视频购物：视频是手段，不是目的

王文正

2016年6月7日，国内全媒体零售企业环球购物在北京保利剧院举办了“动-2016环球购物视频电商平台发布会”，推出了国内首款移动视频购物APP。以电视购物起家的环球购物因何进军移动视频电商领域？移动视频电商更适合哪一类产品销售？与传统电商有何不同？针对这些问题，本刊对环球购物董事长孔炯进行了专访。

北京环球国广媒体科技有限公司董事长 孔炯

《销售与市场》：PC端视频购物之前很多企业都做过，但都没有成功，环球购物因何高调进入这一领域，看到了怎样的机会？

孔炯：做移动视频购物是自然而然的事，并不是为了追风口、炒概念。

三年前我们做的主要是有线电视购物，有一定优势之后，去年开始做互联网电视购物，也取得了不错的业绩。作为一家零售企业，我们要去到人流量最大的通路。消费者在手机上消费的时间和精力越来越多，我们要在移动端与消费者做更多的交流，就开始推移动视频购物。未来，如果消费者喜欢在VR上消费时光，我们也会推出“VR视频购物”。

《销售与市场》：移动视频电商在环球购物平台上，承担怎样的角色和功能？

孔炯：我们的优势在于严格的商品选择流程和供应链管理，需要不同的通路与消费者沟通，将优质的商品和服务传递给更多的消费者。传统有线电视购物是线性的播出概念，而移动端的视频可以分时观看，具备搜索优势。两者具有很强的互补性。

我们希望看到移动视频电商的份额不断扩大。目前这一份额占到我们整体销售额的15%，明年会达到30%，预计3—5年会达到50%左右。当然，这个份额里会存在很多在电视购物上深入了解产品，在移动App上下单的情况。

《销售与市场》：如何推广移动视频电商这个品类，怎样跟之前的视频购物区隔？

孔炯：目前，我们的App用户多是从电视购物运营中积累下来的几百万粉丝中引流过来。很多互联网企业喜欢花钱让人先进来，我们更希望增长是一个持续渐进的过程。与传统电商一二百元的客单价相比，我们的会员消费能力更高一些（600元左右）。我们重视老客户胜过开发新客户，中国市场这么大，生意不是一天做完的，只要你的客户不走，总有一天你会做大。当然，我们会做一些有意义的视频，增强自身吸纳粉丝的能力，也会与一些移动端伙伴合作引流。

之前的视频电商尝试，没有成功的案例，为什么？视频应该是手段而不是目的，仅仅把一般的平面电商产品视频化很难成功。视频电商成败的关键不是你的视频做得好不好，而是你选择的商品是否适合用视频表现，好产品、好服务才是这个行业的本质。在我们的移动视频平台上，不需要视频表现的，只用图片表现。

《销售与市场》：信任似乎永远是电视购物行业的核心话题，消费者和供应商对电视购物的认知和十年前相比有什么样的变化？怎样持续提升信任度？

孔炯：电视购物的运营模式分两个阶段。第一个阶段是十多年前的卫购模式，也就是“租柜台”模式，购买时段销售产品。这个模式一开始“信任度很高”，因为销量很大，上当的人很多，终因缺乏监管、假冒伪劣泛滥，信任逐渐崩溃。第二个阶段是2004年开始兴起的以频道为主的家庭购物模式，也就是商城模式，频道运营有严格的监管，商品采购和售后服务有严格的流程把控。随着家庭购物模式电视购物企业经营能力、运营水平的提升，信任度正在逐渐积累。

既有的认知很难改变，很多消费者和供应商对电视购物的认知还停留在十多年前的卫购模式。我们对消费者推出的货到付款、30天免费退货，一方面是为他们提供高标准服务，另一方面也是为了建立信任度。信任的崩溃很快，但建立却很难。信任度的提升，归根结底还得看行业主体未来的发展和影响力。

《销售与市场》：视频购物与电商、实体店比起来，各自的优势是什么？视频购物更适合哪一类产品的销售？

孔炯：一个渠道最核心的价值，就是销售别的渠道不能销售的产品。实体店仍将占据零售主导，在体验度、便利性和信任度上优势明显，尤其是在奢侈消费品领域；传统电商的优势在于低价和搜索功能，尤其是其搜索功能，在线下很难找到的产品，在电商上搜索一下就可以找到；视频购物的优势在于商品选择和演示功能，不以量取胜，而以质取胜。

适合用视频展示的商品更适合在视频购物渠道销售。比如，不粘锅、扫地机器人等商品功能性强、功能奇特，用平面图片和文字表述不清楚，就必须用视频演示。总结来说，产品质量好、功能奇特的“新、奇、特”产品更适合视频购物。

《销售与市场》：对于入驻企业，在销售前为它们提供了哪些服务？在它们后期的全渠道拓展过程中，将给予哪些支持？

孔炯：我们类似一个品牌、广告、渠道综合在一起的公司，与制造企业一起，针对产品的特性和消费心理，提炼购买理由。我们还会根据销售的情况，调整节目的节奏，甚至重新剪辑节目，以更好地展示产品。我们就相当于优秀的营业员，赋予有产品力的商品以销售力。

我们还在为供应商提供增值服务，将销售数据、顾客特征、客服反馈等给到供应商，作为其招商或改进产品的参考。我们还有一个商贸公司，可以为营销能力弱的供应商提供总代理服务，对接其他电视购物企业或电商平台。

目前，一些品牌产品已经开始重视视频购物渠道，不少品牌成立了专门的部门对接。随着越来越多的品牌认可视频购物，视频购物平台的品牌优势会逐渐显现。届时，品牌优势加上销售能力，视频购物很有可能成为更多企业的新品发布甚至是专卖的平台，也将在整个商业体系中发挥更大的价值。