数字时代，品牌如何把握链路营销的不二法门？

时间：2024-06-04

菲利普·科特勒

傳统的营销方式追求曝光和转化，曝光代表品牌效果，转化代表销售效果，但这种粗糙的维度缺乏精细化的营销洞察。我们在《营销革命4.0》中提出了用户营销路径5A 模型——认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），它的出现把这种维度划分为更细的颗粒度，可以更加精准地诊断品牌营销现状。

现实中每个客户购买商品的心路历程各不相同，且很复杂，所以消费者在接触品牌的过程中并非严格按照5A路径直线进行，有时候甚至是螺旋型。因此，5A各环节在不同品类和品牌的营销中占据的地位也不尽相同，品牌营销时需要明确营销的重点，精细化地制定营销策略。根据品类差异，品牌的链路营销模式可以分为4种。

模式1：门把手式

门把手式是最主要也最常见的一种模式，它最鲜明的特征是高度的购买承诺和低水平的好奇心。如有些普通快消品，比如卫生纸、纯净水等，本身属于产品差异化很弱、品类熟悉度高、高频消费的品类。消费者不会花费时间调查并比较不同品牌的差异，况且由于价格很低，也不存在安全风险，通常是基于品牌的熟悉程度和获得的便利程度产生购买行为。这样的品类营销链路的重心不是吸引、问询和拥护，而是认知和购买。

这种模式下的购买通常是及时性的和冲动性的，其动因是产品的低价和促销。因此，各品牌在竞争时都会采用诱人的营销活动吸引客户，其花费也相当多。而这种特征也使得各大品牌为了增加自己的市场份额展开大战。

门把手式的另一关键特征是由于客户对于研究品牌的兴趣不高，许多客户不会愿意推荐品牌，同时客户花费较少，承担风险较少，品牌的营销优惠力度又很大，更换使用的情况时有发生。因此，品牌应该考虑如何提高客户参与度，增强客户黏性。

模式2：金鱼式

第二种主要的方式是金鱼式，其最独特的特点是客户的好奇度较高（问询>吸引）。

在购买金鱼式产业的商品时，客户通常在购买前考虑多种因素。客户通常会先问问题，从第三方获取建议，并和竞争的品牌产生很多交流，最后才决定购买。像企业产品和工业品这种属于大额支出的品类，采购决策需链条较长，其客户的决策以理性为主，比如企业软件、制造设备等。这时客户需要大量的品牌信息作参考，甚至会参考其他人的口碑建议。这样的品类链路营销需要强化认知和询问环节，相对弱化吸引、购买和拥护环节。

模式3：喇叭式

第三种模式是喇叭式，通常体现在豪车、名表、名牌手袋等生活奢侈品中。这类消费品对用户来说精神价值占据非常重要的位置，品牌表达的内涵成为消费决策的核心依据。因为这样的品牌具备强大的吸引力，所以即使在不购买和使用的时候，消费者也会向往和推荐该品牌。换句话说，拥护者的数量比实际的购买者要多（拥护>行动）。毕竟喜欢法拉利的人多，买得起的人少。

在购买喇叭式商品时，客户高度参与购买决策的进程。但他们的对比和评价过程却相对简单，这是因为这一类别的品牌通常已经有独特而强烈的质量名声。这种质量的认证通常是经过长期的好口碑换来的。

模式4：漏斗式

第四种主要的模式是传统的漏斗式，其中大多数购买行为都是有计划的，客户也高度参与到购买决策中。事实上，这也是唯一一种需要客户走遍5A进程中每一步的模式。客户会咨询有关自己感兴趣的品牌，如果得来的信息让他们满意的话，他们就会最终买下，并且只有在亲身使用了之后才会拥护某种产品。漏斗式通常出现在耐用品和服务行业中。

