从故宫火锅的争议解读场景营销

崔德乾

2月底，故宫又火了一把。这次火的不是文创产品，而是故宫火锅。

故宫火锅走红，源于对故宫饮食场景的还原与体验，如慈禧同款的万寿菊花锅、圣旨菜单、故宫印章……借助场景嫁接和场景还原、场景叠加，从场景点到场景线，故宫火锅透出浓浓的宫廷气息。

故宫火锅惹争议，源于对故宫这个超级IP的不同解读。有网友点赞故宫营销让人眼前一亮，也有人质疑营销过了头，是对故宫文化的严重亵渎。

抛开文化与IP的争论，我们该如何理解场景营销的应用与新营销的逻辑呢？

场景的价值与作用

一、场景的第一个价值：给用户提供最佳解决方案和良好的品牌体验。

用户购买产品，是为了解决问题，满足需求。

需求按强度分，有强、中、弱三级。强需求是痛点（问题长期得不到解决而痛苦）、中需求是痒点（问题不大不小，解决更好，不解决也会淡忘）、弱需求是盲点（不认为是问题或认为解决成本太高，需求在沉睡）。需求按形态分，有物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感，精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足，用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。

在物质满足层面，场景可以：

1.刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求；

2.消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感；

3.解决痛点，“产品是最佳解决方案”，提供超级愉悦感。

在精神满足层面，场景可以：

1.提供品牌识别点，改变用户认知，满足情感、情绪、情谊的表达；

2.提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播；

3.提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获得新口碑新推荐。

二、场景的第二个价值：成为移动互联时代的竞争战略抓手。

受中国经济快速发展和世界技术进步驱动，中国市场产品供大于求，渠道分散，消费漂移，产品与营销同质化严重，市场从增量市场进入存量市场，所以流量和转型成为众多企业的超级痛点；消费升级，注重体验、愿意为体验买单成为新的消费需求。加上“90后”“00后”成为消费的主力军，消费主权崛起，新生活方式和新消费习惯日新月异，这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下，争抢C端、争抢流量成为商业主流。

此时，场景成为品牌竞争的战略抓手。

场景是放大器，将品牌和产品价值放大，收获品牌溢价。这是场景点的价值；场景是连接器，勾引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广，这是场景线的价值。

场景赋能，给予品牌修建新的护城河，这是场景面的价值；借助场景还能将生产、流通、零售、消费四个环节紧密相连，组成共创共享的新产业价值链，奠定畅销与长销的基础。这是场景体的价值。

三、场景的作用是重构商业逻辑。

场景营销的底层逻辑是用户思维，是对商业“人、货、场”三要素进行重构，提供场景化的解决方案，要么解决用户的痛点、痒点，要么提供甜点和尖叫点。不但创造了价值，也创造了顾客。

场景方案的IBCD过滤

场景无处不在，是用户生活逻辑和工作逻辑在现实中的折射。我们做场景营销，首先要对设计的场景方案进行取舍。取舍的标准就是场景的价值，对用户的价值，对品牌的价值，对产业的价值，使用的工具就是IBCD场景过滤工具。

一、理解“IBCD”场景过滤工具

IBCD场景过滤工具是四个坐标参考体系，分别是行业坐标、品牌坐标、用户坐标和需求坐标。

1. I（Industry）是行业坐标：

主要检查场景与行业的关联度，与竞品相比是否有差异化？衡量指标有两个：一是差异性，一是行业性。二者有其一即可，最理想的是二者兼具。见下图：

答案茶嫁接的场景是“占卜”，与行业没有关联，但有差异性，一下子就与喜茶、耐雪茶有了明显的区隔；故宫火锅的圣旨、印章与行业没有关系，但有差异性，与海底捞、巴奴有了显著区别；耐克在上海全球旗舰店中用4个机械手臂各持一只当季主打的耐克跑鞋，模拟不同场景进行摩擦实验并记录次数，这种场景既酷炫又直观，就是兼顾了差异性与行业性。

2. B（Brand）是品牌坐标：

主要检查参与度与品牌调性（即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张）的匹配度。匹配度高就强化品牌调性，反之则会弱化品牌调性。见下图：

在场景设计中，要考虑场景的参与度与品牌调性的均衡性；如果过于强调品牌调性，设计的场景体验太高冷，或者场景参与的门槛过于复杂，都会导致参与度不高；同样，有的场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值，参与度过高适得其反。

“时尚、激情、快乐”是可口可乐的品牌调性，所以，他们设计的“街头青少年时尚灌篮赛”“昵称瓶”“歌词瓶”等场景体验既符合品牌调性，又有很高的参与性。

故宫火锅之所以引发争议，源于火锅场景与故宫品牌调性的偏离。

3.C（Customer）是客户坐标：

主要检查制造的新场景所适應的区域以及客户数量是否足够大。这个主要考虑场景的普适性和场景制造成本的分摊见下图。

毕竟，中国地大物博，不同区域的文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大，有些场景太小众，开发的成本过高，可以考虑放弃。

