新媒体时代医院学科微信公众号宣传策略

文/中山大学附属第三医院 周林丽 彭沛 曾兆萍 巫琪 陆正齐 邱伟（通讯作者）

随着互联网新媒体时代的全面到来，资讯传播覆盖面大幅提升，传播速度明显加快，医疗市场竞争愈发严峻。学科是医院的主力与核心竞争力，在新媒体环境下，如何在大框架下做好医院学科宣传工作，适应医疗服务市场，提升医院学科知名度与竞争力，促进学科良性发展，对学科建设亦是一个重大考验。微信公众号可实现自我运营，操作方便且节约成本，同时借助群众普及率极高的智能手机及微信APP，传播速度快，宣传效果好，现已成为医疗行业的重要宣传手段。中山大学附属第三医院是国家卫健委直属的三级甲等医院，依托医院原有脑病优势学科群以及多个科研支撑平台基础，医院经统筹融合，于2018年10月成立了“精神与神经疾病研究中心”（简称“脑病中心”）。作为医院重点建设学科，为提升学科知名度和影响力，以医教研为抓手，脑病中心不断加强学科宣传建设，并于2020年8月建立了“中山大学附属第三医院脑病中心”微信公众号。本文以“中山大学附属第三医院脑病中心”微信公众号运营情况为例，以期通过案例分析，为新媒体时代医院学科微信公众号宣传策略制定提供信息参考。

一、资料与方法

（一）资料来源。笔者收集“中山大学附属第三医院脑病中心”微信公众号自2020年8月至2021年3月29日发布的推文，经排除后共入选推文67篇。排除标准：1.中心、科室、专家等常规介绍内容；2.推送后3天内删除文章；3.本公众号二次推送文章。

（二）推文分类及传播渠道。将公众号推文按照首发资讯、非首发资讯进行分类。首发资讯指推文内容/消息在脑病中心公众号发布前，未曾在其余平台、媒体等发布的资讯；非首发资讯则指转载文章，或推文相关内容/消息已在其他平台、媒体以各种形式发布的资讯。根据内容，将推文按照以下5个类型进行分类，包括：新闻动态、诊疗信息、健康教育、继续教育、科研成果。推文的传播途径包含阅读、分享两种：阅读分为公众号消息阅读（用户直接经过公众号阅读）、分享产生的阅读（读者经转发链接产生的阅读）两类；分享分为首次分享、二次分享两类，首次分享指公众号用户直接在公众号阅读后分享次数，二次分享指经用户首次分享后二次转发（包括多轮转发）。

（三）推文阅读分享数量。登录微信公众平台“中山大学附属第三医院脑病中心”账号，收集推文阅读分享数据，数据计算至2021年3月29日。

（四）统计学方法。采用SPSS 22.0统计软件，是否首发资讯两组比较采用两独立t检验，各类型推文多组比较采用单因素方差分析，多组间两两比较采用LSD-t检验；推文传播渠道两组比较采用配对t检验进行分析，同一检验水准=0.05。

二、结果

（一）是否首发资讯阅读分享情况对比。首发资讯、非首发资讯分别为20、47篇，经统计比较，首发资讯平均阅读量为768643次，平均分享量为4948次，非首发资讯平均阅读量为126158次，平均分享量为77次。首发资讯的阅读量（t=6.461，P＜0.001）、分享量（t=5.914，P＜0.001）均显著高于非首发资讯。

（二）各类型推文阅读分享情况比较。对新闻动态、诊疗信息、健康教育、继续教育、科研成果5种类型推文进行比较，结果显示各类型推文的阅读量（P=0.010）与分享量（P=0.013）存在明显差异。其中，科研成果的阅读量7451005次、分享量5386次，均为最高；新闻动态、继续教育类推文的平均阅读量分别为447486、415478次，分享量分别为2526、3040次，阅读分量次数亦相对较高。科研成果阅读量显著高于诊疗信息（P=0.016）、继续教育类（P=0.003）推文，分享量显著高于诊疗信息（P=0.007）、健康教育（P=0.002）类推文，详见表1。

表1 脑病中心公众号各类型推文阅读分享情况比较（）次

表1 脑病中心公众号各类型推文阅读分享情况比较（）次

*与新闻动态比较，P＜0.05；#与诊疗信息比较，P＜0.05；Δ与健康教育比较，P＜0.05；◆与继续教育比较，P＜0.05；●与科研成果比较，P ＜0.05。

阅读量 分享量新闻动态（n=24） 447±486Δ 2526Δ诊疗信息（n=13） 172±235● 8±10●健康教育（n=16） 54±44*● 4±3*◆●继续教育（n=9） 415±478 30±40Δ科研成果（n=5） 745±1005#◆ 53±86#Δ F值 3.611 3.471 P值 0.010 0.013

（三）推文传播途径比较。从推文传播途径而言，67篇推文经配对t检验可发现，分享产生的阅读量显著高于公众号消息阅读（262±459vs.47±35，t=3.886，P＜0.001），二次分享次数显著高于首次分享（16±31vs.4±3，t=3.363，P=0.001）。

三、讨论

国内某三甲医院的抽样调查结果显示，在影响就医选择的前3位因素中，宣传因素达到35.0%。该数据再次验证了医院乃至学科宣传的重要性。但随着“互联网+”时代的到来，传统媒体影响力逐渐下降，新媒体崛起且影响力不断提升。脑病中心作为中山三院新成立学科发展中心，面对新形势若不重视宣传，势必难以在竞争激烈的医疗市场中突出重围，实现品牌效应打造。但医院学科众多，对每个学科宣传都进行大力投入显然难以实现，在此情况下，运行便利、经济的微信公众号显然成为脑病中心不可多得的有效宣传渠道。

