区块链技术在媒体行业应用的思考

时间：2024-06-04

文/中央广播电视总台总编室吴迪

科技发展推动生产力进步，必然带来生产关系的变革。随着云计算、大数据、AI、5G、8K、VR、区块链等新技术的涌现，各行各业都面临着新技术带来的机遇与挑战。近几年，在媒体融合的大背景下，传媒行业开始研究区块链技术的应用实践，虽仍处于摸索阶段，但已可预见到大致趋势和走向，让我们剥丝抽茧，随着对区块链技术的了解，展望区块链在传媒行业的应用。

一、区块链的特征及应用趋势

2008年11月，作为比特币底层技术之一的区块链技术，因“中本聪”的一篇论文而首次为人所知。区块链技术具有去中心化、开放性、独立性、安全性、匿名性等特点，其核心技术包括分布式账本、非对称加密、共识机制及智能合约等，是构建一个去中心化、可信任网络的重要技术前提。近几年来，区块链技术在我国高速发展，在金融、医疗、物流等众多领域得到广泛运用，百度、阿里巴巴、腾讯、京东、360、迅雷、小米、快播等国内互联网巨头纷纷加入区块链技术的研究和开发中。可以预见，在区块链技术的带动下，媒体行业必将发生巨大改变。

二、区块链在媒体行业应用的现状

（一）当前传统媒体的发展现状。互联网时代背景下，受到新媒体的全新挑战，传统媒体行业的全流程运作模式——从生产制作到传播推广，再到盈利方式都承受着巨大冲击。传统媒体中无论报纸、广播还是电视都有其专业的编辑记者队伍，行业准入门槛高，审核机制规范严谨，出产的各类作品，在真实性、艺术性以及价值观导向性方面，都保持着过硬的水准。随着时间的推移，过硬的水准为质量提供了保障，从而演变为一种公众影响，这种公众影响又反过来保证了内容的真实。相反，传统媒体也存在着薄弱环节，比如内容产品的拍摄周期和制作周期普遍较长，20世纪80年代，一部25集的《西游记》（央视版）整整拍了5年，这既受制于当时的技术条件不高，也反映出效率低下的客观实际。另如，传统媒体的新闻时效性不占有先天优势，报纸有固定的印刷和发行时间，一般一天一期，对于临时的突发性新闻，缺乏及时应变。广播、电视栏目也有固定的节目编排，对于突发新闻往往在及时性上表现出滞后，2008年的汶川大地震，是电视行业第一次正式启用突发应急编排，央视新闻频道启动直播报道《突发新闻》，各主流媒体纷纷制定突发应急预案，保证重大突发新闻的发布时效。虽然传统媒体不断探索着适应新的变化和趋势，但用户和广告收入持续下降的窘迫现状依然未根本扭转。

（二）新媒体终端的发展现状。与传统媒体比较，新媒体准入门槛低，基于互联网技术的应用，具有灵活机动性和时效性，对突发新闻应变较快，但缺点是产品质量参差不齐，部分自媒体为追求点击率，炮制假新闻，甘做标题党，透支着整个媒体行业的公信力。除此以外，各种人肉搜索、道德绑架等网络暴力事件屡见不鲜。在新媒体的野蛮生长中，新媒体终端也开始致力于稳扎稳打地提高产品质量，爱奇艺、腾讯、优酷三大新媒体平台的自制剧制作水平日益提升，不时推出既叫好又叫座的热门影视剧，比如2019年底大热的《庆余年》、2020年大火的选秀类节目《青春有你2》；传统媒体也不断推动融合发展，对4K、8K、5G等新技术的应用已经提上日程甚至已经运营，如：人民日报客户端、央视的4K频道、5G+8K的2020年央视春晚，湖南卫视的综艺类节目《乘风破浪的姐姐》更是成为媒体融合的成功案例，同时在大小屏播出，带出了很高的话题度和相当可观的流量，带来了可观的广告收入。

（三）“区块链+”传媒Civil和PressCoin的探索。“区块链+”传媒的先行者Civil平台是没有广告、没有假新闻、不受外界干扰的，共分为三种市场：以读者驱动的新闻编辑室、以记者主导的工作站和为了最大限度减少错误信息的事实核查，因为没有广告，Civil全部收入均源于用户。被称为“新闻界的比特币”的PressCoin认为新闻行业逐渐趋于衰弱的根源在于新闻记者工作压力大、收入低，而类似于Google、Facebook这样的新媒体巨头对整个网络的影响和控制具有明显的垄断性。PressCoin计划利用区块链技术打破这种垄断，实现内容和资金都能够自主、独立的新闻产业，打造一个“去中心化的价值再分配体系”。对于如何最大限度地扩大受众群体，PressCoin计划向受众推出类似于“读者报酬”机制，所有能提出建设性意见的读者都将获得奖励。

从以上三个方面可以看出，“区块链+”传媒的优势在于不依赖广告、不依赖渠道，突出内容真实性。

三、区块链为传媒行业带来的可能性探究

基于我们之前讨论过的互联网时代背景下的传媒行业现状，区块链技术又能给传媒行业带来什么新的可能呢？如何从保障新闻真实、保护版权、保护隐私、精准投放广告以及IPTV等方面发掘出新的可能性？

