C2B定制：鸡肋还是香饽饽？

沙宗磊　白迎金

电商为王的概念已成明日黄花，现在要解决的是O2O的落地问题。

随着移动互联网时代的快速发展，O2O这个话题又火了起来，不妨回顾下O2O走过的三个过程，分析下其发展的轨迹。

O2O三个阶段

O2O发展第一阶段是电商平台对传统生产厂家的冲击，这一阶段很多大的传统企业由于销售额的主流仍在传统渠道，大多处于观望状态，兴起了一批原先默默无闻只做电商的淘品牌，如服装行业的裂帛、韩都衣舍，化妆品行业的御泥坊，家电行业的小狗电器、贝尔莱德等，这一阶段线下与线上的融合尚处于初级阶段。

O2O发展第二阶段是电商平台对传统零售渠道的冲击，这一阶段是很多PC平台电商的黄金时期，连续几年的“双11”、“6·18”大促的销量节节攀升，大量消费者开始在电商平台购物，线上零售的份额迅速缩小与传统渠道销售的比例，终于使线下的传统品牌厂家将目光聚焦在电商平台，开始不计成本地投入电商渠道，这一现象至2013年达到高潮。这一时期O2O的主要特征是以线上PC生意的大火和线下传统销售渠道的困境为特征的。这一阶段线上线下渠道整合的案例层出不穷，苏宁云商、1号店、京东自建物流、京东、淘宝开始并购线下零售店铺等。

O2O发展第三阶段是手机智能化后以微信为主的移动商务对PC平台电商的冲击。前两个阶段是PC平台电商发展的黄金时期，但当电商平台对流量的控制越来越强，流量费用越来越高时，线上的低价优势不再，线下的零售也处于前所未有的低迷时期。微信的推出将线上线下刚出现的一边倒趋势又调整到了相对平衡阶段，微信的定向沟通、圈子经济、应用方便、体验服务的特性推动移动商务平台迅猛发展，新一轮洗牌又在线上线下兴起。这一阶段O2O的特征是更贴近营销的本质，以客户为中心，以客户体验、客户服务为重要沟通手段，重视客户管理、数据营销、个性化定制等营销过程。这一阶段微电商、微支付、手机商城、微信自媒体等形式日新月异。

回顾完三个阶段不难看出，O2O概念正越来越走向理性，渠道为王、电商为王的概念都成为明日黄花，厂家、电商平台、传统渠道各司其职，价格相对越来越透明，产品上下游的互动渗透频率增加，结合越来越紧密，对于销售与服务落地的要求越来越高。

怎样做好客户沟通，提供更能满足消费者需求的产品和服务才是O2O落地的关键。

电商平台的C2B模式

最近阿里包下了美的、九阳、苏泊尔等10个品牌的12条生产线，运用C2B模式，专为天猫特供小家电。阿里通过所掌握的交易数据以及分析成果，去指导这些生产线的研发、设计、生产、定价。定制消费者最需要的产品，利用自身的电商平台来打通O2O。

天猫C2B模式的思路是这样设计的：根据天猫多年来积累的消费数据，从价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维度建模，挖掘出功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、增值卖点来指导厂家的研发、设计、生产。

这种电商平台的反向定制思维不新鲜，在很多传统渠道都有先例，谓之曰自有品牌。如苏宁的自有家电品牌松桥，沃尔玛的自有品牌惠宜。这些自有品牌都来源于卖场平台想借助自身掌握的大量消费者交易数据染指上游生产资源，企图做到更大利润的初衷。

这次阿里只是换了下手段，还是保留生产企业的品牌，而且定制方都是各品类生产商的龙头企业，看似合乎规矩，实则潜流暗涌。

我认为这种C2B模式，注定又是个鸡肋！

爆款思维下的需求偏差。淘宝平台的爆款思维，会使收集上来的数据产生一定的需求偏差，对大众需求的功能、卖点会产生误导。按这些分析做出的产品会产生大量的大路货、便宜货。比如，在数据魔方数据中体现出的需求是电饭锅产品主要集中在199—238元价位上，材质为不锈钢，控制方式为液晶数码，容积为5升以上，主力购买人群为25—35岁的家庭妇女。

但实际的需求，可能不是这些粗线条的数据所能反映出来的，如消费者购买行为的多样性、从众性、产品选择的盲从性，都会使实际需求产生变化。对于电饭锅，很多消费者家里只需要2升满足日常2人生活就可以了，但看到促销活动和销量最大的爆款销量时，都会产生选择偏差。

按上面需求做出的产品如果贴上品牌标签，再加上天猫平台的各项优先推广措施，会有大量的销量，成为爆款。

但生产此类产品的品牌厂家基本是无利可图的。大部分是要让更小的厂家去贴牌生产，厂家对产品的配置也要做到极简化，这样的产品卖得越多，越无利润进行产品技改和研发，变相的也是对消费者的伤害。

