世界杯品牌之战

李北晨

体育赛事向来是商家吸金的好机会，四年一度的世界杯更是不容错过，那么商家们是如何搭乘巴西世界杯，借助赛事主题进行营销活动的呢？

世界杯，四年一度的足球盛宴，32路豪强齐聚巴西。各国球队为无上的荣誉而拼尽全力，各国球迷为自己支持的队伍摇旗助威。除了参赛队以及球迷以外，世界各大厂商也借助这场盛宴，为品牌宣传增添“作料”。世界杯在全球亿万观众面前的品牌效应，是普通广告所无法比拟的。世界杯从来都不只是一场单纯的比赛。

对于运动品牌而言，世界杯就像是一个大蛋糕，最重视世界杯的还是体育用品商。耐克、阿迪达斯、彪马等品牌强势瓜分，2014世界杯，共有8个品牌分食了决赛圈32支队伍的队服，其中耐克以10支球队的数量居本次世界杯决赛圈球队赞助商之首，阿迪达斯、彪马分别以8支球队并列第二位，剩余的6支球队则由乐途等5个品牌所包揽。

阿迪达斯一马当先，它的策略很简单——找最大牌的球星，穿上自己品牌的衣服和鞋，登上最炫目的舞台，让最多的人看到。对于世界杯，阿迪达斯做的还不止这些。作为国际足联（FIFA）的官方合作伙伴，本届世界杯的官方用球Brazuca由阿迪达斯赞助。然而，像所有精彩的足球比赛一样，阿迪达斯同样有一位强劲的对手。东道主巴西队就身穿耐克提供的战袍，而葡萄牙国家队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）也穿着耐克的球鞋。

反观国内运动品牌并没有比平常增加多少广告投入，而是根据各自情况，采取更理性、更多样的营销策略。有的运动品牌借力世界杯，迈向国际市场；有的赞助大学生足球赛事，举办大学校园足球Party，赚足眼球；有的在门店推出“世界杯主题”……

世界杯前，361°宣布投资9000万元，在巴西设立10家代表处，并在巴西南里约格朗德州新汉堡市设仓储中心，首批向巴西投放150种体育服装产品。安踏体育旗下的FILA品牌，锁定央视体育频道的巴西世界杯报道组，保证主持人或记者出镜时伴随有FILA标志出现。特步公司副总裁叶齐介绍，今年特步世界杯营销，主要采取赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球Party等形式，吸引年轻人群体。

今年各家电企业所推出的以世界杯为主题的促销活动，提高了消费者参与互动的积极性，整体活动的参与度和趣味性都很强。不少彩电生产商打世界杯牌，争相推出彩电新品，抢占市场份额。

家电厂商选择与电商平台强强联手，如夏普、三星、创维、长虹等众多彩电品牌携手国美推出世界杯有奖竞猜活动，猜中16强、8强、4强、冠军的顾客，均可获得液晶电视。TCL除与苏宁推出电视参与竞猜外，还开启了“指尖上的世界杯”，通过互动平台上足球宝贝、足球日记、积分对赌等丰富的活动，打造世界杯期间的球迷专属狂欢聚集地。

据了解，创维提出了“我的可录，我的无线，我的世界杯”口号，推出了3款带有刻录功能的37英寸以上液晶电视，瞄准那些因为时差无法收看现场直播而只能看录像的球迷。长虹在世界杯来临之际，推出了各种“量子芯”概念的彩电新品。这种“量子芯”，主要强调彩电的动态效果。三星则推出了新品，拥有流线型的外观，还注重动态对比度、色彩的绚丽和可视角度的宽度。TCL不惜重金，签下球星小罗纳尔多作为形象代言人。随后，推出世界杯概念的炫舞B68系列彩电，主打“动态高清”。此外，还有不少家电品牌也推出世界杯概念的彩电。

啤酒公司也没闲着。作为2014年巴西世界杯在中国的官方指定啤酒，哈尔滨啤酒围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及精彩纷呈的消费者活动和在线互动，让中国消费者零距离拥抱世界杯，尽情享受哈尔滨啤酒带来的世界杯极致体验。雪花与优酷合作，以两个王牌节目《大话世界杯》、《足球各种嘿》加上综合专题、贴片、节目植入、多屏协同等多种投放方式，极大化强化雪花“勇闯天涯”与世界杯的关联，直击雪花啤酒的主力消费人群。雪花啤酒媒介负责人、市场部副总经理李念表示：“作为中国啤酒行业的翘楚，雪花啤酒希望以世界杯为起点与优酷携手，共同开启体育营销全新理念，更加精准地传播雪花‘勇闯天涯的品牌精神！”

诸多汽车企业也纷纷加入其中，无论是大手笔投入，还是低成本打擦边球，都将带来不错的宣传效果。梅赛德斯-奔驰与德国国家足球队的合作历来就有着悠久的传统。从1990年开始，梅赛德斯-奔驰更是成为德国国家足球队的首席赞助商。而在本届世界杯中，德国队众多明星与全新奔驰C级一同闪耀巴西。智利国家足球队冲击世界杯的唯一汽车赞助商，正是来自中国的奇瑞汽车。届时，奇瑞随智利出征巴西世界杯，在世界杯的舞台上展示自己。智利队虽与上届的冠亚军，西班牙和荷兰一个小组，但是做为本届世界杯最大黑马，力压西班牙，创造奇迹，成功冲出小组，进入淘汰赛。相信这对奇瑞的品牌营销会有更多的帮助，而在6月24日上市的观致3五门版也会受到更多的关注。

世界杯是全球性重大体育赛事，规模大、受众广、关注度高，企业若把握住这一不可多得的搭便车机会，回归终端产品的营销，就可从中受益。对企业而言，欲在世界杯盛宴中分得一块蛋糕，最佳办法自然是成为其官方赞助商。但囿于赞助门槛高、自身实力不强，国内企业往往很难成为赛事的主赞助商。不过，这并不影响非赞助企业开展与世界杯相关联的伏击营销，分享官方赞助权益。

实际上，并非所有的品牌都适合借世界杯营销。企业应根据自身的目标和品牌个性，寻找自身和世界杯的引爆点。一旦确定借助世界杯来开展营销活动，就要做到让世界杯的精神与企业的品牌形象无缝对接，从而宣传品牌理念，使体育文化成为不可或缺的元素。同时，也要根据企业业态、品牌的发育与成长程度来判断和确定投入方式，“傍”好这个热点。

一言以蔽之，对企业而言，“营球”比赢球更重要。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）