全媒体时代加强公立医院宣传工作浅探

文/江阴市人民医院 瞿江烽

当今社会已进入了全媒体时代，我们身处的社会舆论生态、新闻媒体格局、信息传播方式都发生了极大变化，“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”已逐步浸润着我们的生活。伴随着全媒体时代的到来，舆论环境逐步走向开放，使得舆论氛围更加复杂，给公立医院宣传工作带来了新的压力和挑战。因此，正确认识当前形势、拓宽宣传途径、紧抓舆论主动权、打造新时期的医院新名片，是医院宣传工作者面临的当务之急。

一、全媒体时代公立医院宣传工作的主要特点

（一）形式的多样性。全媒体时代，伴随着网络、数字和移动“三大”技术的支撑推动，以电脑、手机、数字电视为终端的新媒体更新换代频繁。新媒体的不断衍生，形成了传播的全球化、社会化、去中心化和个性化等特点，改变了传播生态，颠覆了已有宣传工作方式。传播、接收信息的方式开启了全新的窗口，宣传形式发生了重要变革。传统的纸质报刊、电视广播，已逐步转变为互联网信息传播，电子报刊、微信微博等自媒体的出现，更令信息的传播呈现出多元化的格局。医院不能仅仅采取编印发放院报院刊、播放录音录像等传统宣传方式，更多的是需要利用信息化手段，与时俱进，发挥网站、微博、微信公众号等新媒体的传播效应，利用社会大众普遍接受的形式开展宣传工作。

（二）传播的互动性。在资讯并不发达的时期，医院的宣传工作主要依靠传统传播手段，受众面局限性很大，信息的沟通渠道也较为单一，时效性不强。全媒体时代，每一个主体都可以是一个自媒体，可以随时发布个人所思、所想、所见，并通过网络实现快速互动，因此，大大增强了传播的互动性。新媒介以互联网为桥梁，运用微信、微博、小视频等新媒体平台，医院可以更好地倾听、收集患者的呼声，与患者有效互动，实现医院与患者之间的良性沟通，不断提升服务水平。构建医患之间、医院与社会之间的网络交流互动平台，一方面，有利于患者及时了解就医信息；另一方面，医生也能借助互动平台，在及时了解掌握患者病情的基础上，有针对性地提出专业意见建议，有助于增进医患沟通、和谐医患关系，进一步提高医院的服务水平和患者满意度。

（三）内容的丰富性。公立医院的宣传工作内容涵盖面广，上至党的卫生方针政策和法律法规、改革发展过程中里程碑式的大事要事，下至医院开展的新技术新项目、诊疗过程中发生的热点难点案例、先进人物、好人好事、健康教育知识等，都可纳入医院宣传工作的内容范畴。医院宣传对外展示的更是医院的内在文化，良好的医院文化展示可以让患者及家属更好地感知、接受医院的特征特色，可以使医院能够在竞争激烈的医疗市场中树立自己的品牌形象，提高公众对医院的了解程度。

二、正确认识全媒体时代公立医院宣传工作的重要性

（一）医院品牌的孵化器。公立医院宣传工作出色与否，将直接涉及医院品牌的打造、医院形象的确立。医院要科学、可持续发展，必须紧盯“名院、名科、名医”的“三名”战略目标，明确医院、专科、专家、患者及媒体、社会的宣传需求，形成以需求为导向、项目化运作的宣传策划，科学调动和运用宣传资源，最终实现医院宣传工作既定目标。

（二）医院文化的加速器。医院文化是医院的灵魂，它是医院全体员工在长期、共同的医疗活动中形成的规章制度和行为规范。从某种意义上来说，医院文化是医院内在价值观的体现与展示，是医院科学健康发展的内在动力和精神支柱。公立医院宣传工作出色，将对员工的认知、信念等产生潜移默化的影响，有利于提升医院全体员工对所在单位的认同感和使命感，凝聚起医院员工的价值观，更体现在医院员工的日常行为中。医院员工对医院文化的认同，将促使其行为的规范落实，这是一种巨大的凝聚力，可加快医院优秀文化的传播，从而推进医院的科学与可持续发展。

（三）医院服务的促进器。医院宣传工作服务于医院的建设与发展，有利于促进医院服务质量提升。医院宣传的内容来自基层与实践，在对外宣传发声的同时，必须要经受得住社会、患者和员工等多方检验。医院服务为宣传工作提供多样化素材。反之，宣传工作倒逼医院服务“做精做细做实”，二者相辅相成，互为扶持。

三、加强全媒体时代公立医院宣传工作的途径与策略

（一）坚定政治站位。宣传工作是医院密切联系人民群众的桥梁，不但是党和人民的喉舌，也是社会的舆论阵地。医院宣传工作要始终以公立医院的公益性为先，围绕促进医院发展和服务社会民众，坚决支持党的政治主张，坚持正确的政治方向，坚定正确的政治立场，不断增强“四个意识”、始终坚定“四个自信”、切实做到“两个维护”，牢牢把握正确的社会舆论方向。医院宣传工作必须把握并体现公益性、社会性，紧跟时代发展，找准医院定位，为促进医院科学、健康、高质量发展打造良好的舆论环境。

