这一次，谁会踏入“新版大败局”？

刘春雄

2019年是不是寒冬，我不争辩。

大家认同了，不是事实也成了事实。印证了营销的一个道理：认知大于事实。

寒冬之中，自保是人的本能。于是，活下去成了目标。活下去，其语境通常是保守策略，比如，开源不行就节流。减少投资、减少费用、降低目标，是惯常策略。总之，冬天来了，春天还会远吗？

但是，2019年的寒冬，可能有点不那么一样。

世界经济每隔10年左右有一次全球性经济危机。1987年，1998年，2008年，按规律，现在轮到2019年了。如果加上中美关系“不确定中的确定性”，悲观论占上风。

悲观是确定性的，不确定的是悲观到什么程度。

经济学、管理学都是显学，有关话题，能引起全社会重视。营销从来不是显学，尽管营销对企业特别重要，但营销的声音很难引起宏观关注。

从宏观看微观，从来是“只见森林，不见树木”；从微观看宏观，从来是“只见树木，不见森林”。然而，只见世人批评“只见树木，不见森林”，却鲜见批评“只见森林，不见树木”。这不公平。微观方案，最终要落实到具体的“树木”。

下面，我们就从宏观经济和微观营销的双重角色角度，既看“树木”，又看“森林”，分析一下，也许会有所收获。

1997年发生亚洲金融危机，中国经济从“短缺经济”快速过渡到“过剩经济”，这是宏观经济的状态。1997年，恰逢一个营销周期的尾声。相当多的企业开启了“市场重心下沉”，康师傅、双汇、娃哈哈等是先锋。宏观经济结束，有一批企業进入了吴晓波的《大败局》，另有一批企业借助微观转型迅速崛起，后来落实“深度分销”的也是这批企业。

简单表述一下，1998年，宏观经济与微观营销的周期重叠了。宏观经济结束后，“保守疗法”的企业死了，即使是宏观景气也与己无关了。而踏上微观新周期，“有所作为”的企业成了行业翘楚。

2008年，美国发生金融危机，波及中国，这是宏观角度。从营销角度看，此时正是“深度分销”的中期。深度分销的周期是2003年至2013年。也就是说，宏观危机，微观上无“抓手”，无能为力。于是，保守策略是正常的。好在4万亿刺激后，宏观迅速回暖，保守策略等到了宏观机会。

不过，提醒大家一个细节，B2C平台“淘宝商城”就是2008年上线的，“双11”是从2009年开始的。2008年宏观危机所产生的保守消费，与淘宝“屌丝”迅速集结形成人气，可能有那么点相关性。

2018年下半年开始，“寒冬论”就有了市场。我们假设它是一次宏观经济周期的低谷。从微观角度看，它是新一轮周期的开始。2013年，深度分销的红利就已经结束，营销进入了“空窗期”。不过，因为电商的崛起，微观的注意力转身电商。

2016年，电商流量开始枯竭，微观进入了传统周期的尾声和新周期的开始。2016年12月，马云提出“新零售”；2017年年初，我提出“新营销”。一个是零售商立场，一个是品牌商角度。

2019年的状况，与1998年的状况有点相似：宏观上的低谷，要求企业经营“保守”，微观上的新周期，要求企业“有所作为”。

宏观与微观的矛盾，考验企业的决断。

对于企业个体而言，或许对宏观无能为力，但微观却可能是商机无限，甚至有可能宏观的问题本身就是微观累积的结果。也许，等到寒冬过去，春天来临，会有一批企业进入吴晓波的“新版大败局”。