基于区域视角我国奢侈品高价定价缘由研究

摘 要：奢侈品在国内越来越普遍，购买与使用奢侈品不只是高收入群体和富人阶层的特权，中低收入群体也会出于不同的原因适时购买。从区域视角而言，奢侈品在我国国内的定价远高于许多其他国家。基于此，分别从人口因素、心理因素、行为因素、经济因素及其他因素（包括运营模式和战略定位）方面进行深入剖析，以期为相关学者的理论研究提供一定的参考。

关键词：奢侈品定价;人口因素;心理因素;行为因素;经济因素

中图分类号：F714.1        文献标志码：A      文章編号：1673-291X（2020）07-0054-02

一、奢侈品概述

奢侈品不同于生活必需品，生活必需品若降价可以吸引消费者的眼球，但是奢侈品如果价格太低反而无人问津[1]。传统的观点认为，奢侈品是不包含在人类生存及进一步发展的必要范围内，现存数量极少并具有珍贵奇特属性的产品。从经济学角度出发，奢侈品是货币价值远超过其实际使用价值的商品[2]。总体而言，奢侈品是涉及卓越、用料精致、产品较低的商品。高档奢侈品还有以下特征：由享誉声望的设计师亲手制作、创新性极强、做工精致、价格高昂、体验及售后服务完美等。

二、研究综述

奢侈品定位是高收入人群或高阶层群体，其在数量上面必然存在稀缺性，因此其价格必然高于普通商品。但是，即使奢侈品在所有地区都属于奢侈品，在不同地区和国家定价仍然有差异甚至差异巨大，其原因就值得探索与思考。明荣华认为，我国国内的奢侈品过高定价的问题非常突出，且每年涨幅为25%左右，无论是价格还是其涨幅都远高于其他商品[3]。张曼通过研究得出我国奢侈品存在严重的“价格倒挂”现象，导致我国奢侈品消费外流也极其严重，商务部和财务部对此是否给奢侈品降税意见向左[4]。由于我国奢侈品存在严重的“价格倒挂”现象，商务部发言人姚坚认为，跨国公司应给中国市场合理定价[5]。即使目前奢侈品在我国国内的定价高于国外，潘歌认为，在全球奢侈品的空间格局中，亚洲尤其是东亚地区已经成为奢侈品的新兴市场，中国成为全世界奢侈品最大的消费国家[6]。赵玉娥认为，奢侈品的扩展模式一般会经历以下阶段，即克制、起步、炫耀、适应和痴迷上瘾，而中国消费者正处于炫耀期。同时，奢侈品对部分中国消费者而言是必需品，且中国消费者普遍有“买涨不买跌”的心理，因此价格上涨，奢侈品在中国的销售量反而会增加[7]。虽然我国奢侈品定价一直高于国外是不争的事实，但对于奢侈品在我国价格的涨幅、涨速的问题，天空蓝持相反意见，他认为由于消费心理、宏观经济、制度环境等因素的综合影响，尤其是消费者消费心理的转变，倒逼国内奢侈品内外价差收窄[8]。综上所述，在我国是多个奢侈品成品代加工基地的前提下，奢侈品定价仍然高于国外，所有学者及相关机构领导层都对此达成一致意见，反映出该现象确实是一个严肃和值得探讨的问题。因此，对奢侈品在我国国内定价高于国外的缘由的研究，具有很强的实际意义与学术意义。

三、奢侈品国内高定价原因分析

相较于其他国家，我国在很多方面都具有特殊性，虽然有的国家在某些方面与我国存在很强的相似性，但是在其他方面却有很大的差异。整体而言，我国与其他国家在人口因素、心理因素、行为因素、经济因素及其他因素上的差异，使得奢侈品在我国长期定价都远高于其他国家。

1.人口因素。我国目前约有14亿人口，人口基数庞大，无论是高收入群体、中等收入群体还是低收入群体，其数量都比较大。同时，近几年，我国GDP维持在大于7%的增长速度，人均GNP和人均可支配收入都有所提升，人们购买力大幅提升，同样高收入群体的购买力也有所提升，越来越多的消费者有购买市场上奢侈品的能力。对于某些特定人群，奢侈商品并不是奢侈品，而是生活的必需品，这类人群是经销商关注的重点。

