广告行业的跨界营销

柳　军　马思洁

在死亡边缘挣扎的传统广告

全球金融危机的爆发给每一个行业都带来了巨大的考验，俄罗斯媒体行业的广告投放量急剧缩减，数百家公司已经破产。全球经济环境的恶化，让中国的广告业也开始步入一个特殊的“寒冬”。

但真正的事实是，即使没有金融危机，广告行业一样会面临危机。

早在金融危机以前，广告公司就已经陷入这样一种困境：客户越来越不愿意为创意支付费用。有60％的广告主对他们的广告代理公司不满意，更有不少广告主认为，广告根本就不能带动销量。这说明什么?对广告主而言，广告已经无足轻重，只是一个形式。所以，在经济形势变差的情况下，各个行业在削减成本时首先想到的是广告投放，在扩大市场份额时也是如此。

为什么会出现这样的状况?因为我们的广告已经不能为客户带来效益了。其根源在于：形势早已发生变化。传统广告的套路和思维已经不再适应这个时代，这样的传统广告早就走到了死亡的边缘。

传统广告基于四大媒体而诞生：报纸、杂志、电视、户外，它们几乎都是单向沟通模式。在过去，这很有效。但在信息爆炸的今天，尤其在互联网普及后，消费者已经逐渐掌握了自主权，不再只是被动接收，更乐于随自己的喜好参与，互动、体验成了新媒体广受欢迎的理由。当今社会已不可逆转地进入了互动参与时代。

互动时代的来临

1965年，用三个插播在“新闻60分”的广告就可以接触到美国80％以上的成年观众，一个黄金时段的60秒广告一天后能被主动记住40％，但到了2002年，要用117个黄金时段的电视广告片才能达到同样效果，在没有提示的情况下，没人能记住广告的任何信息。只要把广告推出去就能达到预期效果的时代已经一去不复返。重新认识这个时代，重新界定广告的思维，成为目前广告业的最关键问题。

互联网彻底改变了我们的生存方式。面对这种新形势，很多广告公司的做法是：将传统广告移植到互联网平台。于是出现了广告投放量从传统媒体流向新媒体的现象。但很遗憾，问题并没有真正解决。以网站Banner为例，有人做过实验，传达同样信息，同一门户网站Banner的点击率仅为一篇频道首页博客的1／14。传统的Banner点击根本就不具备真正的互动性。

互联网是互动观念的强力推动者，为我们带来全新思维。但它不只是一种新媒体，更是创造沟通、传播、营销互动奇迹的新平台。

广告行业的本质，不是散布信息，而是制造关注。过去，传统广告是不错的方法，但如今，消费者不再仅仅是消费，他们挑选、选择并使用。只有互动沟通才能创造公众的高度关注。互联网给我们最大的警示便是——一个大互动的时代已经来临。

新当选的美国总统奥巴马，可以说是大互动时代最成功的案例。个人网页+博客+网络视频+MSN+IGA+搜索引擎+SNS+路演+造势……无处不在的互动攻势，使奥巴马这个品牌与美国选民之间的距离，大胜对手，便成为理所当然的事情。这也让我们看到，小到个人传播，大到总统竞选，互动足以改变世界。

互动时代的广告

在互动时代，“互动”必将作为一项新的标准而被提出。互动，即公众或消费者主动与品牌发生关系。根据程度不同，互动可被分为三个等级：1．吸引、关注，对市场有吸引力，让公众关注；2．参与，能邀请市场及消费者参与其中；3．话题、事件，能成为舆论焦点，引发公众热议。

然而，社会上对互动的认识仍存在一个普遍误区，即认为互动就是在互联网上做广告。作为媒体，互联网具有可互动特性，但如果认为互动仅属于互联网或Digital，这就大错特错了。互动不只存在于Digital，而是存在于真实与虚拟的任何一个角落。

新西兰的Deadline Express Couriers快递公司2007年曾做过这样一件事。他们设置了一个会自爆的户外广告牌，并承诺“这一广告牌将在下面的时间准时爆破”，在倒计时完毕时，广告牌将“实现承诺”，自己引爆。这个独特的创意和悬念一周内吸引了超过130万人关注。户外广告牌，可以说是最传统的媒体，却一样可以互动。因为互动与媒体无关，与思维方式有关。没有濒临死亡的广告，只有濒临死亡的广告思维。拘泥于传统广告条框的做法将不再适应这个时代。

大互动时代的广告必须具备两个基本特征：1．一切从互动考虑。2．一切皆媒体，一切皆可互动。这也就有了我们的大互动观念：以互动为标准。一个互动品牌，其所有行为(包括商业模式、沟通、传播、营销、服务…)，都将以受众关注、参与、议论为目标进行设计，大到整体品牌战役，小到水杯餐纸……这也是越来越多的客户的新要求——品牌的大互动战略。一切皆媒体，一切媒体皆可互动!

跨界，Less Gets more

跨界，这个词可能对很多人而言还很陌生，但其实它早就存在于社会的各个领域。时尚界称之为混搭，生物学称之为杂交，科学界称之为边缘学科，创意界称之为旧元素新组合……跨界，即把不搭界的东西加在一起而产生崭新价值。典型如辣妹唱片在内衣店销售，或是将银行办得像咖啡店。然而这一切，都是为了达到更好的互动效果。

跨界不是广告的目标，而是一种方式，一种新的思维。

正是跨界方法的运用，打破了更多传统界限，让互动变得无处不在。网上互动与网下互动相结合、屏幕上互动与街头互动相串联、Digital的互动与传统媒体的互动相嫁接。互动无处不在，品牌才可能被公众热议。

蓝色创意提倡一种LGM的观点。LGM=Less Gets More，较少投入获得较高关注。很多广告主已经对广告公司严重不信任，正如那句著名的话：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”如果采取更吸引人、对受众更有用的而花费较少的广告形式，钱还会滚滚而来，为何我们不去选择这种方法呢?自然，客户也会更乐意如此。LGM代表着理想的投入产出比，是对资源最聪明最负责任的运用，亦是建立品牌的最高境界。而跨界互动正是实现LGM的一个有效方法。广告公司唯有借助网络但不限于网络实现品牌大互动，让品牌具有吸引力，全面引发公众关注，甚至制造公众话题或社会事件，才能实现LGM的理想传播目标。