国货复兴，片仔癀化妆品创新引领东方新国妆

徐梦迪

回顾化妆品行业的发展，不难发现，每个发展阶段都是品牌升级和创新的见证。从传统分销渠道品牌的兴起到电商淘品牌的流行，再到依赖流量红利和性价比崛起的新消费品牌，每一步都伴随着市场变迁和消费者需求的演进。

不过在这个快速变化的时代，品牌要想脱颖而出，仅凭一两个突出优势已然不行。随着消费者认知的不断提升，要求品牌在多方面进行系统化创新—从品牌建设、产品开发、营销战略到研发投入，无一不是必要的环节。

对于像片仔癀化妆品这样的品牌来说，这不仅是一个机遇，也是一个挑战。在国货复兴的大潮中，片仔癀化妆品以其系统化的品牌升级策略，成为东方新国妆的领航者。

虽然最近几年新国货的口号喊得响亮，片仔癀化妆品也定位东方新国妆，但并不是所有民族品牌都可以称得上国妆，那什么样的品牌才称得上国妆？或者说谁才是国妆的扛旗者？

片仔癀化妆品常务副总经理陈贞明认为有四个标准：第一，品牌能够代表中国传统文化；第二，品牌拥有悠久的发展历史；第三，品牌具有国民级知名度与影响力；第四，品牌坚持匠心理念，重视科技研发。从这几个维度来看，片仔癀化妆品的国妆战略定位是准确的：不是仅仅依赖性价比，而是结合东方特色和科技创新。

片仔癀化妆品敢于如此定位并不是盲目自信，而是源自品牌金字塔底部的核心壁垒：中式成分+科学配方+精准护肤。其中，中式成分并不是“玻尿酸”“烟酰胺”等化学成分，而是弘扬珍珠养颜文化及研究东方特有的草本植物，如冬虫夏草、紫灵芝、雪莲花、人参等提取物，通过现代科技加持应用于化妆品之中。

片仔癀化妆品拥有现代化高标准的化妆品生产基地以及检测仪器，在本部设有片仔癀护肤研究中心，并在上海设有研发公司且与多所高校、医院、科研机构、功效评价机构、检测机构开展合作，形成创新合力。（见图1）

不仅如此，片仔癀化妆品从生物发酵技术层面出发，进一步强化中式成分的功效，比如皇后人参霜中，引入原创性特异的人参皂苷酶，采用生物转化制备高活性的稀有人参皂苷，从而更有利于皮肤吸收，实现更好的产品功效。

有实力才有底气。片仔癀化妆品作为国货品牌代表之一，能在现阶段呈现出强有力的崛起之势，关键是展现出品牌科研实力的国妆成分正受到消费者热捧，同时也是中国品牌文化内涵、科技含量、美学特征等属性的不断提升。新国货不是只能和性价比画等号，而是要充分发挥东方本土优势，以科技创新赋能品牌，为广大消费者提供优质的产品。

然而在任何时候，任何企业的人、财、物等资源都是有限的，只有将有限的资源和精力投入足够聚焦的产品线中，打造大单品，才能形成最大化的竞争力。离开了具体的产品去谈品牌战略，是个伪命题，还没打出大单品就乱花钱做营销，也是舍本逐末。

片仔癀化妆品确实也是这么做的—以市场和消费需求为导向，全面优化产品线，集中资源打造战略大单品，抢占消费者心智。只是这次前面加上了“超级”二字，超级大单品战略。

大单品打法是片仔癀化妆品擅长且已经被验证的，经典小瓷瓶畅销多年至今依然被消费者喜爱，足以说明一切。所以在品牌焕新的契机下，片仔癀化妆品除了持续强化其在美白领域认知优势的同时，还要积极抢占中、高端抗衰市场。

只是“超级”在哪里？具体包括几个方面：一是打造超级SKU（最小存货单位），以市场为导向，优化精简升级SKU數量和产品线，保证SKU合理设置和线上线下的区隔；二是打造超级单品，将超级单品作为品牌的支撑，助力品牌口碑、流量、销量三提升；三是打造超级体验，从香型、肤感、概念、功效、手法、话术等方面，打造产品体验和仪式感。

国妆也可以很时尚

如果说超级大单品战略是片仔癀化妆品发展的一条腿—“守正”，那么另外一条腿则是“国妆时尚化”—创新。所谓国妆时尚化，就是找到品牌的内在差异点，创新产品视觉形象表达，充分发挥包装优势，塑造独特的品牌表达。毕竟对于化妆品而言，颜值本身就是竞争力。

