互联网对营销的最大改变是什么？

刘春雄

很多企业决策者发现，自从互联网出现，营销仿佛进入无厘头状态：消费者变挑剔了，渠道增多了，价格体系乱了，就连传播都去中心化了……

好问题比答案更重要，因为好问题引人思考。我的好朋友付加林博士前几天给我提出了一个问题：“互联网对营销的最大改变是什么？”这是个好问题。

互联网对营销的最大改变是传播与渠道。互联网工具论，主要是指传播的工具。互联网渠道论，主要是指销售的渠道。

互联网对营销带来的最大障碍是传播。因为传统媒体是可控的，而互联网时代的传播截至目前基本是不可控的。即使那些互联网时代的网红，也没有发现成为网红的规律。网红们还没来得及总结成为网红的规律，就被新的网红快速迭代。难怪罗振宇说网红“papi酱”要快速变现。

雷军就是一例。无意中，雷军成了网红，助推小米。当雷军觉得找到小米成功的规律，总结出“七字诀”等一系列规律时，雷军又被互联网快速边缘化了。也许从成了网红到被边缘化，雷军都是一头雾水。

互联网没有改变4P架构

无论是互联网工具论、渠道论还是本质论，都不会改变营销的基本要素。营销的20多个要素（营销变量），最佳整合架构就是4P。前不久，我已经发文说“4P是个万能架构”，意思是说4P是个分析框架，分析框架不因互联网而改变。今天我们的分析仍然沿用这个框架。

互联网改变了需求和产品形态吗？

互联网在四个层面改变了消费者的需求和产品形态：

1.跨界整合几乎可以改变所有行业和产品形态。互联网的支持技术是微电子技术（IT技术），微电子技术跨界，几乎能够改变所有行业，创造出前所未有的产品。现在互联网企业可以轻易进入某个传统行业，如特斯拉、谷歌进军汽车行业。

2.互联网改变了生活方式。生活方式的改变能够衍生出新的需求和产品形态。这点与机器和电力催生了工业文明，而工业文明作为一种生活形态，衍生了众多不同于农业文明的需求和产品形态类似。

3.互联网作为信息工具，是认识与洞察消费者需求的工具。比如，过去总是强调营销是发现消费者需求，但无论是消费者调研还是消费者洞察，都很难真正做到。现在的需求链逻辑，能够让社会的极客们以互联网为链接，在研发阶段深度参与，从而真正做到消费者导向。

4.互联网作为营销传播工具，要求产品本身具有自传播属性。互联网传播，商品本身就是传播的源头，这个时候对产品的要求自然高一些。那些在网上迅速传播的产品，本身一定是有特点的。如果没有特点，即使有大咖传播，或投入重资传播，可能也没效果。

至于自吹自擂的“极致产品”，互联网思维，不过是商业语言而已，商家可以说，读者别当真。

当然，在目前特定的情况下，互联网还在改变厂家的产品体系。过去，由于KA与通路的定价体系不一样，厂家往往会有两套产品体系。现在有了电商，可能会有第三套产品体系。

互联网改变了价格体系吗？

我的回答是“肯定改变了”，并且形成了新的成本均衡。

只要互联网能改变成本体系，就能改变价格体系。至于现在产品结构调整所带来的价格体系变化，与互联网本身没有太大关系，只是电商时代与“主流换挡”偶然碰在一起了。

根据“零售商业轮转假说”，任何大型新兴商业的崛起，都是从“三低”（低地位、低毛利、低价格）开始的，都是有成本优势的，比如沃尔玛，都会带来商业的成本再均衡。

电商在中国是从低价开始的，吸引的是屌丝消费者。但是电商现在也已经成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），电商价格高于线下已经成为常态。电商已经完成了成本再均衡过程，线下成本下降，电商成本上升，已经接近均衡状态。