2.心理因素。中国人长期都在家长和自我攀比、对比中长大，很多人自小形成爱比较的心理，小时候比学习，长大以后比房子、汽车、穿着，老年以后比身体健康等等，而奢侈品能够很好的满足成年人的虚荣心，凸显其地位与其他人的不同，以彰显自身的特殊性，使其在心理方面得到满足。另一方面，奢侈品的发展一般会有克制、起步、炫耀、适应和痴迷上瘾五个阶段，而中国消费者正处于炫耀期，奢侈品由于其稀缺性自然成为这些消费者炫耀的主要物品，该因素自然会使得消费者加大对奢侈品的购买。如果具有购买力的市场一直存在，那么奢侈品定价再高都会有人购买。

3.行为因素。中国的社会是一个人情社会，消费者处于特定的环境中，其行为因素也是奢侈品敢在中国过高定价的原因之一。在某些场景，购买奢侈品对某些消费者而言是一种必须或者“理性”行为。例如：部分消费者虽然自身经济能力有限，但迫于女朋友的压力购买奢侈品讨对方欢心;部分消费者处于谈判的目的，通过购买奢侈品送给谈判对方以示诚意，求得最终的合同;部分消费者甚至因为打赌而去购买奢侈品等等。行为因素虽然不像心理因素那样普遍，但也会让部分消费者购买奢侈品。

4.经济因素。通过对美国、中国、法国三个国家对奢侈品税率的统计可知，我国对奢侈品的进口关税为15%～25%，某些化妆品能够高达50%，如果考虑消费税和增值税，我国的税率最终远高于美国和法国[3]。高税率最终必然由消费者承担，其表现形式为奢侈品较高的定价。

5.其他因素。除以上因素外，还有一些其他因素也会导致我国奢侈品定价远高于国外，例如奢侈品的运营模式与战略定位等等。从运营模式出发，由于我国内地高档消费品分销体系不完善，奢侈品中间环节多，必然会增加奢侈品的交易费用。另外，一般的奢侈品在我国采取代理运营，进入高档的商业区，采用保底租金或者销售抽成的方式，且抽成比例高达20%～25%不等。从战略定位出发，一些国外的二线品牌产品在我国打着高端路线采取高端定价，由于信息不对称，或者品牌商定位的转变，都使得国内奢侈品的定价远高于国外。

四、结语

在当下，虽然国内的奢侈品定价远高于国外很多地区与国家，但奢侈品的销售量并没有因此降低;购买奢侈品不仅仅只是富人与高收入群体的特权，中等收入群体和低收入群体也会不同程度地使用奢侈品。综合而言，人口因素、心理因素、行为因素、经济因素及其他因素都得以支撑奢侈品在中国长期过高地定价。

参考文献：

[1]  刘杰克.奢侈品的高端路线[J].現代企业文化，2014，（1）：68-69.

[2]  李晴晴.奢侈品多产线的定价策略比较研究[D].上海：东华大学，2018.

[3]  明荣华.奢侈品在中国过高定价的原因分析[J].湖北经济学院学报：人文社科学版，2015，（12）：59-60.

[4]  张曼.我国奢侈品国内外市场“价格倒挂”问题研究[D].长沙：湖南大学，2013.

[5]  刘阳禾.姚坚谈奢侈品价差：跨国公司应给中国市场合理定价[J].法制与经济，2011，（4）：43.

[6]  潘歌.奢侈品消费城市的全球空间分布与亚洲网络研究[D].上海：华东师范大学，2017.

[7]  赵玉娥.奢侈品定价启示录——浅论奢侈品为何越涨越买[J].商品与质量，2012，（25）：23.

[8]  天空蓝.消费心理转变倒逼奢侈品内外价差收窄[J].时代金融，2015，（31）：10.

A Study of Reasons for High Pricing of Luxury Goods in China Based on the Perspective of Region

ZHU Yong

（School of Economics & Management，Chuxiong Normal University，Chuxiong 675000，China）

Abstract：Luxury goods are becoming more and more popular in China，and the purchase and use of luxury goods are not only the privileges of the high-income groups and the rich，but also of the middle and low-income groups for some reasons.From a regional perspective，the price of luxury goods in China is much higher than that in many other countries.Therefore，this paper makes an in-depth analysis of luxury goods for high pricing in China by demographic factors，psychological factors，behavioral factors，economic factors and other factors including operation mode and strategic positioning，with a view to providing some reference for relevant scholarstheoretical research.

Key words：the pricing of luxury goods;demographic factors;psychological factors;behavioral factors;economic factors

[责任编辑 陈丽敏]

收稿日期：2019-10-28

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（2019J0406）

作者简介：朱勇（1987-），男，四川合江人，教师，硕士，从事定价策略、消费者行为研究。