数据，抢抓市场与机遇。通过行业内“最新政策”“热度事件”“实时热点”与“网络舆情”，结合主流引擎的“热搜”“词云”排行，分析出近期用户所处行业市场的关注集中点与流量动向，让新媒体信息紧跟时代热度，实现“保温”“保鲜”。四是分析对比数据，明晰差距与方向。通过清博、新榜等第三方大数据平台，分别将“中铁置业”与中国中铁各兄弟单位，中国铁建地产等同类企业一起创建自定义榜单，实时抓取样本，获取数据对比，分析出不同周期的运营趋势与传播效果，为新媒体运营工作对标提升与效果改善提供参考依据。2021年，中铁置业坚持每月关注自有媒体平台在中国中铁各二级单位以及在国资委中央企业二级单位的位置，不断借助“大数据”“词云”分析等互联网技术，优化修正创作方案与运营轨迹，为抢占市场一席之地打基础、添动力、验效果。

（三）探索非内容技术，挑战新媒体运营内容困境。网络技术重塑了信息的生产与运营模式，致使信息编辑需要掌握的技能在不断增加，管辖范围也在不断扩大，既要会内容，也要懂渠道，更要会传播。为此，中铁置业在新媒体运营中努力拓展内容线索的宽度与深度，探索信息生产与传播的新模式。一是线上线下转换，拓展双向的可能性。通过在活动现场的线下物料中使用二维码，对线下实体的局限性进行拓展，并引导线下群体向线上群体转换；通过线上通知提交线下参与活动，或线上参与活动，派发线下物品的方式，拉近线上用户的现实距离。2021年，中铁置业在“发展成就创新成果展”的18块展板中嵌入“动态二维码”，通过新媒体平台，分别对每块展板的展出内容进行线上扩展展示与阅读数据统计，不仅现场突出了重点信息，方便观展用户读取留存，还为新媒体平台吸引了大量新关注用户；在中铁置业历届“党群共建杯”篮球赛期间，新媒体平台赛前发布信息预告，赛后发布战况报道，并邀请线上用户现场参与。同时，各场次的线上直播，也为无法到场的用户提供线上渠道。球赛期间，新关注用户数增幅明显。二是专业技能外化，拓展编辑生产力。中铁置业在新媒体平台积极探索AI写作、智能校阅等技术，有效将信息编辑从简单或机械的劳动中解放出来。信息文案预先通过“秘塔”及浏览器插件，实现AI“秒审”与“脱敏”，帮助编辑推敲用语，斟酌文法，将字词标点错误、语序语法问题，乃至各类敏感词暴露出来，并逐一确认修改，大大提高了写作效率。同时，随着AI写作技术的发展与成熟，“Giiso”等机器人的问世，将“热点推荐”“辅助创作”“底稿生成”“素材联想”“文章裂变”等智能辅助写作变为了可能，进一步拓展了编辑生产力。三是创作主体多元，拓展内容触达面。技术的高速发展与铺开应用，允许用户与本身自行制作大量信息，创作主体多元化已成趋势。中铁置业在新媒体内容采编中积极转变方式方法，在传统自下而上逐级报送信息的基础上，通过关注微信朋友圈、视频号、抖音等平台，借助“新媒体管理平台”对重点信息及所属各单位、各项目的信息更新、内容追溯、转发跟踪、传播效果等进行实时收集筛选，主动核实索取信息，拓展信息来源渠道。四是生产模式重塑，拓展立体化运营。随着大量用户与人工智能涌进信息生产流程，编辑工作也迎来了巨大的挑战，中铁置业积极开拓新途径，对官方门户网站进行技术改造升级，努力打通内外网、上下级、多平台的信息壁垒，搭建畅通智能的信息内容生产运营联动模式，实现新媒体技术的转型升级。