（一）治理虚假新闻。虚假新闻一直是媒体特别是新媒体信息传播中的顽瘴痼疾。2019年末，新冠病毒（COVID-19）开始肆虐，政府不仅需要马不停蹄地采取各种新冠疫情防治举措，同时还得应对贯穿于整个新冠疫情过程中的各种花样百出的虚假新闻。据有关研究称，社交媒体中假新闻会以6倍于真实新闻的传播速度被转发。假新闻通常都更能吸引受众的注意力，受众通过与亲人、朋友之间的相互分享，使假新闻不断扩大自己的传播规模，在新媒体平台上借助互联网技术的便利条件显现出几何级增长，如不能立马消杀，则很可能出现负面影响。即使消杀及时，也不会灭绝，总会卷土重来，驱之不尽而又驱之复来，使相关部门疲于应付，造成广大受众对各类信息持观望态度的习惯，形成一种“劣币驱逐良币”的现象。可以说，虚假新闻对整个传媒行业的伤害已经到了伤筋动骨的程度。区块链的出现，保证了传播链上每一个节点的真实性和可追溯性，其不可篡改性能够帮助我们从根本上杜绝假新闻的产生。

（二）版权保护与搭建众筹平台。以区块链技术为底层搭建出来的版权网络，能够以数字签名和哈希算法保障媒体传播相关信息及传播内容的唯一性和不可篡改性，为内容版权的确权需求及反侵权需求奠定了坚实保障。原创作者与消费者将无须借助平台或中介，直接用收付数字货币的形式进行版权交易，进而保护原创作者的版权收益——随交易过程点对点地在作者和消费者之间完成转移。同时，从版权保护的思路出发，以区块链技术搭建版权众筹平台，解决大制作的影视作品面临的资金缺口，促进作品质量上提升，有效保障参与众筹投资者的利益。

（三）精准广告投放。因缺乏行之有效的手段，广告行业一定程度存在数据造假、效果难以确定等问题。一方面，由于流量造假等，广告投放者对广告商难以信任；另一方面，出于维护商业机密的需要，各个广告公司不愿进行数据共享；再加上IP漂移导致的数据失真，使互联网广告投放效果难以谈起。广告界曾有一句著名的疑问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个疑问其实包含两层含义：一是广告是否被精准投放给了潜在消费者，二是广告是否产生了效益、引导了消费者的购买行为。区块链技术的出现恰如雪中送炭般为广告行业带来了新的可能。区块链技术能够保证大数据的真实性，杜绝以点击率作弊等为代表的虚假操作，精准把握受众倾向，计算出广告投放的目标群体和最佳平台，并提供更多服务内容，推动用户注意力的量化，实现用户注意力经济的结算和变现。智媒链（ATMChain）就是一个典型的例子。智媒链使用ATM（Attention Token of Media）代币实现生态内的价值量化和价值流通，以广告传媒为核心，逐步接入票务、影院、文娱、社交、自媒体等领域应用，利用物联网、人工智能、大数据等技术，促进各领域更高效的资源整合，打造一流的数字传媒生态。

四、区块链技术在媒体行业的应用难点

在媒体融合大环境下，区块链技术给媒体行业带来了新的可能，各个方向的融合研究备受青睐，但实际应用情况却非常有限。

（一）技术条件不够完善。我国人口基数大，媒体用户数量以亿级为单位，现有区块链平台尚难以支撑如此庞大的受众群，且在实际应用中，复杂的业务流程，难以满足多端口、多维度等数据统计。区块链技术通常按照时间顺序忠实记录数据，针对应用行业或领域的差异，在细节设计上有待加强。同时，基于区块链技术的唯一性和不可篡改性，区块链数据是不可以删除或者修改的，给人为错误导致的删改带来了不便。如何在保证唯一性和不可篡改性的前提下支持必要和合理的修改需求，也是区块链技术有待解决的问题。

（二）市场环境尚未成熟。各区块链平台的通用做法是推出自己的虚拟货币，随着平台用户的数量增加，虚拟货币的价值也随之增加，难免导致投机行为。一如前几年国内出现的炒房热，大规模的投机行为必将对未来区块链技术的发展和应用产生负面影响，而相关政策法规的约束和规范覆盖面不够。不同的区块链平台使用不同的虚拟货币，也给用户自由兑换构成了障碍。

（三）用户素质参差不齐。用户素质分为两个方面：一是用户的媒介素养，二是用户的个人素养。在Civil和PressCoin营造的体系里，用户的参与是至关重要的一环，不但能直接影响新闻的生产和传播流程，还对整个平台体系具有正向反馈作用，贯穿于平台体系运作的全过程。然而我国已步入老龄化社会，在疫情面前，老年人对新技术的了解和使用较为被动，对智能产品的操作能力明显落后于其他年龄阶段，在年轻群体对区块链技术尚不能有效掌握的情况下，广大老年受众短期内更难以参与到区块链平台的应用中。此外，新闻用户的受教育程度、性别、年龄、偏好等个人特点都会对其新闻阅读产生不同的倾向，假新闻、花边新闻、暴力犯罪等内容对一部分受众有很强的吸引力。