（一）脑病中心公众号运营情况分析。脑病中心公众号运营数据显示，首发资讯的阅读分享量明显高于非首发资讯。非首发资讯在其他平台、媒体已进行首次发布，公众号对此类资讯进行二次发布，虽对资讯、学科本身仍具有二次宣传、扩散作用，但对公众号本身，此类资讯引起的公众号曝光力度明显不如首发资讯，难以通过此类消息的发布增加公众号用户。针对推文类型，统计结果显示科研成果、新闻动态、继续教育类型资讯的阅读分享量较高，而诊疗信息、健康教育的阅读分享量偏低。从中分析原因以及获得信息可能有：1.科研成果、新闻动态、继续教育的主要面向人群为业界同行，而诊疗信息、健康教育的主要面向人群为患者，目前数据提示，公众号用户目前可能仍以同行为主，患者用户偏少；2.科研成果、新闻动态、继续教育更多代表团队工作成绩，易产生团队自豪感，引起团队工作人员自发转发扩散；而诊疗信息、健康教育等偏于日常，轰动度较低，自发转发扩散力度明显偏弱；3.现有公众号发布诊疗信息、健康教育类推文多数为非首发资讯，这可能限制了公众号发布的此二类消息的关注度。而针对推文传播途径，显而易见，中心公众号推文的传播仍主要依赖分享阅读以及二次转发，公众号消息阅读及首次分享次数不仅明显低于分享阅读以及二次转发，并且其数量明显较少，公众号消息阅读、首次分享次数平均数仅分别为47次、4次。

（二）学科微信公众号宣传策略思考。根据以上分析以及脑病中心公众号运营过程中的一些经验与问题，本文结合新媒体时代背景，对学科微信公众号宣传策略进行了思考及策略调整，以指导未来公众号宣传工作的开展，同时亦为同行相关工作提供参考意见或建议。

1.明确微信公众号宣传目标，加强学科品牌策划。学科建设宣传是医院学科的核心，公众号运营需要多维度全方位的方法进行品牌营销策划。宣传工作作为学科的窗口，通过正确的舆论导向，对内可以激励员工士气，对外宣传学科良好形象，可增进社会对医院学科的了解，提升学科品牌的知名度和美誉度。医教研是学科的核心工作，医疗界同行及患者是医院学科面对的两大重点人群。一个成功的学科，不仅需要患者的青睐，同时也需要医疗界同行的认可，方能在业界争得一席之地。在微信公众号的宣传运营过程中，医院学科应深挖市场潜力，瞄准推文主要目标人群及其需求，进行分析、构思，调整推文撰写角度，科学调动和运用宣传资源，将学科的技术品牌、人才品牌、服务品牌、文化品牌等进行多维度整合，将学科医疗、教学、科研等信息精准送达目标人群，提升宣传的有效性。

2.提升宣传力度，增加公众号及推送消息曝光。对脑病中心公众号各类推文运营数据进行分析，可侧面显示出目前公众号用户读者仍以同行为主，并且最受现有读者欢迎的科研成果类推文阅读量均数亦不足1000，仍存在大幅提升空间。在公众号的运营中，中心应对公众号发布的消息加大宣传力度，如提升公众号及推文的曝光度。在对内宣传方面，中心应积极弘扬学科正能量，展现学科风采，深度挖掘潜在新闻、消息等，提升团队人员自豪感和主人翁意识，增强团队凝聚力，实现中心组成人员主动转发传播。在对外宣传上，可在中心宣传册、宣传栏、活动宣传海报等各类宣传材料中巧妙嵌入公众号二维码等，吸引增加公众号用户；目前用户中患者数量偏少，在面对患者的场所、宣传资料上，要加大公众号宣传曝光力度。针对推文传播数据可见，目前传播仍主要依赖二次转发。因此，中心仍应发挥团队力量，做到人人都是宣传员，提高消息在社交圈中的曝光度，扩大宣传覆盖面，借助团队力量做好学科建设宣传工作，提升学科品牌知名度和影响力。

3.调整推送消息内容，提升作品吸引力度。对于目前阅读转发量较高的科研成果、新闻动态、继续教育，运营团队仍应加强此类消息的发布，向外界提供了解学科的窗口。与此同时，对于诊疗信息、健康教育类推文，除通过吸引患者用户以外，运营时亦应深入挖掘分析患者需求，调整推送消息的内容、书写、包装等，提升吸引力、实用性，同时增加原创/首发资讯的发布，保证消息的及时性、有效性。与此同时，在公众号运营中，如何抓住推送作品的价值性、趣味性、可读性，引发用户主动阅读转发是个重要问题。作品标题要简洁生动、别出心裁、吸引眼球，同时注重宣传队伍的素质培养，提升内容写作水平，应抓住用户关注的焦点，提炼文章内容，提高阅读的有效性。与此同时，消息的设计应注意美观，形式多样化，方能增加对读者的吸引力。

4.加强与各类平台媒体的合作，多渠道推进学科宣传工作。学科加大力度开展微信公众号自媒体宣传工作的同时，仍应重视与其他宣传渠道的广泛合作，包括医院宣传平台、各类新媒体平台、传统媒体等，与之建立良好的关系与交流，加强沟通。每种宣传渠道均有其特性以及覆盖人群，虽然在时代变迁中可能会出现受众人群扩大萎缩等问题，但每种渠道都将保留其对特殊人群的影响力，并且保有其长期经营的宣传实力与沉淀。在脑病中心建设过程中，对于大新闻、大活动等，中心仍然采取与传统媒体、医院宣传平台等相辅相成的宣传方式。学科宣传应注重多渠道的融合合作，借助多方力量，实现优势互补，全面扩大学科的社会影响力。