三、跨界融合，探索新媒体宣传工作聚合运营模式

在互联网强势崛起的今天，每个场景、每种物品都有可能成为智能互联的对象以及数字化内容的终端载体，企业想要将宣传工作做出效果，就必须紧跟时代，积极探索媒体融合发展之路，加快打造载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的立体化聚合运营模式。2021年，中铁置业持续拓展网络媒体、自媒体、客户端、社群站点等自有媒体阵地，发布网络媒体信息1600余篇，是2020年的4倍，累计实现阅读量447万人次，运营传播效果创历史新高。

（一）聚合企业内资源，催化各要素融合的新动力。新媒体宣传工作的发展定位不应只是传统宣传工作的复制和补充，应是以内容建设为根本，先进技术为支撑，坚持资源集约、结构合理的统一外宣平台。因此，在企业内部催化各要素融合之变，成为中铁置业新媒体宣传运营迈出跨界融合的第一步。一是梳理各级账号，完善整体化布局。通过对集团本部、各单位、各部门、各项目，以及各级群团组织开设账号的情况进行摸底、收集、整理、归类，并装入“集团—区域—项目”三级架构，为改善信息内容价值不一、重复率高、碎片化明显等问题打下基础。二是明确内容方向，实现体系化分工。通过分析各级新媒体平台的目标用户，明确了项目输出业务销售信息、区域输出管理业绩信息、集团输出亮点综合信息、各专业公司输出专业信息、各级群团组织输出各自特色工作信息的体系化分工，有效改善了原创性不高、体系化分散、成果转化不足等问题。三是开展信息贯通，实现多平台协同。通过聚合公司“两网”“两微”“一端”平台，即公司官方网站和OA内网，“中铁置业”“中铁置业政工”微信订阅号，以及“中铁头条”客户端，将信息分别或单独发布在相应平台，同步展示给相应目标用户和终端，进一步拓展信息触达面。四是借助组织优势，实现上下级联动。通过积极向股份公司新媒体平台报送有亮点、有价值的信息，并向“学习强国”等平台推送，增加信息的曝光量。同时，通过及时响应转发股份公司相关信息，实现企业内部的信息联动。2021年，股份公司新媒体平台刊发中铁置业相关信息70余篇，较去年总量提升约30%。

（二）聚合自媒体平台，建设互联网发声的信号塔。在新媒体的冲击下，传统媒体为增强用户黏性、扩大信息线索来源，纷纷将编辑权力让渡受众，以此来抵抗新媒体的竞争压力。新浪、网易、搜狐、腾讯等大型门户网站的相继开放，新华号、人民号、中青号等中央媒体的破例放权，为企业走出家门，入驻媒体平台成为可能。2021年，中铁置业在经过一年尝试性运营自媒体平台的基础上大胆创新，先后入驻数十个主流网络媒体平台，为企业建设起了覆盖全网的发声信号塔。一是依托媒体资源，扩大信息传播量。通过入驻新浪、网易、搜狐、腾讯等大型新闻类门户网站，以及东方网、凤凰网等新兴信息网站，让企业正能量信息借助网络媒体的传播效力发挥更大价值；通过入驻交通运输新技术网、中华铁道网、中国房地产网等行业媒体，进一步扩大信息在行业内的传播效果。二是利用引擎规则，扩大搜索的曝光度。通过入驻百家号，实现企业新闻宣传信息在百度新闻中刊录，同时在百度搜索引擎中获得优先展示；通过入驻大鱼号，让来自企业的声音在大鱼资讯中刊录，并通过UC浏览器等“阿里系”应用进一步传递，同时更容易被“阿里系”投资入股的第一财经、浙报传媒、南华早报、21世纪传媒等平台分发；通过入驻企鹅号，实现企业新闻同步至腾讯看点、天天快报以及QQ浏览器、搜狗等“腾讯系”平台增加曝光度。三是发挥平台特色，扩大企业影响力。通过入驻今日头条、一点资讯、凯迪网等以大数据分析为特色的新闻媒体平台，借助平台特色将企业各类信息更为精准地推送至目标客户群。四是高频集中推送，创造爆炸式效应。通过在各类媒体平台同时推送相关信息，融合各类平台的优势资源，实现在网站、媒体、搜索引擎、客户端、浏览器等多种平台及终端的“爆炸式”宣传效应，为企业宣传工作创造价值与实效。

