促销的真相：用户焦虑了，转化率就上升了

康熙师爷

先思考一个问题，也是电商人恒久关心的：如何提高产品转化率？这道题其实没那么好回答，因为话题比较大。

那么，我们换个角度，来思考一个简单的：为什么促销期间的转化率一般都会比平时高？

估计很多人马上想到：因为降价带来了实惠。嗯，价格是一个因素，不过也不一定是真的降价了。很多运营常常会陷入一个误区：促销=降价；设计促销活动=要跟老板申请低价。

不过，价格实惠就一定能带来高转化率吗？

很显然，这里面是有问题的。那么，到底为何促销常常能提高转化率呢？

促销的真相：用户焦虑了，转化率就上去了！

在一份精心设计的高质量促销方案里，价格绝对只是表面上的主角，背后隐藏的真正大BOSS其实是：如何设计出用户的焦虑感。

这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单：

再不买就要等到明年“双11”了！

满200减100的优惠券还不赶紧抢？

还剩1分钟活动就要结束，来不及了！

超低价的iPhone快被抢完了，库存告急！

……

以上这些情景，都是我们非常熟悉的。不断出现的催促，不断积累的焦虑，不断上升的转化率，这才是促销的真相。

找对了切入口，才能看到问题的本质。

每做完一场促销活动，运营一般都要做分析和总结。只是这些分析报告中，常常写的是：数据好不好、海报漂不漂亮、推广渠道用了多少、谁的价格更低等。

但是，如果我们从焦虑感的角度来重新分析，是否能看出些不同呢？

就以京东“618”的活动页面为例吧。

主色调选择了代表着亢奋与冲动的红色；

使用“狂欢”“疯抢”，以及大额返现这样的煽动字眼；

三个模特都是一副焦躁且充满感染力的夸张表情。

……

发现了没，换个角度后，我们才算是从海报中看出一点真正的门道：用多元素组合出一张暗藏着焦虑感的促销页面。

现在是不是有点感觉了？你可以再琢磨琢磨这次天猫618的活动页面。留意一下四处飞舞的钱、放射状向外飞出的火箭和光线。

接下来，我们聊聊正题，可能你会更关心这个。

如何才能设计出焦虑感？

我总结出了十种方法。

第一种方法：时间紧迫

所剩无几的时间、飞速流逝的时间。

团购页面为什么要有倒计时？而且为什么用秒，甚至是毫秒来计时，而不是分钟？就是这个道理。

让消费者看到剩余时间不多了，而且时间流逝得非常快，于是产生了要赶紧买的冲动，再不下单的话就买不到了。

“双11”当天0～1点，很多商家推出了秒杀产品：前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置得非常短。越短，用户就越焦虑。因为什么都来不及想了，赶紧抢下来再说。

商家的這种玩法，不仅对自己店铺有拉动效果，还为整个淘宝“双11”带起了气氛。

所以，真的是商家自己想到了吗？其实是淘宝鼓励的。对于商家来说，更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。

第二种方法：数量有限

库存告急、限量发售、限购。

电视购物中，主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了，库存只剩下最后一百件，欲购从速。

被乔布斯玩得很溜的饥饿营销，也是这种方法。

从心理学的角度来看，饥饿营销不仅能制造焦虑感，让人早点下手，而且还能提高产品在消费者心中的价值。

事实上，不仅是库存告急有效果，限制购买数量也会有效果，比如每人限购2件。国外有项研究就发现，限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。即使你写上限购20件，也会有效。

