小米的饥饿营销为什么不灵了

沙宗磊

这是一个真切的现实，屌丝时代的单纯性价比已被更多元的社群化需求所替代。

以前小米新机推出的日子都是米粉们的节日，但最近这招饥饿营销好像不灵了。被华为超过，被oppo、vivo超过，有人怀疑小米的专注、极致、口碑、快七字箴言是不是过时了。我认为不是过时了，而是在执行过程中弱化和偏离了。下面我们就从专注的人群、极致的产品、口碑形成的渠道、传播的热点几方面来对比一下。

1.专注人群的变化：屌丝时代结束，社群时代兴起。小米时代的兴起是和屌丝时代密不可分的。2010年前后的情况是苹果一枝独大，手机主力消费人群“80后”正处于就业初期，没有多少积累，多以屌丝自嘲。他们需要一款逼格高、配置不低、价格亲民、拿出来不丢份的手机，小米于是应运而生。屌丝群体以发烧友、个性化为名形成了米粉群体，小米的兴起也是当时主力消费群体需求的变相体现。

时过境迁，5年过去，屌丝群体分层化、去中心化明显。“80后”步入收入稳定的中产阶层，“85后”“90后”也成为消费主力人群，但5年一迭代，不但中产阶层不再愿承认自己是屌丝，“85后”“90后”的消费行为也产生了很大变化。他们更讲究生活品位，个性化更强，对社群的依赖更高，对手机品牌也有了更多的选择，挑选手机不再只从配置和价格出发，在新一代消费者眼里“壕”品牌变得老土，女生对手机“颜值”更重视，星星粉们对偶像的品牌选择有着更多的盲从性，摄影控们不只关心像素高低，还关心光圈、变焦、成像的单反效果。多样的产品需求使屌丝群体分化成了多个有共同爱好和需求的社群，再从一个单一的屌丝群体来进行营销已无针对性可言。更多个性化国产品牌和社群的崛起使米粉们进一步分化，饥饿营销失去了消费动机，越来越没效果也就顺理成章了。

2.极致的产品不是极致的组装，而是更专业而持续的创新能力。2016年智能手机的卖点更简单直接，“充电5分钟，通话2小时”，oppo解决的是手机充电时间长的痛点；曲面屏满足了颜值控们对时尚的追求，也使三星翻了身；双摄像头、徕卡品质不但提高了华为产品线的客单价，也满足了手机摄影控的成像需求。

针对以上细分化消费者需求，小米仍在手机配置上做文章，消费者的心智模式已经把小米定位成专注的组装者。而这定位无形中降低了小米的品牌价值，在屌丝去中心化的这5年时间里，小米没有利用这段时间完成组装者向专业生产和创新引领者的转型，它被其他更专注于技术创新和产品痛点解决方案的品牌超越也就成为必然。

3.线上的口碑还需要线下的渠道。线上与线下结合的O2O模式近年被形象定义为“互联网+”模式，智能手机行业消费人群不断扩大，消费地域不断向三、四级市场延伸，而网上的流量近两年增长速度明显放缓，淘宝、京东等电商平台也不断尝试开设线下门店，以加强产品体验和产品推广并从线下引进流量。

小米仅靠线上的米粉也面临着粉丝数量增长缓慢，售后服务体验不到位，新品推广慢的困扰。而华为和步步高借助其线下专业售后门店和经销商体系，有效完成了销售覆盖，往往在一些县镇里都有其专卖店和线下推广活动，品牌曝光率高了，流量就有了保证，售后服务解决了，口碑就有了基础。

4.口碑的快速传播还需要热点的传播方式。时下热卖的手机品牌主要的传播方式无一不是抓住了传播的热点。以步步高为例，它旗下的vivo和oppo结合其品牌调性不断打年轻牌，代言人包括鹿晗、杨幂、李易峰、宋仲基等青春偶像，每个明星后面都有千万级的年轻粉丝群体。传播渠道也借助了如《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《天天向上》等热播真人秀节目，热播影视节目的植入广告也比比皆是。传统品牌对营销传播热点的稔熟和不遗余力的追捧是以小米为代表的互联网品牌所不熟悉的。大手笔的广告投入随之带来的也是大量的关注和购买。

在网络传播热度逐渐理性的今天，对新兴消费者兴趣点的研究是传播成功的关键。“85后”主力消费人群是个看脸的人群，他们对明星的追捧寄托了自己的人生观和价值观，偶像的生活起居、兴趣爱好、代言产品极大地影响着他们的品牌选择。这是一个真切的现实，屌丝时代的单纯性价比已被更多元的社群化需求所替代。找到热点，利用热点，借势营销才能达到“润物细无声，四两拨千斤”的传播效果。

变与不变永远是个常说常新的话题，与传统品牌和互联网品牌无关。消费者如水，或是激流，或是小溪，但始终不停地奔流变化；企业与产品如船，顺水顺风则易，逆水行船则难免倾覆。小米首倡的“专注、极致、口碑、快”是品牌方迎合消费者需求最好的注解，饥饿营销只有真正吊起了消费者的胃口，满足了他们的欲望，才有它存在的意义。