原生：广告的下一站

韩红星 黄明顺

传统互联网广告因“侵扰性强”等弊端日益受到网民唾弃，“广告即内容”的原生广告将成为新的增长点。

原生的中国实践

2012年，凤凰网与伊利合作，量身定制了品牌新闻《中国“牛仔”的一天》（见图1）。凤凰网一改传统的“专家配方”“富含多种营养”等硬广模式，以新闻的视角记录伊利哈沙图牧场场长赵国梁一天的工作与生活细节。这则内容投放于凤凰资讯栏目，除了图片中出现的伊利logo，并无任何信息提示这是一条赞助内容。仅两天时间，曝光量便超过了240万，实现了4.6万次点击浏览。

同年，凤凰网为柒牌集团定制了关于非物质文化遗产系列纪录短片《中国，才是美》。该短片由5个微纪录片组成，包含董事长采访以及非遗成果的展示，并投放于凤凰视频的纪录片频道。短短10天内，点击量超过了11万，柒牌官方微博账号的活跃粉丝剧增了4万多，这是传统互联网广告难以达到的传播效果。

凤凰网是国内较早引入原生概念的媒体机构，且依赖其强大的媒体运营能力最先实现原生广告的新闻资讯化融入，并打造了众多业界认可的案例。2013年，凤凰网首席运营官李亚将此广告模式界定为：通过融入受众所在媒体环境，以精准方式推送，在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息。

原生的源起

原生的概念源于美国。2011年9月29日，联合广场创投联合创始人弗莱德·威尔逊在OMMA（网络媒体、营销和广告）会议上提出了一种新形式的广告，在他所提出的“Web性能的原生变现系统”中， 他使用这个术语来解释广告的模式。他相信广告已经成为一个特定平台的性质和内容、与产品的结构一致，它们本身作为网站的一部分，因而往往比传统的广告具有更高的传播性能。

视频广告公司Sharethrough的CEO丹·格林堡据此提出：原生广告是融入视觉设计的一种媒体形式，广告是内容的一部分。自原生概念提出后，美国广告行业似乎找到了一个新的广告模式发展突破口，已经有超过60万篇文章、博客、信息图表讨论原生广告的问题。谷歌趋势以“native advertising”为关键词的热度分析发现，资讯文章持续呈现跳跃式上升，并在2015年跃升到了顶峰。

原生广告的研究热度来源于业界对它传播效果的肯定。Sharethrough公司的研究报告显示，相对于横幅广告，原生广告更能提升品牌的好感度，使消费者购买意图明显提升，人们更容易分享原生广告，也更愿意认同原生广告的品牌。而尼尔森实验室的原生视频报告也证实了原生广告的传播效果，相较于视频插片广告，原生视频广告让观众对品牌的关注率提升82%。

原生案例及特点

目前，美国业界对原生广告的实践丰富多样，产生了众多形态各异的原生广告案例。美国互动广告局IAB于2013年提出了《原生广告手册》并总结了原生广告所呈现的六种形式：板块嵌入、付费搜索、推送窗口、推广栏、带有原生元素的植入广告、其他类型。总结几种形式的表现，主要有以下四个特点。

一致性：从感官体验到情感体验的一致

一致性是原生广告的“原生性”体现，原生广告源于媒体平台，形式上融入消费者的媒介环境，保持媒体使用体验的一致。消费者在媒体使用的过程中，感官上的体验形成了先入为主的第一印象，相比于植入广告突兀的表达方式，原生广告以与媒体内容一致的传达方式，确保了消费者感知上的连贯性。无论是Twitter的推文广告，还是大西洋月刊（The Atlantic）的版面镶嵌广告，都与页面其他非广告信息的形式相同，形成了一致的感官体验。

原生广告传播的目的是引起消费者情感上的共鸣，而情感上的共鸣又来源于消费者在浏览原生内容后的心理感受，即消费者对内容所表现的品牌个性的认知与态度。因此，只有原生内容与品牌个性保持一致，才能保证消费者与品牌之间的情感共振。

