新零售下的传统门店之变

侯明哲

新零售的本质是线上与线下融合，那么线上与线下的区别在哪里，到底要融合什么，传统门店的营销又要发生哪些改变，怎样才能保证融合真正实现？

关于新零售的概念，最准确的还是阿里官方的定义，就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。

新零售从本质上来说，是线上和线下的融合。但是要真的理解这种融合，必须了解线上线下到底有什么区别，这样融合起来才能取长补短。

線上和线下的7个不同

1.进店的动机不同。线下是因为吸引进店，线上是因为需求进店。线下比如说放一个高音喇叭，或者门头比较好、门口在搞活动，就被吸引进去了；而线上是你需要什么，有了这个需求然后上淘宝自己搜索。

2.产品和店铺的顺序不同。在线下是先进入门店，然后再看到产品；而线上是因为看到这个产品比较中意，然后大多数人直接购买，连店铺首页都没有去，也就是没有逛这个店就直接购买了。有一些人是看了产品，然后再进店。所以线上顺序跟线下是相反的。这就告诉我们，线下的竞争首先是店铺和店铺的竞争，进了店才有产品的竞争；而线上的竞争首先是产品之间的竞争，比如说我们看产品最多就是看前几页，后边的连展示的机会都没有。

3.客服和导购的不同。线下叫导购，是主动型的，一般来说你走到哪儿跟到哪儿，推销的意味比较浓；线上叫客服，是被动型的，你问什么他答什么，你不问的话他也不会搭理你。从能力上来说，线下导购的能力是大大高于线上客服的。

4.跳转的成本不同。在线下你逛一个店，体验不好产品不好，你想到别的店逛逛，但是别的店很远，一下午也逛不了几个店；在线上，产品不好，快速跳转也就是动动鼠标的事。所以线上的竞争很激烈，线下虽说没有快速跳转，但顾客的情绪都是隐藏起来的，要求线下导购能察言观色。

5.购买的因素不同。线下购买是群体购买，常常几个人一起逛，而线上购物是一个人拿着手机独立购买，所以决策程序不一样。在线下，你要分清谁是主导者，谁是掏钱包的，谁是影响者，导购要着重于那个关键人。讨价还价时如果有好几个人，那能不能引发一些口碑或团购，这是线下可以营造的一个机会。

6.浏览的效率和顺序不同。线下你进入一个门店，可能几秒钟就把店内的产品浏览得差不多了；而在线上，手机端一屏只有几个产品，浏览效率很低，同时跳转又很高，这就要求我们一定要不断精选产品，图片做得一定要足够好。

7.数字化程度不同。这是我们要强调的最核心的不同。线上有全数字、全过程的购买画像，而线下是没有数字化的。线下最多就是结果数字，比如有多少销售额，很多传统企业的数字化管理只有结果而没有过程，尤其是没有基于用户行为的全数字的过程。而在线上，我们可以知道今天来了多少访客，他们在产品页面停留多长时间，是通过搜索还是通过直通车、钻展过来的，有没有参加活动等等，所有的数据全部都有。这些数据给我们的决策提供了很好的依据，比如应该哪个产品上架，什么时候上架，主图、单价设置等都可以通过直通车来测试。现在新零售要做的，就是把线下全部数字化，这样才能做到线上线下的融合。

线上线下到底融合什么

首先，产品要真正做到融合。线上线下要同款同价，不能线上卖得很便宜，线下卖得很贵，这种消费体验是非常差的。

只有好产品、只有爆款才值得在线化销售。一方面因为在线的成本也越来越高，另一方面因为线下有个概念是线上没有的，就是“平效”，小米有个米家有品，它的SKU差不多有2万个，从里边筛选出来大约有2000个会进入小米商城，小米商城卖爆的产品再选出200个放到小米之家来卖，这样平效才会更高。

其次，根据产品的特性来设计渠道及各个占比。也就不同的产品，它的渠道矩阵是不一样的。不同的产品可能它的消费人群不一样，它的终端就可能不一样。比如说卖海产品，可能会跟茅台、五粮液去结合，主要看它的目标人群在哪里。

线上已经做到了千人千面，那线下能不能做到呢？线下很难做到千人千面，但是一定会做到千店千面。这打破了我们传统零售的一些概念，比如标准化陈列、标准化形象，未来的标准化都会被打破。工业时代追求的是低成本标准化，但在网络时代我们都是个性化的，所以必须基于门店周边的人群画像决定应该做什么，比如你这个门店的引流款是什么，要上哪些东西，每个门店的陈列、形象应该是有所变化的，就和线上一样。