在这一类别中，客户会进行5A的每一个环节，也就有可能在任何一个环节退出，这时全方位的客户体验也就变得十分重要。因此，相较于门把手式的简单定位，漏斗式的定位则必须植根于用户体验中。这一类别的品牌必须能够协调好广告（了解和吸引）、网站和客服热线（问询）、销售渠道（行动）和售后服务（拥护）等多种触点。

尽管这一类产品不存在频繁的更换行为，但客户一旦有了几次较差的体验，就可能会考虑其他品牌甚至换更好的品牌。

完美模式：领结式

4种客户路径模式都有着固有的优点和缺点。我们结合了4种模式的优点，打造了一种理想的客户路径模式，这种模式因像对称的领结而得名（见图1）。

领结式反映了完美品牌应该有的关键要素。这意味着品牌的推荐率数值为1（了解=拥护）。此外，品牌的影响力很大，慕名而来的人最终都愿意购买（吸引=行动）。

将领结式叠加在其他模式上，我们就能发现其他模式的差距和改善的可能。

门把手式的品牌路径可以通过建立售后参与机制提高品牌亲和力，而这正是许多消费性包装品品牌在客户“朝三暮四”的情况下所处的困境；

喇叭式则需要让客户都买得起，提供更多购买的渠道，如特斯拉等品牌；

漏斗式模式下的品牌则需要改善购买承诺状况及亲和度，这一点正是许多耐用品和服务品牌平衡销售和售后服务的问题所在；

而金鱼式客户路径的品牌面临的任务最繁重，它们不仅要让更多客户承诺购买，提高产品亲和力，更要吸引更多客户。

4种模式下的最佳营销手段

营销人员可以根据BAR（品牌推荐率）区分产业模式（品牌推荐率代表着客户愿意推荐品牌的程度，假如市场上有100人，90人能想起品牌A，其中9人会主动推荐，其BAR就是0.1；60人能想起品牌B，其中3会主动推荐，其BAR就是0.05）。而BAR范围，即BAR最高值和最低值之差，是衡量产业的一个有趣的指标。

BAR范围越宽，口碑优势就越大。BAR值高的品牌领先于BAR值低的弱势品牌。BAR值高的品牌有着较好的声誉，更容易被客户考虑在内，其优势十分明显，这种情况下“拉”的营销手段效率很高，比如广告、促销；而BAR值低的品牌反映了品牌竞争的劣势，这种情况下“推”的营销手段效率更高，比如通过返利、奖励等方式，鼓励经销商、零售商去推品牌的产品。

我们可以使用BAR中值和范围，用全新的方法将产业分为4种类型（见图2）。

1.在BAR中值高且范围广的产业中，客户通常愿意推荐几种行业领先的品牌。这种情况下，成功的关键就是品牌管理。用户消费品是这种类别的一个缩影：客户可以从宝洁和欧莱雅这样领先的快速消费品企业学习最先进的品牌管理经验。

2.在BAR中值较高但范围较窄的行业中，即使没有哪一家的BAR值遥遥领先，客户也愿意推荐特定的品牌。这一类别通常是本地特产品牌或者高度碎片化市场里同样具有较强竞争力的品牌。因此，品牌成功的关键是良好的渠道管理，即为客户提供全面的渠道，促进他们购买。

3.在BAR值较低而范围较广的行业中，客户通常很少关注这些品牌，使用时好的体验和坏的体验基本是平衡的。因此行业中能比其他品牌带来更优质服务的品牌更受到消费者青睐。航空产业就是这一类的典型，Skytrax咨询调查公司给出的世界十大航空公司中，来自中东的卡塔尔航空和亚洲的新加坡航空成功的关键正是服务管理。

4.最后一种则是有着较低BAR中值和较窄BAR范围的行业，这些行业竞争很激烈，客户也很少会推荐产品给他人。由于他人的口碑在这一行业中基本不发挥作用，各品牌必须努力把产品和服务推向市场。因此其关键就在于销售力管理，即管理销售人员的销售行为，推进有效的销售活动。