第三种方法：语气急促

赶紧、快、立刻、马上、火速……

这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来，没时间思考了。

而且如果合适的话，加上几个感叹号，焦虑感就又上升了。

第四种方法：文案短小精悍

抢！

马上抢！

很明显，短文案，会比长文案显得更急迫。

此外，它还有个好处，易读性很好，不会产生阅读障碍。

有时候写满一大堆的产品好处，用户根本就懒得看。所以短文案的读完率一般都会比长文案高。

更重要的是，排版做得好的话，吸引注意力的效果会非常不错。

不过，并不是说所有地方都必须只用短文案，这样子反而不一定好。让短文案出现在长文案中，能起到更醒目的效果。

第五种方法：强调损失

错过再等一年、优惠券1天后过期。

强调损失，往往能引起关注，也会唤醒焦虑感。损失越大，焦虑感越强。

2012年的时候，很流行世界末日说——玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后，12月22日的黎明永远不会到来。

当时这样的消息流传甚广，“吓坏”了不少人。

这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时，损失更加令人难以忍受。也就是说，人们对损失更敏感。

其实，降价、打折也属于强调损失——有便宜不占，就是损失。

第六种方法：设置未完成事项

“服务员效应”告诉我们：未完成的任务更容易被记住。

餐厅服务员的记忆往往很好，能够记住所有桌子点的菜，但是一旦客人结账完毕，你再去问服务员刚才他们点的什么菜，已经不记得了。就这是“服务员效应”。

人们对于未完成的任务，往往惦记于心。这期间，想到的次数越多，焦虑感就越强，直到任务完成为止。

利用这种效应，我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。比如预售活动，先付定金，等到活动当日再付尾款。

第七种方法：行为模仿

看到别人打呵欠，我们也会跟着打呵欠。

人有模仿的习惯，有些行为感染力强，比如打呵欠；有些行为感染力不明显，但不代表没有影响。

电影中有很多场面，仅仅依靠人物表情和动作，就营造出了紧张的气氛。电影里的演员紧张，观众也跟着紧张起来。所以不仅是行为会被模仿，情绪也能被传染。

比如京东618的海报中，模特做出了一副焦躁不已的表情，这种情绪就会传递给用户。

另外，我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。当你看到98077人已付款时，常常也会跟着一起下单，这就是从众效应。

第八种方法：速度加快

加速，可以调动起“高唤醒情绪”。

何为高唤醒情绪？心理学上会把情绪分为高唤醒和低唤醒。能让人心跳加速、血流加快的情绪，就称为高唤醒情绪。在这种情绪下，人们往往会产生做点什么动作的欲望，比如兴奋时会跳跃、紧张时会颤抖、愤怒时会用力挥拳。

低唤醒情绪则与之相反，它会让人变得什么都不想做，比如沮丧、满足。

事实上，高唤醒情绪是可以增加下单概率的。速度加快，可以调动起高唤醒情绪。

苹果就运用过这个方法。2016年苹果7的发布会上，做了一个快闪文字的发布会视频。视频中的文字快速閃现，节奏感很强，快速聚焦注意力，让观看者心跳也跟着紧张加速。

除了文字加速外，其他东西加速也能达到这样的效果。

比如：看一张4倍速奔跑的动图；

放一首快节奏的动感音乐；

海报中插入几个速度很快的火箭图案；

……

第九种方法：色彩心理学

色彩心理学是一个非常实用的领域。促销页面的配色，对营造焦虑感很有帮助。

第十种方法：制造麻烦

与直觉相反，制造麻烦有时也能提高转化率。

各种教程都告诉我们，购物流程一定要非常流畅，不能有卡壳，因为每一次卡壳都会造成用户流失。

但是实际上，麻烦也有正面作用。它既能形成焦虑感，也能激发征服欲，让大脑进入一种紧急状态，注意力聚焦。

这一方法，被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡，都是制造了一种麻烦。

促销活动中也可以用到。

比如：加入会员才有资格购买活动商品。这种设计，对会员来说，这是一种身份认可；对非会员来说，只能看、不能买，就是麻烦，于是有了焦虑感。为了消除这种不爽，只好加入会员买买买。

从这个例子中，我们也能看出这个方法有两个特点：

常常要搭配着其他方法一起使用（比如VIP特惠商品）；

不一定对每个人都有效，有局限性。

还是那句话：天赋是少数人的，套路是所有人的。