另外，就是要做渠道矩阵。就像前面说的小米的矩阵，从米家有品到小米商城，到小米之家，不同布局。

再次，就是促销的融合。比如线上在淘宝或京东得到的积分、优惠券能不能用在线下？或者线下门店领到的优惠券、红包能不能在线上店铺使用？未来一定是打通的。另外，品牌自营的门店和经销商的门店、加盟的门店未来也必须要打通，因为在消费者的眼里，只要门头有你的logo都是你这个品牌。这方面做得最好的是优衣库，它会引导消费者到线下店里去提货，由于线下的浏览效率更高，一个顾客在线上可能买一款，到线下门店买得更多，客单价提高了，同时体验更好。

最后，传播也会发生很多变化。原先线下的传播是单向的，而线上的传播基于内容营销会越来越互动，现在关于内容营销的案例已有很多。

未来在企业的组织架构上会有一个趋势，就是电子商务部门可能会消失。因为线上线下都打通了，电子商务也不应该作为一个独立的王国存在。

传统门店营销模式的变革

在新零售模式下，传统门店的营销会发生哪些变化？

先说说选址。传统零售下门店的选址都是基于经验去判断，而新零售模式下的选址不是基于经验，而是基于数据，基于消费者反馈的数据来判断。盒马鲜生是怎么选址的？最初它在上海开了很多店，然后找出一些比较好的门店样板，这些门店有顾客画像，拿着最佳的用户画像来在很多地方选址。比如要到宁波开店，宁波哪个区域的人群画像跟最佳门店的顾客画像最一致，就开在哪里。

陈列也会发生很多变化。线下的门店将会变成数字化门店，或者叫智慧门店，有很多识别器、传感器，基于消费者在产品前的停留时间、表情反应等数据反馈来布置陈列。为什么这个产品要放到前面，那个产品为什么要突显等，都会基于数据的反馈。

新零售模式下的促销，不再是传统的搞个促销活动吸引人过来，而是要做到精准营销。在线上其实已经做到了，比如你浏览过奶粉，接下来如果尿不湿搞活动，知道你家里可能有小孩，就会把这个活动推送到你面前。线上这种模式一定会发展到线下。

至于物流配送，现在物流配送体系已经非常成熟，不管是順丰还是四通一达、菜鸟物流，都是基于大数据来优化自己的路线，做仓储体系的建设。

导购则会走向线上和线下的融合。很多时候线下门店的导购会比较闲，而线上的时间则比较集中，比如晚上很忙、搞促销时很忙。线下导购的优势其实更强，因为线下导购一般从业经验和能力会比线上更好，所以导购会打通，也会节约一些人力成本。另外导购还可以做一些追销，线上线下打通后，线上的某个消费者逛了店但是没有买，线下的导购就可以给他发送信息，请他到线下最近的门店去看看，去跟踪这个顾客，所以线上线下融合之后效益也会更高。

天猫小店和小米之家

天猫小店

天猫小店是阿里巴巴B2B旗下的，脱胎于零售通，从零售通覆盖的小店里面优选出来成为天猫小店。零售通在干什么呢？它是在颠覆中国差不多660万家夫妻老婆店。它通过一个App，让小店老板在零售通平台下单进货。

阿里巴巴最大的优势就是数据，它根据小店附近的人群画像来提供更好的产品。比如它发现你附近很多人在线上经常买“三只松鼠”而你店里没有，就会给你配送一些，很多店老板发现它推荐的产品周转率会更高。线下最缺的就是数据，随着你进货的频率，它对周围人的反馈会越来越准，推荐的商品越来越好，效率会越来越高。因为是基于数据来进货，库存的风险、仓储的费用很小，不用囤那么多货。

变身天猫小店的这些夫妻老婆店首先具有了品牌优势，店面也会重新装修，环境会更好，体验也更好。商品配送上，利用三级仓储体系，比较常用的商品会放到前置仓，通过菜鸟物流很快送到门店。另外在旺季缺少资金的时候可以获得贷款，因为你不断地跟平台交易，慢慢会产生信用。还有一个服务就是你随时可以退货。

零售通给我们一个最大的启示，就是线下传统的流通体系会发生革命性变化。很多品牌尤其线上品牌都想把自己的产品卖到中国的角角落落，但是他们很难做到。现在只要介入零售通，它会把产品一夜之间分配下去，然后你的产品进仓，配送也由菜鸟网络来完成。

小米之家

按道理小米其实是没有资格做零售的，因为小米的毛利空间几乎接近于零毛利了，而线下的房租成本、人员成本还是蛮高的，但小米之家快速猛进开了很多店，而且都在大型的购物中心。按道理几乎没有空间的店怎么开了这么多呢？小米的新零售就是抓住了一个效率，虽然它没有阿里巴巴那么多的数据，但是利用一个公式，做到了平效全世界第二，第一名是苹果。