然而这在一众强调东方美学的竞争中，绝非易事。但幸运的是，片仔癀化妆品拥有深厚的品牌历史和文化，强调东方美学，突出东方文化元素和现代设计，不会显得格格不入，比如皇后品牌珍珠膏家族产品，汲取“皇后凤冠、朝服凤袍、旗袍领口”的经典图腾与元素，以流传千年的篆书入印，将明星珍珠成分运用到设计包装中，既能展示产品卖点，又能传递东方之美。

再比如科技国妆片仔癀化妆品升级后的形象，搭配了全新设计的片仔癀标志性辅助图形，意为传承片仔癀文化，以制药的严格标准做化妆品，呈现更专业的科技国妆角色。且将中国水墨画的设计灵感及中国气质色系，运用至明星产品的包装中，以笔墨山水展示源远流长的品牌底蕴，诠释中式成分美肤智慧的平衡之美，呈现简约典雅的东方形象。

产品的创新升级，也给了营销发挥的空间。从一年一度的“白润美女神节”活动，到携手国民演员黄奕开启国妆文化溯源之旅；从线下梯媒、社区广告、KOL探店等广告投放，再到线上小红书、微博、抖音、视频号、B站等多平台的内容种草，片仔癀化妆品正通过创新营销玩法，强化与消费者的精准沟通与互动，推动品牌快速出圈。

值得一提的是，片仔癀化妆品推出的一年一度“白润美女神节”活动，作为品牌在宣传推广以及动销渠道上的重磅项目，从2015年至今，该项目已经走到了第9个年头，成为品牌动销造节的典型案例之一。

2023年，片仔癀化妆品拓宽营销深度，在社交平台发起探索东方美的传播话题和内容，邀请用户共同参与话题讨论，其中#什么是东方美#微博话题获得了5.4亿曝光量，鲜明地彰显了片仔癀化妆品洞察女性需求，扛起东方新国妆发展大旗的应有之义。

为了能够让“超级大单品”和“国妆时尚化”落地，片仔癀化妆品没有选择当下火热的美妆集合店，而是将目光瞄准了传统零售渠道。从2023年3月开始，片仔癀化妆品正式提出“百万门店”打造项目，希望通过打造百家零售超百万的终端标杆门店，系统化扶持门店。

2023年，实体零售的复苏是美妆行业的共识，线下实体零售渠道的价值正在回归。新周期下，如何抓住机遇实现精准动销，如何探索新方法、创新渠道发展新模式，是关乎品牌未来发展的首要问题。

基于此，片仔癀化妆品从三方面对门店进行升级：专业体验赋能、超级IP打造与社群沙龙赋能。在专业体验赋能上，以产品优势附加专业体验服务，全面拉动门店销售提升；在超级IP打造上，通过打造店员超级IP并在社交平台曝光的形式，提升品牌渠道声量与影响，推动片仔癀化妆品在渠道网点规模提升；在社群沙龙赋能上，为实现高效锁客，还借助直播、社群、小程序等平台提升门店效率，实现超级粉丝留存。

为提升终端门店的可持续发展力，片仔癀化妆品还启动了五大扶持系统：体验营销模式、百万动销系统、专业造师计划、精准流量推广、专业服务团队。

其中，体验营销模式又分为3大专业护理方案、3大销售工具、精准成交4步曲三大类。主打3大专业护理方案：调肤质—清肌透白方案、调肤色—淡斑护肤方案、调肤龄—纹雕灌注方案，持续开发后院专属护理套盒，助力高客单成交，以后院护理仪器满足价值需求。

片仔癀化妆品把这一系列操作称作国妆赋能，把握国妆发展机遇，进一步强化品牌影响，以强势品牌赋能终端，一切以消费者为中心，通过专业化、系统化的产品、服务营销创新，引领终端进入价值化增长新时代。

2023是国妆崛起的重要一年，這种崛起，是基于中国消费者民族自信、文化自信、美学自信的全面推动。腾讯发布的《2023年国货美妆洞察报告》显示，国货美妆的市场占比为56%，近九成的消费者表示愿意接受或持续复购国货美妆产品。

这也预示着，国妆的守正创新之路，是一条持之以恒的转型升级之路。片仔癀化妆品有着非常美好的未来愿景，就是将片仔癀化妆品打造成为东方新国妆的引领者，一个真正代表中国文化的国妆品牌。

未来3年，片仔癀化妆品表示将持续聚焦“片仔癀+皇后”双品牌，围绕“文化驱动、品牌驱动、创新驱动、科技驱动”四大战略，进行传承与创新，将科技和文化融入产品表达，推动国货高端化、专业化发展，实现国妆增长新跨越，为东方女性带来独立、自信、从容的美。