美式销售逸事

陆亦琦

99%的销售都是靠洗脑上阵的，真正能设身处地为客户的切实利益考虑，能做到的也就只有1%，这是真正的超级销售。

20世纪90年代我MBA毕业，进入了巴斯夫化工的北美总部工作，踌躇满志地来到与自己专业和兴趣都对口的市场部报到。老板就是上个月来校招聘的面试官，德裔美国人与墨西哥人的混血儿（看上去基本是白人），不过这次他问我的是：打算做哪种Marketing（市场营销）？这是我第一次听说Marketing还分哪种。他告诉我：一般分两个大类，一种是传统意义上的市场营销，管产品/品牌、管与市场相关的事务（事无巨细），与公司内几乎所有职能部门都会有很多交集（作为一个市场专业人士，这一点我一直高度认同，Marketing的确是贯穿商业核心战略与战术的关键职能）；另一种是市场支持功能，比如销量预测、市场调研，等等。我当时不假思索地就直接回答：我要做前者。然后他告诉我：前者一般需要有销售经验（直接接触客户的经历）。于是乎，我没坐几天办公室就被派去了当月的销售培训。

销售培训每月都有，参加者多数是新员工，绝大多数是新招募的销售，有刚从大学校园毕业的新人，也有个别像我这样来自其他职能部门的。第一印象这是个帅哥美女集散地，看来在颜值这点上中外都一样，在与客户的关系建立与维护中，颜值肯定具有“治愈”的效果。当然，除了颜值，这些学员的社交能力也是高水准的（或许是颜值的关系，“破冰”更容易些），毕竟是筛出来的，两周的培训很快就过去了，然后这批“毕业生”就前往各自的区域报到了。

我是去美国中西部（汽车工业集中地，至少那时还是），先从区域办事处领到了一辆崭新的福特金牛（美国销售的一项罕见福利：不用自己买车），然后就去见我的师傅Kris，一个五十出头的老销售，公司内部Top 1%的超级销售（假如随机从公司内部抽100个销售出来，从概率上讲Kris应该是最好的）。刚刚与帅哥美女混了两周，对照着看在我们这行已小有名气的师傅，客观地讲，Kris的颜值中等，不帅也不难看；但非常沉稳，或许与年龄有关；个性内向，话不多，常常一个人闷坐着想事情，这与我想象中的超级销售想象中的个性刚好相反，我一直认为超级销售肯定应该是外向型的。

凭Kris的业绩与江湖地位，有足够飞黄腾达的资本，不过也许是内向的关系，他告诉我，他并不想升职（甚至连跳槽的意愿也没有），只想把自己这块区域耐心地做好。虽然他当年销售班一起毕业的许多“同学”早已是总监，甚至副总裁时，他仍然在这块他熟悉的区域默默耕耘着，反正每年的奖金也少不了，他业余时间与车友们一起玩玩哈雷摩托车，倒也没有过多的办公室“政治”或由职位带来的压力。

Kris是个认真负责的师傅，他告诉我：“像你们这种MBA（在他这种本科毕业就来做销售看来，MBA算是高学历了）是不会在一线待太久的，公司高薪聘你们来都有更大的期望与计划，不过既然你来了，我又是你的师傅，总得尽可能地帮你速成一下，或至少记得点有用的东西，以后坐在带窗的办公室里（一线员工对公司高管的认知）不至于胡思乱想出一些“将帅无能，累死三军”的馊主意来。确保你能成为一个接地气的主管，是对你负责，也是对包括我自己在内的一线兄弟姐妹们负责。”

Kris让我记住他名字的四个开头字母：K、R、I、S与每一个首字母代表的词义。

K–Knowledgeable 要懂行，因为外行与客户很难找到共鸣点。不要误将你自己想传递的产品关键信息当成是与客户的共鸣点，共鸣点可以是多种多样的，许多可能与产品并无太多关系。

与客户沟通中听比说多只是第一步，更重要的是听得懂，只有真正懂得，才能有高质量的交流。

R–Responsiveness 要有反应。对客户的反馈，无论对错，或是否真有能力解决，有所反应是必需的。先有反应，再来找解决方案。对于解决各类问题还需要一定的商业创造性。

I–Insight 要有洞察力，知道原因背后的原因。客户说的理由，尤其是拒绝你的理由，往往不一定是真正的原因，他说的理由是A，但真正的原因可能是B，甚至是C……你得有能力看穿这背后的原因，才能找对症结，事半功倍地解决问题，而不是事倍功半地瞎忙乎。

S–Sincere 要有诚意与诚心，不要忽悠客户。尤其你是做B2B的，万一哪天换个公司，还得继续在这个领域混的。一个真正对客户有诚意与诚心的销售，应该至少有几次对客户说“不”的时候，这个“不”不是拒绝客户要求，而是货真价实的购买需求。

真正能设身处地为客户的切实利益考虑，肯定有个别时候你的产品不是正确的选择，甚至会带来潜在风险。这种时候应该将客户的利益放在自己因为这一单可能带来的利益之上。

99%的销售都是靠洗脑上阵的，因此很难做到这一点的，真正能做到的也就只有1%，这是真正的超级销售，因为他们看事物的时间维度不是单纯的眼下这一单，而是整个职业生涯。

KRIS这四个字母很简单，也很好记，我真的很感激能在初入职场时就遇上这么一位实在的师傅。之后每回去跑一线时，总会想起Kris，他给了我一套简单却又接地气的销售与市场的实践指南。

在Kris那里跟师学艺的日子里，他还经常与我一起看日程安排，这其中有一条是他始终强调的：“非出单季”要跑得更勤。因为我们做工业B2B的出单频率很低，大约一年也就一两次，有时甚至一年没有一单。出单的月份往往是一般销售出现频次最高的时候。但Kris却给我定了个死规矩：以出单当月，加上前后两个月，为出单季节。我们在其他“非出单季”的拜访频次一定得高于出单季。他的理由很简单，假如你平时把握不了客户，那出单时再去临时抱佛脚，恐怕也很难扳倒了。B2B一般而言并不靠临门一脚，更多的是平时的潜移默化与积累。

回国后也偶尔听过一两次台湾讲师（我不知道他是演艺界出身，还是真的做过销售）讲的那些什么搬个铺盖睡到客户门口去等人之类的，觉得真的很虚、很空、很贫血、很弱智……今天分享的只是我自身经历过的一些美式销售记忆片段，对照你自己在中国的销售践行，是否也有共鸣呢？