什么公式？就是“流量×转化率×客单价×复购率÷面积”。小米之家的面积一般在200多平方米，它要做的就是流量、转化率、客单价、复购率这几个指标怎么快速提高。它发现买小米的人大多数是无印良品、星巴克、ZARA的消费人群，所以门店就开在离它们最近的地方，这个蹭流量的模式用得非常好。再就是把低频变高频，手机只能一两年换一个，所以它就引入了很多高频产品，比如电池等等。

提高转化率，雷军提出爆品战略，产品都是帮你优选出来的最具性价比的产品，让你根本不用比较。他学的是好事多，一个品类就一两个产品，这种转化率是极高的并且购买体验非常好。

为提高客单价，小米围绕手机做了自拍杆、手机壳、充电器等一大堆周边产品，这些产品可能赚的钱比手机还要高，因为配件产品的价格没那么透明。

另外就是提高复购率，打通全渠道，通过米家有品、小米商城、小米之家，再利用小米在新媒体上的优势，不断打通品牌认知，让复购率变得很高。

传统企业如何应对

第一，对于新零售要快速去学习。除了学习理念，更重要的是要多看各行各业的案例，对我们有什么大的影响。对于新零售，现在你还不能说应该教我怎么干，因为时间毕竟不长，很多行业还都在摸索。

第二，新零售的本质就是线上线下融合，但是融合的前提是线下首先要在线化，要数字化，否则线上是数字的，线下是模拟的，这是无法融合的。所以目前企业要抓紧把线下数字化，要把原先封闭的IT系统走向开放，把门店变成智慧门店获取更多数据，让数据流动起来变成一种资产。

新零售要做到几个在线——产品在线，客户在线，员工在线，管理在线。凡是能在线的都要在线，这样才会产生数据协同的作用，大数据才会产生作用。很多人说到底怎么做呢，当然你可以购买各种设备获取线下数据，但这个成本比较高，对于小企业来说，最可行的办法还是基于类似阿里巴巴这样的平台，他们拥有海量数据，提供很多资源和方案，可以打通线上线下的数据。

【互动问答】

问：传统企业在数据驱动方面大部分是“小白”，请问：线上线下运用数据驱动从哪几个方面去突破，需要哪些能力建设？如何做？

答：如果你过去开了淘宝店或天猫店，肯定有一些数据积累，那么从线上到线下相对比较容易，可以对接阿里的相关部门。如果线上还没有做，建议还是赶紧做线上，虽说线上红利期已经结束，流量已经到了瓶颈，但你不一定靠线上去赢利，可以把线上作为数据获取的一个渠道、引流的一个渠道或者可以做测款。比如消费者第一次购买是通过淘宝来的，接下来你要尽可能自己把用户管理起来。

线下要尽快去做。对小企业而言，尽量避免自己购买很多智能识别设备，成本很高，也没这个必要。就像马云说的，没必要每家都开一个什么发电厂。阿里做的就是基础设施，就像一个电网，你只要接入这个电网就行了，他们会收取一定的费用，但对小企业来说最廉价的。

很多公司有CRM系统或者IT部门的一些数据，但这些数据没有被开发，没有产生效益。比如很多公司都有会员卡，都是消费者一些基本信息的数据，姓名、电话等，却没有让数据变活，这里的空间还很大。

问：传统小店如何转型对接新零售？

答：如果你的小店就是一个单独的店，可以尝试用零售通或者京东的新通路，像前面讲的在品牌、形象、退换货、配送、金融这些方面比从批发市场进货好很多。未来的小店是以消费者为中心，他们要什么品牌就进什么品牌，他们要多少就进多少，用消费者的数据来说话。

如果是连锁店，你可以自己买一些设备，当然要算投入产出比划不划算。还有就是可以借助一些平台的系统，效果也不错。

问：如果做互联网平台企业还有哪些机遇？目前互联网平台还存在的空白市场有哪些？

答：在中国的互联网环境下，有BAT，现在还有TMD，就是美团、滴滴和今日头条，做平台留给普通人的机会其实越来越少，所以考虑做平台还不如考虑你的用户，你的种子用户是谁，然后一步步去做。

在新零售这块，还有一些不错的机会，比如新零售现在很多是从生鲜着手来做的，因为生鲜足够高频，可以快速帮助我们积累数据。另外就是无人售货机现在越来越火，比如娃哈哈原先联销体是它的一个优势，但现在都在做无人售货机，我们也看到很多品牌把售货机开到社区，还有办公室无人货架，几乎跟你零距离了，甚至比便利店还要便利。很多企业都强调自己的物流优势，其实物流的优势赶不上距离的优势，如何给消费者提供最低成本的、最好的产品，又是最快捷的，是目前竞争的一个方向，现在刚刚开始。所以基于消费者的体验去思考还能提供什么，能做什么，我觉得是机会所在。

编辑：Sailing market@vip.sina.com