味多美：终极的营销是定位

王文正

5月20日，由味多美在北京主办的第三届法国面包节正式启动，味多美推出7款法式面包和2款法式糕点新品，代表2016法国面包流行趋势。一家本土烘焙企业因何花大力气主办法国面包节？法式面包会成为中国烘焙行业未来的发展方向吗？带着这一问题，本刊记者对味多美董事长黄利进行了采访。

在采访中，新的问题又不断涌现：已经有300多家店面，为什么都是直营而不肯搞连锁加盟？不靠连锁加盟，又如何能在未来两年将店面数翻一番？明明设立了O2O部门，为何又说靠内部组织分工实现O2O是错误的？黄利给不同阶段的创业者的建议为何是相同的？我们一起来刨根问底。

《销售与市场》：一年前问及味多美的定位，您的答案是“保密”。从你们投入巨大精力主办本届法国面包节来看，味多美已经公开押宝法式面包品类，是这样吗？

黄利：在人们的认知中，美食的代表一个是中国，一个是法国，而法国代表面包的“最高峰”。中国的面包坊，一开始是学习台式、韩式面包，后来发现台式和韩式面包都是模仿日式面包。现在，越来越多的人发现，法国面包才是“山顶”，未来的品类趋势一定是法式面包。这是个行业升级的过程，也是消费升级的必然结果。

北京是个国际化大都市，很多人到法国接触到了正宗的法式面包，带回了最前沿的面包消费理念，推动了面包消费的升级。味多美看到了这一趋势，提前发力法式面包，目前的销售占比达到40%以上（法式面包在北京市场的销售占比为20%左右）。针对消费升级趋势，味多美先是靠“全球选购优质原料”推动了整个行业的原料升级，如今，味多美又聚焦法式面包引领行业品类（工艺）升级。

味多美的定位已经明确，就是靠最优质的原料和最正宗的工艺，成为“北京更受欢迎的面包坊”。

《销售与市场》：北京是国际化大都市，消费者对法式面包的认知基础好，未来味多美走向全国，进入二、三线城市，会不会存在品类认知基础差、曲高和寡的风险？

黄利：我们也希望味多美从“北京更受欢迎的面包坊”发展成为“中国更受欢迎的面包坊”。中国不同城市的面包消费偏好可能存在差异，甚至是巨大差异，但升级趋势是相同的。定位首先要掌握的就是趋势，只关注当下的消费需求，就会跟着别人走，未来很可能不会有好的结果。占据趋势才能拥有未来，我们要以不变应万变，坚守自己的品类和定位。

《销售与市场》：味多美作为一个本土烘焙品牌，如何成为法式面包的代表？怎样才能做大法式面包品类？

黄利：关键是产品品质，一方面，味多美全球采购的优质原料中，大部分来自法国；另一方面，我们到法国学习正宗的法式面包制作工艺，并聘请法国的MOF大师Christian VABRET（世界面包大赛的创办人）做我们的全球研发总监。相同的原料加上相同的工艺，让我们有能力生产出没有瑕疵的法式面包。连法国驻华大使顾山先生在品尝了我们的面包后都表示，在北京能吃到如此正宗的法式面包非常开心。

推广法式面包品类，仅依靠味多美一家企业的力量远远不够。之所以第三届法国面包节我们投入这么大精力，就是为了整合政府、行业顶级专业人士、时尚圈等社会力量，让更多的人认识法式面包，爱上法式面包。伴随法国面包文化和精神的传播，法式面包会进入更多消费者心智，行业内其他品牌也会加入进来，共同把法式面包品类做大。最终，实现整个行业的品类升级。

《销售与市场》：在此次法国面包节上，味多美以面包时装秀的方式推出代表法国流行趋势的新品，是否想为品牌注入时尚元素？20年的味多美给人以“经典”认知，如何平衡经典和流行两个元素？