我曾经为珠宝行业策划过“VIP祈福盛典”场景体验活动，邀请九华山等四大佛教名山的大德高僧与VIP客户一起焚香问禅、开光祈福。这个活动在很多珠宝店铺的执行都很成功，却有一家城市的店铺很失败。后来得知，该店铺所在地的VIP客户信仰伊斯兰教的较多，这样的活动无法参与。

虎邦辣酱在发现新消费场景外卖配餐的时候，一直在考虑以下问题：外卖市场是否足够大？客户数量是否足够多？市场覆盖区域是否足够宽广？经过两年的探索，虎邦辣酱发现，外卖市场是一个少有的体量大、增长快、具备趋势红利的市场，于是锚定这个渠道深耕，取得了不俗的业绩。

任何场景体验活动都有成本，如果你是全国性的品牌，你的场景设置要考虑覆盖的区域与客户数量。覆盖的范围越大，客户数量越大，越值得重金投入。因为，场景的成本可以分摊。

4.D（Demand）是需求坐标：

主要考察用户的需求强度和需求类别。是物质需求还是精神需求？是强需求、中需求还是弱需求？场景是解决痛点、消除痒点还是唤醒需求？还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点？

熊猫不走蛋糕的“生日祝福仪式”，故宫火锅的“万寿菊花锅、圣旨”场景，强调的是产品背后的精神需求，分别提供的是甜点和尖叫点。

值得注意的是，有很多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器，可能源于消费习惯，可能源于对产品的理解，这些产品对于多数人的需求都是弱需求。不能说你觉得是强需求，用户就一定觉得是强需求。你的目的是借助场景，证明这是个强需求，把用户休眠的需求给唤醒。

二、IBCD指标的综合考虑

总而言之，我们对各类场景方案进行取舍，就借助IBCD辅助工具，也就是综合“行业、品牌、客户、需求”四个指标一起考虑。

在行业指标中，关注的重点是差异性与行业性，差异性甚至优先于行业性，注重的是场景嫁接；在品牌指标中，要做到参与度与品牌调性的协调性。一般来说，参与度的重要性稍微高于品牌调性，毕竟，场景体验的目的就是参与性与传播性。没有一定的参与度，其他都是瞎掰。

在客户指标中，要做到客户数量与市场覆盖率的协调。如果是区域品牌，要重点考虑客户数量，如果是全国性品牌，要优先考虑市场覆盖率。在需求指标中，重点关注精神需求，兼顾物质需求，重点关注强需求，舍弃弱需求，唤醒需求盲点。

新营销的新逻辑

场景营销如果要长期火爆，必须符合新营销的逻辑。

新营销的逻辑就是：好产品 + 连接器 + 发育营销智能。

一、好产品

1.好产品是新营销的前提，必须回归行业本质。

摔碗酒为什么不能长久火爆？就是这个产品的精神价值远远高于物质价值，物质价值太低，不是100%的好产品。好产品就是回归行业本质，食品和餐饮就是好吃，饮料就是好喝，高科技就是实用和便捷。没有好产品，做不好新营销。

2.没有好产品，场景体验也只能是昙花一现。

场景可以为产品助力，以新奇感吸引用户，故而可以成为连接器，但不能替代产品的价值。当新奇感消失后，必须靠好产品来支撑持续。否则，只能是昙花一现。

答案茶也好、故宫火锅也好，可口可乐的昵称瓶、江小白也好，都必须遵循这个规律。

二、连接器

1.连接器可以深度传递产品价值。

在过去，品牌定位就是塑造价值，然后利用分销渠道传递价值，利用媒体大广告来推广价值。无论是促销广告还是品牌广告，都是一种浅层的传播，即利用大媒体强制灌输一个价值、一个概念。不管用户是否反感，也不管广告是否说人话。

如今，媒体碎片化，这种大规模的浅层次传播威力锐减，价值推广进入深层次沟通阶段。即借助社交媒体、社群组织，利用场景体验，和用户面对面互动，认真倾听用户的声音。必须说人话，必须让用户对这个价值有切身感受。

2.不管是线上还是線下，都需要借助连接器来打造流量池。

在移动互联时代，商业碎片化、时间碎片化、媒体碎片化，消费者不断漂移，线上线下都为流量发愁。

依靠场景叠加，不断跨界，连接更多的人、更多的内容物，把产品、服务、场所打造成超级连接器。如大悦城的空间、海底捞的服务、阿里的支付宝和腾讯的微信，既是超级连接器，也是品牌的超级流量池。

三、发育营销智能

发育营销职能是包政老师率先提出来的概念。销售职能主要是商品与货币的交换，营销职能主要是信任与关系的交换。换句话说，前者产生销量，后者既产生销量，更奠定长期交易的信任基础。

在今天的语境下，发育营销职能，就是借助场景解决方案，为用户乃至相关利益者做价值贡献，换取信任，供需双方建立一体化的信任关系，奠定长期交易的基础。

总而言之，场景营销是新营销的工具，也是品牌获客、展示价值、构建产业生态链的有效工具。我们不但要善于制造场景，更要善于对场景价值进行判断和取舍，让场景为品牌构建护城河。（作者系第十六届营销金鼎奖获得者、新营销专家、爱若宝品牌咨询CEO）