单店赢利：专卖连锁的桶底

文志宏

木桶能够装多少水，取决于最短的那块木板吗?

其实不尽然。真正致命的关键是桶底。桶底不扎实，跑冒滴漏则时有发生；甚至连桶底都没有，竹篮打水一场空。

那么，专卖连锁的桶底又是什么呢?

毫无疑问，是单店赢利模式!说得简单一点，就是门店赚钱赢利，而且在不同的地方都能赚钱。只有把这个桶底打结实了，品牌专卖连锁这个桶才能做得足够大、盛的水足够多。

试想，如果单店都亏损，那么扩张不是开得越多，亏得越多?

不是所有的产品都适合专卖

有的产品进行品牌专卖，注定是一条不归路。不少知名品牌都曾轰轰烈烈地推出专卖连锁，然而消费者却并不买账。

汇源就是其中之一。2003年，为了提升市场占有率、增加经销商利润，汇源集团曾雄心勃勃地推出专卖连锁计划。但经过一年运作，这些专卖店或生意冷清，或卖起了其他商品，还有些甚至换了招牌。根本原因在于饮料属于便利消费，很少有人为了买一两瓶饮料，专门跑去专卖店。汇源专卖店既无法满足顾客的便利需求，也无法像大卖场一样满足一站式购买的需求。

格力空调能够在全国建起拥有7000多个专卖店的连锁网络，除了其品牌影响力及其专卖连锁运作能力外，还在于空调安装等专业服务占据重要位置，而专卖连锁恰好能有效满足这样的专业服务需求。而同样是家电商品，我们很难想象彩电搞品牌专卖连锁能够获得成功，因为彩电的后续服务要简单得多。

因此，单店赢利的第一个关键在于产品(商品)本身是否适合专卖，这需要从商品本身特点、顾客的消费习惯和消费行为以及市场竞争的角度来进行判断。

尽可能拓展产品线

很多品牌专卖店产品线太短或太窄，产品组合不合理，无法形成形象型产品、销量型产品、利润型产品这样最基本的产品金字塔组合，单店持续赢利也无法得以保障，开业不久即关张也就不足为奇。

2008年以来，受全球金融危机和国内股市周期的影响，VC、PE的投资热情大大下降，而以品牌专卖连锁为重要销售渠道的河南某枣业公司却于2008年9月获得6000万元风险投资。

一般人很难想象，光靠卖红枣怎么可能开得成专卖店?更何谈建立起一个全国性的品牌专卖连锁体系。而该公司却围绕“枣子”大做文章，开发了枣片、枣粉、枣干、枣茶、枣酒、红枣饮品、红枣糕点、红枣蜜饯、红枣蜂蜜等数百种产品，并根据不同需求开发出不同的礼品组合包装。产品线的丰满，为门店赢利提供了重要保障。

集成店可提高单店坪效

所谓集成店，就是把多品类商品集成在一个专卖店内进行销售。

国内最早引入集成店概念的红蜻蜓，除了鞋类产品外，还涉及皮具、服装、饰品等产品。而此前，鞋类服饰类产品多以商场专柜和一店一品的专卖店形式出现。但商场对专柜的布局近年已出现改变，原先经常出现于一、二楼的鞋类柜台现已转给了利润更高的化妆品，另一方面，店面租金上涨也是必须面对的一大问题。

而集成店模式则改变了以往单种产品单店销售的方式，将鞋类、皮具、服装、饰品等品种放在同一店铺中销售，使单店坪效得以提高，租金压力也比单品店下降不少。

延伸服务

专卖店的一个优势在于能更方便地向顾客提供更加专业化的服务，强化与顾客的关系，有的还能将服务变成经营项目，形成“产品+服务”的经营模式。