升级或淘汰，知识付费进入深水区

南七道

5月 25日，得到APP的CTO快刀青衣，在朋友圈晒出一张图，当天得到累计用户已经突破2000万，这距离得到正式运营刚好2周年。也就是在这个月，离北京2300公里的深圳南山，上线一年多的知识付费的技术服务商小鹅通，流水突破10亿。

而另一方面，很多知识付费的早期创业者却感叹，红利期在消失，生意越来越难做，开始放弃线上，转型做了线下，甚至开始离场。2017年人人都在谈论的知识付费，突然进入了转弯车道，行业进入了大洗牌阶段。

知识付费的三国杀格局

现在可追溯的信息里，知识付费概念的正式提出者，是果壳创始人姬十三。但是发展历史却很早了，从2013年开始，罗振宇在罗辑思维尝试推出付费会员，被行业人认为是知识付费的萌芽，整个行业在2014？2015年开始发展，直到2016年上半年，付费语音产品分答问世，王思聪的加持，罗振宇的得到上线，整个行业被点燃引爆，转到2017年，知识付费更是进入整个行业的大年。

2016？2017年的火爆，诞生了大大小小无数的玩家，一时间仿佛人人都是付费用户。包括内容创业者、内容平台、技术服务、流量分发、课程推广、支付对接等多个类型。但是，就像任何一个互联网行业一样，都会经历萌芽、发展、高潮、洗牌、再发展的螺旋式上升的路径，到2018年时，整个行业进入了拐点，根据36氪报道，一位知识付费的创业者Steven，在知乎Live 上，单月最高收益能够达到 2 万。但一年之后，这笔收益不到 3000 元。很多媒体和外界都在讨论，知识付费是不是已经黄了？还是整个行业更冷静了？根据行业发展现状，主要有以下三种模式：

内容系：主要是把内容出版模式线上化。主要代表是得到、在行一点（分答）。不管是得到还是在行一点，还是一个中心化的平台，由平台提供流量，不仅是提供一个内容创作者卖课、与用户互动的机会，而是平台深度参与，包括作者开拓和筛选、选题、策划、品牌包装，销售全流程参与。是一个平台对内容主导很深的模式。这样做的好处就在于内容的品质有所保障。但同时人员、时间成本也急剧增长。以头部的得到为例，目前成员已经超过200多人。

技术系：通过技术+服务，提供内容付费的一站式解决方案。这个以小鹅通为典型代表。小鹅通创始人老鲍是原腾讯T4专家。这种模式最大的特点是去中心化，没有绝对的中心，没有倒流，用户的流量归属自己。作为第三方，不参与运营，主要是提供内容付费、用户管理、营销等需求的解决方案，是一个闭环技术SaaS服务工具。小鹅通之后，同类的产品出现了很多。目前小鹅通流水已经超过10个亿，占据了行业的头部地位。

流量系：主要是进行内容的分发。用平台自有流量，不断开拓和签约作者，帮助内容创作者进行分发。典型代表包括喜马拉雅等。这种模式的特点就是平台中心化，流量集中在平台，主要是偏运营和推广，对于具体内容介入较少。内容创作者需要依赖平台的流量和资源，同时对于内容的生产必须有更强的把握能力。

但是在大V和中心化平台之间，其实是有一个悖论。内容创作者想要靠平台拉流量传播和增加收入流量，但是从平台角度上，平台也希望大V能带来更多新的流量，如果达不到这个效果，平台的支持力度会大大降低。

知识付费还是知识服务？

阑夕作为知名的微博科技大V，知名评论家，他有自己的微博粉丝社群，为他们每天提供科技快讯的清单和简评。经过一年多的打理，目前在微博的付费会员5000多，每个人一年300多会员费。也就是说，他的收益已经超过了150万。这一切都是他自己一个人在运营。在今年，微博开始逐渐垂直化运营，重点扶持一些大V来走偶像化路线，阑夕决定把原本玩票的社群，长线化全面运营，除了微博，他也准备用小鹅通等服务，把社群拓展到微信等平台。

“知识付费其实是一种行为，不代表整个现象。更合理的提法应该是知识服务、知识经济。”在行一点的市场公关总监吴云飞，在交流时，觉得到了现在这个阶段，知识付费这个提法已经不适用。其实，不仅仅是概念，包括行业和内容、商业模式等都在发生变化。

首先是，用户正在发生变化，早期的IP付费和品牌付费，更多是为个人买单，为崇拜和粉丝经济买单，经过市场教育和洗礼，开始上升到真正的为知识和成长买单。阑夕经过一年多的实践和观察，感觉第一波付费课程的洗牌后，用户进入到了双向选择的阶段。“现在贩卖焦虑的越来越少，像之前很多话题是阶级固化，你被同龄人抛弃等，但现在你看，豆瓣时间很多文艺的，包括古典音乐欣赏之类的，人们愿意把它当做知识学习的窗口。”

内容也在变化，在得到精品课讲师、职场自媒体创业者Spenser看来，很多平台，包括得到，在早期更多是通识教育，比如经济学，美学等，相对大而全操作性较差的内容，除了和平台用戶有关系之外，更关键的是，这个时间段，用户也没搞清楚需要什么，再就是更多是缓解自身的焦虑，在这个阶段，用户在乎的是触发购买这个行为，关键学到的东西，反而不是关键了，用户处在盲学阶段。

而进入到知识服务阶段，“知识正在下沉”，小鹅通联合创始人、COO樊晓星觉得，实用性的内容更加受欢迎了，大而空的课，慢慢落地到垂直可细分的行业和课程。职业教育、技术服务等开始崛起。在小鹅通上，月收入最高的是理财课程，“最受欢迎的理财店铺，一个月可以卖出几千万流水。”在行一点 （分答），原来主打的是，适合一分钟的轻资讯，比如股票、财经、养生等内容，而现在转型以卖课为主，几十分钟的大课或者十几分钟的小锦囊。