（三）聚合客户端阵地，开辟短视频媒介的新赛道。发达的新媒体与社交网络造成了新闻现场“人人都是记者”的现象，其中最具代表性的传播媒介就是短视频客户端，它为用户带来了区别于传统媒介的直接体验，并迅速成为日常生活的一部分。随着人民网、新华社等央媒的进驻，短视频平台“纯娱乐化”的模式得到改善，这为企业宣传工作开辟新领域版图做出了表率。2021年，中铁置业通过钻研短视频客户端特征，让短视频类新媒体在展示效果、传播方式、氛围营造、活跃用户等方面取得了较好的融合效果与传播实效。一是适应平台特性，发挥短视频优势。通过拍摄制作富有节奏感且适合手机端观看的竖屏短视频，发布在抖音、微信视频号等客户端平台，让用户获得更舒适的观看体验，提升视频品质与宣传效果。二是建立关联关系，激活视频号流量。通过将企业微信视频号与微信订阅号绑定，实现用户在平台间的主动跳转；通过在发布短视频时插入相关信息的URL链接，允许用户在观看视频时通过链接打开关联信息，进一步阅读。同时，在编辑公众号信息时引用视频号，允许用户在阅读信息时，跳转观看短视频，构建订阅号与视频号间图文信息与短视频间的内容链路网，实现流量相互带动。三是通过视频弹幕，引导传递正能量。通过在短视频中开启“弹幕”功能，以用户的身份引出对短视频内容的描述或评价，提升用户参与感，营造用户群氛围。四是开启直播风口，增强用户活跃度。通过新媒体视频直播的方式开展线上活动或开启对活动现场的视频转播，不仅降低了参与门槛，扩大了围观范围，拓展了传播范围，更拉近了与用户的距离，增强了用户活跃度。2021年，中铁置业在微信视频号、抖音以及微视、西瓜视频等平台发布短视频类信息160余条，创造了单条短视频播放量3.2万人次的新纪录，让企业正能量和好声音再添新方式。

（四）聚合新社群站点，激活开放社交媒体聚能环。随着5G网络的普及，互联网社交的连接性越来越强，微博、知乎、贴吧等大流量社群媒体，更是积累了大量的用户社群和粉丝群体。同时，一大批“大V”“达人”“UP主”等“网红”及“意见领袖”的出现，加剧了网络用户从分散化的个人参与行为向有组织的群体活动衍变。为进一步传递企业好声音，防范负面舆情风险，中铁置业先后入驻知乎、微博等新社群站点，努力让新媒体宣传工作融入社群媒体。一是创建知识问答，打造多样化信息。通过将陈述主旨句转化为疑问句，以问答、关键词的形式将企业信息在知识资讯类平台引出，发动“集体智慧”参与到内容的添加和完善之中，进一步扩大企业宣传效果与品牌效应。二是加入相关话题，畅通立体化渠道。通过将优质的信息内容和品牌栏目加入“社会公益”“民生工程”“经济带动”“基建狂魔”等多种网络“热点”“超话”中，带动用户流量增长，以企业品牌输出，带动信息服务与主营业务，实现社会效益，提升品牌价值。三是点赞利好信息，辅助提高信赖度。在社交媒体平台，除发布企业信息外，还可以通过对具有较高文化价值、社会价值、知识涵养，以及引导正确价值观的信息内容进行“赞”“推”“顶”“@”等操作，释放亲近信号，吸引用户主动关注靠拢，逐步提高信赖度，强化品牌影响力。四是关注用户反馈，减少负能量发酵。企业在社交媒体不可避免地需要承担除宣传外的更多职能，在与用户建立一定的渠道关系、发挥传播正能量的同时，也畅通了用户反馈的渠道，通过及时关注用户的“@”与“私信”内容，第一时间将苗头反馈至相关项目或部门，能有效缓解因信息不对等而产生的不必要矛盾冲突，以及相关网络舆情风险的发生。2021年，中铁置业通过关注社交媒体用户反馈，结合舆情管理平台对有关话题事件进行动态监控，必要时进行溯源分析与发展跟踪，并将信息反馈至相关单位或部门进行核实与主动处理，未发生网络舆论失控及负面群体事件。

