24岁的哈根达斯，为何被年轻人抛弃？

陈淑华

最近发现一个很有趣的现象：如果你问小朋友什么是星巴克，他们会立刻告诉你，但是如果你问什么是哈根达斯，很多小孩子并不知道。

小孩子不爱冰淇淋了吗？为什么比起哈根达斯，他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克？

根据两个品牌官网公布的数据，星巴克在中国拥有3600多家门店，而哈根达斯则是200多家，门店数量差了18倍。事实上，哈根达斯是1996年进入中国，比星巴克还要早3年。

另外一方面，小孩子的消费认知很大一部分源自父母，我从这个故事中得到另一个启发是：新中产不爱哈根达斯了。

虽然中国人接触这个品牌才24年，但哈根达斯的品牌历史长达99年，在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，作为小资的代表深得中产喜爱，但在今天却似乎很少被年轻人提及，越来越被边缘化和淡忘。

为什么会如此？我试着从著名的经典4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。

产品 Product：让人记住的特色只剩下了贵

曾经的哈根达斯，是无数少女的梦，在20世纪90年代被男生请去吃哈根达斯，那是可以炫耀很久的事。一句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告词，收割了无数情侣消费经济。

除了把品牌深度捆绑爱情的标签，哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。

在2005年以前的消费时代，产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲，凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺，以高格调的贵族姿态在国内混得风生水起。

在当时，这些产品文案总是引人生羡，但放到今天却另当别论。在消费升级的时代，品质已经是产品必备的基础，主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。

在年轻人眼里，他们更喜欢这样的产品：1.颜值即正义。比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象，年轻人更认可喜茶、奈雪の茶这种明亮简约的轻奢风。2.口味来撩拨。对于热衷尝鲜的年轻人，品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经，满足他们对好奇心和新鲜感的探索。3.健康是王牌。吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺，制造愉悦感，可是在健康风潮下，高热量、高脂肪的甜食也被视作健康的大敌。为了降低这种负罪感，“低卡冰淇淋”成为新的风口。美国网红冰淇淋品牌 Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趋势的引领下，2016 年的销售额达到了 6610 万美元。但很显然，这三个产品升级的风潮哈根达斯都错过了。

审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流，哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘，最后只记住了它的“贵”。

价格 Price：不是消费不起，只是觉得不值得

让用户从最有钱的那个心理账户花钱。

我们最常见到小杯装哈根达斯单价是 35 元；在大众点评上搜北京市的哈根达斯人气门店，前4 间人均消费是 82.75 元。

新兴的国产高端冰淇淋品牌Petit Pree，被称为“可以吃的爱马仕”，用分子料理设备现点现做，冰淇淋客单价在 50～70 元之间。美国冰淇淋品牌 Halo Top，官网上的一个杯装冰淇淋的均价是 11.5 美金，约为人民币 78 元。

可见，只要品牌有“充分”的理由，消费者还是愿意为冰淇淋多花钱的，只是哈根达斯产品竞争力的流失，已经难以让消费者心甘情愿地掏钱。同时越来越多人发现，哈根达斯在国内的“贵族身份”，去到美国、泰国等多个国家则沦为“平民”，美国超市里售卖的小杯装仅售 1 美元/个，不到人民币7元。

为什么在中国卖这么贵？其实是因为哈根达斯有两种，一种是雀巢代理的哈根达斯，走快消路线；另一种是通用磨坊代理，走的是高端路线，在中国地区售卖的就是后者，再加之汇率、货运、海关等各种原因，所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。

“明明是平民，却偏要在我面前装贵族”，这种行为在消费者心里無异于“收割智商税”，多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任，让品牌价值加速下跌。

渠道 Place：电商和零售渠道加速门店冷清

哈根达斯的销售渠道主要有三：餐饮门店渠道、零售渠道（商超便利店等分销渠道）、电商渠道。

最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道，要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率，但即便如此，还是频频被喜茶、奈雪の茶等新式茶饮所替代，从黄金位置搬到了边缘化的位置。

在餐饮门店的产品策略中，有一种流量产品，比起赢利，它们更重要的目的是引流，转化潜在客户。

例如宜家2块钱的陶瓷杯、4块钱的花瓶、7块钱的煎锅等，它们的存在不是为了赢利，而是要吸引你走进卖场。

在哈根达斯的产品体系中，最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候，就少了进店消费的理由。

星巴克其实也在做同样的事情，与饿了么合作推出外送服务，在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等，本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。

但我们还是会去星巴克门店消费，且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异，星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。

哈根达斯一方面把引流产品下放，降低消费者的首次购买门槛，但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒，顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位，以至于越来越冷清。

推广 Promotion：沟通策略与品牌定位不符

哈根达斯著名的广告词“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。

也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变，品牌也急需升级，所以哈根达斯把广告语改成了：“Everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。不仅难记，还失去了品牌特色，放到任一品牌中几乎都适用。但哈根达斯还是这样做了，我猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为，以此提高消费频率。

为了契合这个“日常化”的沟通策略，哈根达斯的做法是以促销为突破口，提供大量的打折优惠活动，刺激消费。

我翻了其上百条官方微博，大多都是打折促销的信息，文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。一边要紧抓“高大上”，走高端奢华路线；另一边又拗不过现实，选择放低身段，导致消费者认知和品牌形象严重错位。

结语

消费者为什么愿意买你的产品，而不是你对手的产品？就品牌来说，他们需要情感上的联系；而就产品来说，他们需要理性的理由。

从经典4P理论来看，哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入，如今市场地位岌岌可危。时代正在激变，要跟上消费者的脚步，品牌转型升级势在必行。