而与此同时，平台也在发生变化。小鹅通作为最早入局的技术服务商，除了帮助众多微信生态圈内的自媒体做到内容变现以外 ，还帮助内容变现群体与其他平台进行链接，打通包括豆瓣时间在内的其他APP的底层接口。在小鹅通，原来是自己做内容做课程的内容创业者们也开始分化，善于做内容就专注做内容和课程，善于包装产品就帮助做内容的人去做传播。

平台早先做的就是纯技术支持，帮助用户完成交易，基本就终止了。但是现在，除了基本的技术，更多是根据内容创业群体变现的需求不断地创新迭代新技术，并提供更加完善的服务。“付费用户很难自己完成，需要伴随和监督。”一般在课程购买后，到后期，付费用户打开率会出现断崖式的下跌，也就是买了课，并不去听课。虽然用户付费行为已经完成，但是对于内容品牌方来说，并不是一件好事，一个是整体的课程价值没有展現出来，包括品牌传播，另外一个会极大影响用户后续的复购率。

对于技术平台，运营者提出了新的难题和要求，服务变成了核心竞争力。小鹅通对于营销的拼团、砍价、优惠券等进行优化和开发，包括病毒式的营销等方式方法，用技术和营销唤醒用户，通过数据分析，财务管理进一步加强运营和变现。

在Spenser看来，知识付费不仅是传授知识，更多其实是一场社交升级，一群志同道合的人找到属于自己的群体，所以他开始由线上，开始开拓线下的私房课，一个人由原来线上的699升级成为7999元，每个城市一场培训最多100人。由内容开始转型海外理财、教育，未来还有电商。

知识付费正在开始全面升级为知识服务，改变人的不一定是知识，很多时候是授课的人的榜样和激励。在他看来，这两者的区别在于，知识付费属于短期爆发，知识付费更要细水长流；知识付费门槛较低，即时满足，而知识付费更需长期投入；知识付费更多偏营销，而知识付费需要更多时间和精力。

知识付费还有明天吗？

随着知识付费概念的退烧，很多媒体都在唱衰整个行业。部分内容创业者，开始关停项目，转型做其他的行业。但是在在行一点的市场公关总监吴云飞看来，他表达了对行业的绝对信心：“实在找不出行业不往上走的理由。”

在他看来，现有的知识服务综合了教育、出版、传媒等三大行业的特色，但又有所不同。目前在线教育市场，已经诞生了包括新东方、好未来、学大等在内的好几家上市公司，整体体量远远超过百亿级别。随着终生教育和竞争更加激烈，对于知识服务的需求越来越强烈。而根据线上教育目前发展的轨迹来看，天然是分散的，没有马太效应。新东方只占整个市场的2%。知识付费的市场份额对比教育产业，预计过百亿甚至更多。由此可见，知识付费也不会出现寡头垄断的局面。

伴随着知识付费的逐渐回归正常，行业逐渐趋于理性，但是知识付费本身的概念也在不断扩张，从图文开始扩张到视频、音频、直播，从线上衍生到线下，从单纯的培训开始扩张到问答、训练营等多种模式，在未来，不断迭代的内容+服务，将会培育更多的商业模式。

梧桐树资本的投资人董帅，认为知识付费是移动互联网时代的产物，是对曾经出版和培训需求的迁移，知识付费的1.0时代KOL和拥有流量基础的大号，解决了用户对课程购买的信任问题。但在2.0阶段，用户对KOL的信任效用递减，更希望在购买课程缓解焦虑之外，真正获得自己能够提升的内容，公司开发课程本身需要在内容上给用户带来自我反馈，其次是基于口碑营销的传播能力会将考验知识付费公司的重要因素。

从市场规模上看，目前中国大概有两三千万左右知识付费用户，未来几年，这个数字还可能翻几倍，并且用户每年的付费金额也有很大的提升空间，整体是一个增长的趋势。一二线城市的知识付费，很多还是要向教育培训业去进化，做高客单价。同时用户付费本身就是一次特别好的用户筛选，付费内容更容易获得用户信任和影响用户决策，如果能把付费内容和传统行业进行良好的嫁接，那会是一个更大的故事，在金融和地产行业，已经有公司在做这样的尝试。

在一二线市场知识付费内容饱和的大环境下，如何更有效地覆盖三四线市场的移动互联网用户（尤其是女性用户），这是做成类似得到这样10亿美金级别公司的关键。在那一片市场，用户的时间更丰沛，也对价格更敏感，同时他们对内容的要求不是精致干练，而是通俗易懂。

“现在有些课，还是太端着了，通过收割粉丝，玩弄各种炫酷的概念，在以后，那些接地气和实用的课会越来越受欢迎，市场也足够大。”虽然不会产生下一个BAT，但是诞生10亿美金级别的公司是很有可能的，得到就是最好的例子。“这类项目流水好，有现金收入，其实生存不用过于担心，关键是如何解决营销和连续内容生产能力。”

在樊晓星看来，随着内容传播形式的多样化，从图文，到音频、视频，直播的多样化，随着技术平台的演化，包括微信小程序的兴起和成熟，包括传播手段的多样化，整体而言，知识付费正处在初级阶段，中长尾依然有机会。

在苹果分账上，得到除了游戏外，付费规模处于前十，这足以说明这个市场多么诱人。“有价值的知识需要不断编辑，不会爆炸，但会持续增长。”阑夕说，未来会投入更多精力和人力来做知识付费。