四、规范管理，推进企业新媒体宣传高质量发展

随着新媒体时代的成熟与壮大，企业使用各种多媒体及互联网技术、通过各类网络媒体及客户端平台，将原本单一的信息形式多元化，将原本狭窄的发布渠道立体化，并在表现形式与传播效果上实现了质的飞跃。然而，碎片化的信息、分散式的载体以及管理员的个性化与网络的不确定性，都迫使企业必须加强新媒体运营管理的规范与统一。为此，中铁置业编制发布了《新媒体运营管理办法》，从备案管理、内容管理、发布管理、运维管理、组织管理、考核管理、应急管理等多方面，规范各类新媒体平台的运营和管理工作，在企业提升统一品牌形象、全面展示发展成就、传播弘扬先进文化、开展公共交流互动等方面起到了关键作用。

（一）建立制度化规范，明确认证备案与运营主旨。为进一步加强新媒体宣传工作，规范新媒体平台的运营管理机制，充分发挥新媒体在宣传工作中的积极作用，中铁置业通过指定专人负责、统一企业认证、明确运营主旨、强调相关规范，为各级新媒体平台管理及信息生产的安全与统一提供了基础保障。一是履行备案审批，指定账号责任人。通过明确开设或变更新媒体账号及平台管理员（运营者）需本级党组织审批并申报备案制度，强调党组织负责宣传原则。二是注册主体认证，保障运营主导权。通过要求各级新媒体平台及时进行账户主体企业认证申请，并按期完成年审工作；禁止个人擅自以企业及相关名义开设新媒体平台账户，保护企业合法权利。三是明确运营主旨，保障信息的实效性。通过明确新媒体宣传运营工作，以维护和提升企业品牌形象为主旨，以高质量原创信息紧密结合企业中心工作为主，提升宣传效果与投放精准度。四是提高版权意识，保障运营不触线。通过强调对信息内容、价值、规范的具体要求，以及涉密、涉敏、涉及著作权的禁止情况，提高各级新媒体平台运营者的意识形态与法律法规意识，保障企业各类新媒体平台的安全健康运营。

（二）细化审核工作流，落实新媒体管理运营机制。为明确新媒体信息的审核发布流程，保障信息的真实性与准确性，营造良好的网络舆论文化氛围，中铁置业从完善责任体系、执行编审分离、规定前置条件、谨慎评论互动等方面，进一步强化新媒体管理运营机制，确立了“谁主办、谁负责，谁审批、谁监管”的管理原则。一是严格内容把关，落实相关责任人。通过明确各级党组织书记作为第一责任人，分管领导作为主要责任人，编发人员作为具体负责人的管理体系，对所发布的新媒体信息内容把关负责。二是落实编审分离，实现过程可追溯。通过落实编审分离机制，杜绝“未审先发”“自编自审”导致的工作失误及信息风险；要求在每条信息中注明相关责任人或建立专用台账，实现编审分离有据可依，每条信息有迹可循。三是规定分类条件，报送审核前置化。通过执行投资中标、重组并购、战略合作类信息由董事会办公室前置审核；人事变动、公开招聘类信息由人力资源部前置审核；各类业务信息由业务主管部门前置审核；涉及多业务部门信息执行前置联审制度，防止发布信息触及红线。四是客观谨慎互动，确保评论的安全性。通过遵循“正面引导”“真诚友好”“客观严谨”的原则，有选择性地放出或回复有关网友的评论与私信，掌握对互动内容的主导权与控制权。同时，对有损企业、项目、人员声誉或容易造成不良影响的言论，及时截图留存并按照舆情处置程序妥善转办，降低负面影响。