有用性：从功能满足到价值共鸣的升华

社会化媒体时代，消费者主体地位提升，对品牌广告的期望已经超越了满足功能性需求的层面，追求精神与价值观上的认同与共鸣。因此，原生广告的有用性特征更通过品牌理念的融入，实现品牌与消费者在精神层面的价值共鸣。

2016年，美国互联网新闻博客Mashable为英国制药公司葛兰素史克（GSK）定制了投放于Twitter中的原生广告《What is Flu？》（见图2）。该广告以流感的预防与治疗知识为主题，以“If you dont think you need the annual flu vaccination，this data will change your mind”作为文章标题融入Twitter信息流中，内容从流感的界定、症状、危险性等基本知识，对流感进行了全方位的解构。整个原生广告体现了葛兰素史克作为医药企业承担着普及疾病知识的社会责任，建构起基于共同价值观的品牌关系。

精准度高：从目标群体到目标个体的细分

原生广告投放的精准度，建立在保证目标消费者媒体使用体验一致的基础上，关注的是基于个体单位的兴趣与需求的精准匹配。通过收集消费者的基本属性、媒介使用轨迹、搜索与订阅等多维度数据，建构消费者个体属性用户画像，提升原生内容的针对性。

2012年，美国电话电报公司AT&T通过移动终端互联技术打造了以“Daybreak”为主题的动作冒险原生广告（图3）：针对年轻、活跃的社交媒体用户为主的人群，抓取目标消费者爱冒险、爱刺激、爱分享等心理制作了5条视频短片，分别投放于Youtube、Vimeo等视频网站，并且通过Facebook、Twitter等社交媒体的转发分享，实现广告传播裂变。

该短片邀请了科幻电影明星共同拍摄，融入消费者日常生活的地铁站、时代广场及农村等环境，以悬疑跌宕的情节设置与普通大众的亲身参与，增强游戏的真实性与吸引力。“Daybreak”原生广告借助AT&T的技术优势，实现了移动终端APP与GPS定位功能相结合，激发了消费者的好奇心理，纷纷通过AT&T手机在街头和互联网中互动参与，形成强大的O2O闭环效应。

互动性强：从短期互动到持续沟通的连接

原生广告作为品牌与消费者关系建构的桥梁，强调的是广告融入消费者的日常生活中，以互动性强的内容形式吸引消费者的积极参与，通过持续、分阶段的互动连接起品牌与消费者之间的沟通关系。

IBM在大西洋月刊投放的《A 3-D VISION FOR EDUCATION 2.0》原生广告属于《AUGMENTING THE WAY WE THINK》思维拓展系列广告的其中一则，此外还有《WHY YOU CAN NO LONGER BLAME IT ON THE WEATHER》《DIABETES IN THE DIGITAL AGE》《YOUR NEW PERSONAL SHOPPING ASSISTANT》等19则广告。该系列广告以提升认知思维为主题，包含天气、零售、教育、保险、健康五大领域，通过知识图谱、视频以及数据图表等形式分阶段地进行前沿知识的科普，同时结合Facebook、Twitter等社交渠道与消费者共同探讨未来世界，建构了IBM与消费者之间基于“创新改变世界”这一价值共鸣的合作沟通关系。

广告的下一站

传统互联网广告以横幅广告、弹窗、视频贴片等为代表，在广告传播中仅以点击量的增加来获得更高的收益。但“侵扰性强”“滥用个人信息”等问题越发引起网民的唾弃，广告主无限放大广告覆盖范围的观点也始终与媒体保持良好用户体验的愿景相冲突，这些都使得互联网广告的发展和增长出现困境。

原生广告的出现，坚持以用户体验为核心，融入平台传播环境，提供有价值的信息，使得互联网广告出现新的增长点，并产生了令人欣喜的广告互动和分享行为。从高价值内容的创造到消费者的共鸣互动，良性循环让原生广告重新定义了广告主、媒体及消费者三者间的关系。

（作者来自华南理工大学新闻与传播学院）