黄利：时尚是时代的要求，品牌不能落后于时代。要成为更受欢迎的面包坊，更受欢迎的不仅是品质，还包括时尚和精神享受，时尚是一种必然。

经典和时尚并不冲突。没有经典你不可能成功，而只有经典没有创新会慢慢衰落。就像一家菜馆，既需要有客人必点的招牌菜，又需要不断推出新菜。我的观点是，80%的经典加上20%的流行。需要注意的是，即便是时尚、流行的元素，也要有你的品牌基因、符合你的定位，不能什么流行就上什么新品。比如我们主办的这届法国面包节，无论是面包新品发布还是时尚混搭，都跟我们的品牌定位紧密相关。

《销售与市场》：2018年店面数翻一番，意味着两年时间再造一个“20岁”的味多美，可以说这是个不可思议的发展目标，靠连锁加盟实现吗？

黄利：北京城在扩张，消费者对烘焙产品的需求也在升级，我们的新开店面还将围绕北京市场展开，向周边市场自然辐射。现在味多美在北京有300多家直营店面，以每周开一家店的速度在增长。经过20年的发展，我们在产品品质、品牌、运营系统、人才储备等方面有了一定的积累。在定位方向已经清晰的前提下，下一步我们会加快开店速度，以每周新开2—3家店的速度，两年翻一番完全有可能。

连锁加盟是品牌扩张的必要和有效方法，我们并不排斥，但目前味多美还没有做好连锁加盟的准备：一是品牌成为真正的金字招牌，让加盟商百分之百地能实实在在赚到钱；二是运营系统非常完善、成熟，让消费者在加盟店中能享受到和直营店一样的品质和体验。做不到这两点就搞连锁加盟，你就是仅仅把企业当生意做，而不是当作事业来做。

《销售与市场》：目前在便利店售卖的“工业面包”大概占多少份额？味多美会不会推出新品进驻便利店？

黄利：在北京市场，鲜面包和工业面包大概各占一半；从全国来看，整体还是工业面包的份额大。不过长期来看，未来工业面包的份额最多占30%。道理很简单，烘焙行业是迎合人们消费升级而正处于爆发期的行业，如果人们在家门口能买到鲜面包，大多数人不会选择工业面包。

味多美绝对不会进便利店，我们和工业面包不是一个品类，也不是直接竞争对手。针对购买的便利性，我们已经在发展O2O覆盖更多的消费人群。再过几年，如果竞争更加激烈、租金更高，我们会考虑在社区或地铁站开设小一点的面包店，但再小的店也要配备面包机，能做鲜面包。

《销售与市场》：很多企业认为，要做O2O需要独立出一个部门，有了组织保障才能更好地推进，味多美是怎么做的？

黄利：目前味多美在北京基本做到了3公里一家店，两家店的中间距离是1500米，理论上完全可以实现烘焙产品的配送。如果O2O能做到位，一方面可以摆脱店面位置的限制与其他面包坊展开充分竞争，另一方面也可以抢夺便利店中工业面包的份额，让更多的人更方便地吃上鲜面包。

O2O我们一直在做，但做得有点像无店铺的纯电商，我们更希望做真正的O2O。不能因为你要做O2O，就成立类似于电商部这样的独立部门，这是很大的弊端，容易跟实体店冲突。O2O应该和店面紧密结合，互相助力而非互相拆台。O2O功能不能靠内部组织分工实现，要靠系统的融入——将O2O系统融入终端店，服从于运营大系统。

《销售与市场》：作为一个过来人，针对企业的不同发展阶段，您对创业者有哪些建议？

黄利：过去的经验套在现在用是没有意义的。回望味多美的发展，成功的基因在品牌创立之初就体现出来：诚信、真材实料、追求品质。现在即便有一家初创烘焙品牌同样具备诚信、追求品质的基因，可能也很难成功，因为市场环境变了。过去竞争不充分，有充分的试错空间；今天竞争很残酷，没有好的基因很难存活，有好的基因刚起步就面对对手的封杀，竞争对手让你难有成功的机会。

对于创业者我只有一个建议——终极的营销是定位。解决不同阶段的各种运营、管理问题，是创业者的基本功，不需要我多说。而定位的重要性，对于拥有2家店、20家店和200家店的品牌是一样的。诚信、真材实料、追求品质等基因只能让你“更好”，而差异化的定位却能让你“不同”。首先确定品牌的差异化定位，然后围绕这个“不同”做营销配称，才可能在起步阶段跳出封杀、在发展阶段赢得竞争。