（三）配备专兼职人员，培养梯队化自有运营团队。为有效提升新媒体宣传信息编创质量，畅通各类基层信息来源渠道，中铁置业通过选拔优秀人才、促进交流学习、借助轮岗助勤、推荐组织聘任等方式，培养梯队化自有运营团队，进一步丰富新媒体信息的形式体裁，整体提高企业新媒体信息质量与宣传效果。一是选拔优秀人才，提高信息的时效性。通过选拔政治素质好、综合能力强的人员从事新媒体宣传工作；要求所属各区域、专业公司配备专职人员，其他公司配备以新媒体宣传工作为主的兼职人员，保障信息质量与时效。二是促进交流学习，研讨新媒体课题。通过在每期群团干部培训班、宣传业务培训班中，开设新媒体课程，提升整体业务能力；通过开展新媒体方向调研课题，促进与实现新媒体宣传运营工作与时俱进。三是组建宣传小组，培养新媒体团队。通过在企业大型会议、业务交流、干部培训等活动期间，成立新媒体宣传小组，承担活动的新媒体宣传任务，培养锻炼实战与协作能力。四是支持交流学习，加强实战性锻炼。通过支持新媒体宣传人员参加学习培训、调研交流、挂职锻炼，为其参与企业经营管理会议、项目建设关键节点、销售一线特色活动创造机会，使新媒体宣传人员能够及时掌握企业经营发展动态，开展有深度、有针对性的宣传报道。

（四）科学衡量传播力，成绩纳入各单位党建考核。为增强各单位对新媒体宣传工作的重视效果，激励新媒体宣传工作人员热情，中铁置业通过大数据统计，公开发布双榜单，开展一对一指导，激励团队的积极性。一是统计运营数据，尊重客观真实性。通过按月对所属各单位已认证备案的二级新媒体平台运营情况进行统计，以行业公认的WCI传播力指数为依据，一级指标提升整体传播力、篇均传播力权重，降低头条传播力、峰值传播力权重；二级指标提升阅读数维度权重，降低在看数维度权重；将头条传播力中篇均指标调整为日均指标，使统计衡量数据更加科学有效。二是公开推送榜单，纳入各单位考核。通过“中铁置业政工”微信订阅号平台，按月发布所属各单位“新媒体传播力指数10强榜”及“新媒体热文10强榜”，同时推送至工作群通报，并将综合成绩计入年度党建责任制考核。三是针对突出问题，主动一对一指导。通过分析月度运营数据，将存在的突出问题与相关单位进行沟通核实，了解具体情况并开展一对一指导，提供解决方案，帮助提升宣传运营效果。四是同步通报表彰，激励团队积极性。通过分析月度运营数据，将宣传数量足、围绕中心紧、传播效果好、创新形式强的新媒体运营单位及新媒体信息同当月榜单一起，同步通报表彰，激励新媒体团队的积极性。

截至2021年，中铁置业共有集团公司、区域公司、专业公司、项目公司，以及群团组织等各级各类新媒体平台161个，先后实现了在信息编发、技术创新、平台融合、科学管理方面的自我突破与转型升级，逐步形成了标准统一、数据贯通、上下联动、业务多元的全国化新媒体矩阵，在各单位、各板块、各业务中发挥着辅助生产经营、树立品牌形象、增强软实力的积极作用，以其不断创新的优质内容及服务理念，为中铁置业努力打造国内一流城市综合开发运营商添注源源动力。