但是，电商的成本均衡过程还没结束。C端电商的普及，形成了一轮成本均衡过程，B端电商才刚刚开始，B端最大的特点就是运营成本会下降，会再次形成成本均衡。

互联网改变了渠道体系吗？

互联网让渠道体系多样化了，这是不容质疑的。电商是渠道，某种程度上是对的。

电商渠道论曾经很有市场，也很有说服力。小米成功后，曾经有人说不需要传统渠道了，从2016年小米跌出行业前五，现在又在反思线上渠道的局限性。

互联网肯定改变了渠道体系，未来的渠道体系一定是线上线下共生。某个阶段可能线上突出一点，但单一的渠道体系是跛脚的。

过去，传统企业大致有两大渠道：一是通路，二是KA。互联网改变了渠道体系。

一个渠道体系有四大参与者：厂家（F）、经销商（B）、零售店（R）、消费者（C）。这四个参与者，原来是纵向链接的，虽然也有跨环节的，比如直销，但毕竟只占极小的份额。

C端电商的出现，所有环节都可以与消费者（C）链接，于是出现了F2C和B2C，如京东、天猫、白酒行业的酒仙网等；也出现了R2C，如社区电商；还出现了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C，渠道环节肯定增多了。

B端电商出现了，有了F2B，如招商网；也有了F2R，如京东新通路、阿里1688；还有B2R，如烟台万商购、壹吉购、易酒批、批多多等，几乎每个行业都有。

归纳起来，厂家从原来的两大渠道（通路、KA），增加了三个电商渠道（F2B、F2R、F2C）和一个微商渠道。经销商从原来的两个渠道（直供终端、直供二批），增加了两个电商渠道（B2C、B2R）和一个微商渠道。

厂家的环节从原来两个增加到六个，渠道增多了，总销量不一定增长，每个渠道的销量就会被摊薄。经销商从原来的两大渠道增加到五大渠道，而且可以借助电商跨区域经营，总销量是可能增加的。

互联网对营销的最大挑战是传播

互联网首先是传播工具，然后才是商业工具，商业源于信息不对称。但是，很多企业在互联网时代好像突然不会做传播了。

传播带来的是交易流量。做电商如果只会买流量是很难赚钱的，所以要学会自带流量。

流量从哪里来？新增流量从传播中来。

过去，传播是可控的，因为媒体是可控的，花钱是基本能够解决问题的。现在，互联网本身很难控制，花钱也控制不了。

无论是制造业还是商业，基本格局是由传播格局决定的。商业源于信息不对称，传播格局决定商业格局。

传统媒体（除了喉舌之外）基本上是寡头垄断的，寡头垄断决定了传播门槛很高，资金投入很大，比如央视。一旦产业格局形成，就很难颠覆。所以，现在工业多数是寡头垄断的行业格局。大者恒大，除非行业龙头自身犯错误。

互联网出现后，出现了所谓的去中心化现象。屌丝逆袭就是因为去中心化后，逆袭门槛降低了。但是互联网也出现了更大的中心化现象，BAT就是超级中心，或称为互联网平台。

归纳起来，互联网对传播的改变有三点：

1.“硬广”基本消失了。传统传媒的垄断性，决定了即使“硬广”也有效，所以才会出现“最差的创意也有最好的效果”的广告现象。传统传播靠持续传播和强大的投入，就能够形成影响力，这样的现象在互联网上很难再现。

2.互联网流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量总体上向BAT集中，形成了更大的互联网商业平台，规模再大的企业在平台面前也很小。

互联网的去中心化、流量碎片化，给营销传播制造了障碍。碎片化的传播要引爆，成为网红，引爆流行，目前还很难找到规律。

3.互联网数据为定向营销提供了便利。互联网虽然提供了传播便利，但营销传播不能散弹打鸟，无的放矢。互联网的链接、交易，最后沉淀下来的是数据，数据为营销定向传播提供了依据。所以，现在的互联网公司都流行说自己是数据公司，也有人说现在进入了DT时代。

（作者来自郑州大学管理工程学院）