（二）加大宣传投入。宣传工作的正常开展涉及器材设备、计划组织、资金保障等方面，“工欲善其事，必先利其器”，必须加大宣传投入，人、财、物相辅相成，缺一不可。医院应做好宣传专项经费预算，配置相应宣传工作所需器材，如电脑、照相机、摄像机等等，加强人员专业培训，制订奖惩措施，为更好地开展宣传工作奠定坚实基础。医院主要负责领导需改变“酒香不怕巷子深”的传统观念，充分认识到全媒体时代宣传工作的重要性，加大对宣传工作的重视力度，在资金保障、人员配备等方面予以更多支持，建立完善相应的宣传工作奖惩措施，进一步提升参与者的工作积极性。

（三）拓宽宣传途径。在“互联网+”时代，医院在站稳传统宣传“主阵地”的前提下，需要充分占据网络宣传的“活阵地”。不仅通过电子屏、宣传窗（栏）、海报、院报院刊等院内途径，发挥传统媒体电视、广播、报纸的力量，更要充分借助网站、微博、微信等新媒体的“金话筒”作用，大力宣传专家专科先进诊疗技术、常见病多发病的预防救治，先进典型人物与典型事迹，医疗服务亮点特色等等，双管齐下，内外兼营，对外打造医疗技术领先、医德医风清廉、医疗服务优良的医院新名片，对内保障院内信息传达的及时准确与畅通，为患者提供良好的就医环境。要充分发掘宣传途径，在对外宣传上级方针政策、卫生法律法规、医院规章制度、先进诊疗技术、优秀专家团队等的同时，不能忽略医院员工在日常工作中向患者和社会传递医院信息的作用，可充分利用医患交流沟通的形式，架起医患互动桥梁，发出有利于医院的“医患心声”，进一步扩大宣传覆盖面。

（四）找准宣传亮点。宣传重点可围绕社会民众关注、上级党委政府关切、单位干部员工关心的热点问题来开展。积极与宣传部门、各级媒体联系对接，找准宣传亮点和宣传角度，进一步挖掘具有医院特色的诊疗服务、专家团队、典型事例等，通过电视、报刊、新媒体等向社会传达医院信息，为全面提升医院的知名度和影响力奠定坚实基础。加强与融媒体的合作，借助专业宣传团队的力量，有计划推出医疗团队及医疗专家专访，让社会和民众对医院的技术水平有进一步的了解。同时也可增强医院员工工作的积极性，有利于提升医院职工的自豪感、认同感、归属感，提升社会民众对医院的信任感、满意度，这也是对医院形象进行的另一种方式的推广。

（五）锻造宣传队伍。医院永远不缺新闻，缺的是发现新闻的眼睛和转化传播的智慧。全媒体时代，对医院宣传人员的专业化程度提出了更高的要求。医院宣传工作者应该尽心尽责，做好新闻策划，找到新闻素材，及时联系采访，挖掘新闻亮点，做好稿件审核，及时发布推送。要善于从日常繁杂的工作中发掘亮点特点予以宣传，必须重视提升公立医院宣传人员职业素养，锻造一支专业精、业务强、素质硬、效率高的宣传工作队伍。由于全媒体时代对信息量和时效性要求更高，仅仅凭借数名专职宣传人员已不能满足工作需求，在全院范围内组建宣传兼职通讯员队伍势在必行，应充分利用现代信息手段，通过QQ办公交流群、通讯员微信群等进行沟通交流，为医院宣传部门提供最新新闻线索，从而实现宣传报道的及时性。从事医院宣传的人员必须加强学习，了解掌握并熟练运用新媒体开展医院宣传工作，在提升传统写作技能的同时，亦有必要学习并掌握相应的法律知识、医学知识，注重遵守医学伦理，更好更优地服务于医院宣传工作。

（六）重视舆情监控。当今社会已进入以个人为传播主体的新媒体时代，多元化的媒体新格局为社会民众提供了多渠道的传受新闻信息、表达个人思想的传播通道。民众舆论表达的无序性导致舆情高发渐成“新常态”。加强网络舆情管理，由专人负责网络舆情监测，第一时间发现医院网络负面新闻，及时和相关职能部门进行沟通，慎重分析舆情发展态势，根据事实特点采取“宜疏不宜堵、宜解不宜避、宜全不宜偏、宜缓不宜急”的不同应对策略，最大限度地压缩小道消息、虚假信息，及时回应社会民众关切的热点疑点话题，抢占时间，变被动为主动，掌握舆论主动权，准确快速引导舆情发展方向。宣传部门和宣传工作人员要加强自身学习，重视与上级卫生行政、宣传、公安部门的沟通联系，加强与医院医务部门及其他相关科室的紧密协作，及时正确处理好舆论引导与舆论表达之间的关系，既要保障充分的舆论表达，又要实现有效的舆论引导，克服无序性，全力营造正确的舆论导向，进一步提升医院的舆情应对能力。