平台代工厂的威胁。平台定制产品会成为将来消弭生产企业品牌的陷阱。生产企业对单品的依赖度越大，对自身的发展越不利，越畸形。广东的很多外贸型生产企业都是这种类型，往往是国外销售渠道的代工厂，一旦没有订单，就会面临灭顶之灾。阿里平台的C2B定制的目的是为了下一步形成自己的自有品牌，进而使企业成为自己平台的代工厂。相信有实力的品牌企业不会不考虑这一威胁，同时也会采取相应的对策，避免成为平台的代工厂。

天猫的定制不是真正的C2B。相信天猫定制的目的还是更多地卖货，垄断更多其他平台无法复制的爆款资源。这就注定了天猫在定制思路上不可能走海尔等品牌实行的C2B策略。

生产厂家进行C2B产品策略考虑的范围更广，不只是消费者粗线条的需求，而是更多更细需求维度的锁定，如生产厂家主消费人群与电商平台消费人群的差异。可能需要更细分、更精准的人群定位，对功能点，可能会有与竞争对手区别的考虑，对消费者某些重点需求会有所侧重，如能洗地瓜的洗衣机就是根据农村消费者的需要设计出来的。

负责天猫定制产品的小二大多数没有生产厂家的产品经理那样专业、更懂得消费者，只靠分析大数据，是不能满足特定消费者的个性和潜在需求的。

生产厂家与电商平台之间的利益博弈。为了对付各电商平台的价格竞争与促销活动，生产厂家想尽了办法，最常见的是AB款，给京东平台供A款机，改一下包装给天猫专供B款机。

这都是平台竞争下厂家的无奈之举。

相信天猫与这些厂家签订C2B合作协议的同时，京东和其他平台的小二们也会给厂家平台负责人打来施压电话。于是，又一个B款计划在生产厂家的另一条生产线上上马了。

既然线上的C2B定制将更倾向于标准化单品，那其他个性化产品将去向何处呢？

线下渠道借力C2B的机会

最近很多厨卫家电企业又开始大力推进专卖店工作，这项工作在2010—2013年曾被搁置。是什么原因使这些企业又开始重视专卖店的展店工作呢？

厨卫家电是家电中的一个异类，白电、黑电与小家电都没有此分类存在的大量的安装和售后服务工作，因此也称厨卫家电为半成品家电。这个品类在电商的发展比较缓慢，其原因就是消费者无法独立完成安装。这是服务类产品的典型特征。

专卖店的网点覆盖率高低是此行业企业能否做好电商的关键，价格在消费者心目中的位置要远小于售后服务。这就是为什么方（方太）、老（老板）、帅（帅康）长期占据该行业主导地位，而利润却长年上升的原因。这几个售后网络覆盖高的厂家做电商也很快能做到高增长。

但此行业的另一面却是大多数企业没有网络覆盖而长期处于低迷状态，由于费用问题短期内开不了那么多专卖店，既做不好传统渠道也做不好电商，发展极其缓慢。这些企业核心问题是缺少O2O的落脚点。

从这个现状上，我对线下零售渠道在O2O进程中寄予厚望。如果线下渠道能抓住C2B的机会，做出有别于电商标准化产品的个性化、区域化产品，未来将继续充满希望。

线下零售渠道怎样抓住这个机会呢？

1.合力电商品牌做其线下的代理或定制产品C2B。

以淘品牌为主的电商品牌基于传统品牌触电的压力和电商平台持续飞涨的流量费用，开辟新渠道的想法强烈。但囿于传统渠道操作经验的缺乏，对线下渠道投入保持谨慎。

而渠道商也苦于没有自有独有产品且营销无力，各大品牌在各卖场中间左右逢源，忠诚度缺失，AB款游戏已为大众所熟知。渠道商手中拥有卖场展示资源近两年来也处境尴尬，经常只是在周末和促销时才有客流量，周一至周五存在大量空场时间。员工无事可做，效率低下。

如果能结合二者资源，渠道商做电商品牌的区域独家代理，用C2B模式做区别于电商的特色产品和地域产品，一方面电商品牌有了自己的线下展示体验空间，推广和销售产品，提高了品牌知名度；另一方面，线下渠道商也获得了独家产品资源，有利于长期发展。

2.灵活推广方式，由坐商向微商、推商转化。

有了自有产品，就要求改变现有的陈列方式与推广模式，对自有C2B产品设立专柜进行经营，形成店中店，以小店为单位做利润核算和产品推广策划，用卖场整合资源进行宣传推广和售后服务，变经营场地、坐地收租为专卖集合，服务推广。

在推广方式上可以利用微信营销做好地区和消费者定向覆盖，结合商场的促销推广与社区推广，做好O2O的落地工作。

以上模式适合线下专业性渠道卖场和二、三线城市地域性渠道卖场。

此类合作也面临一些实际问题，核心是卖场经营思想的转变和利益主体的再划分。一定要关注到冰山另一面风险：

费用的问题：推行此类模式，需要一定的资金投入，电商厂家不可能接受传统厂家一样高昂的扣点、进场费用、促销费用，但可以给到出厂价，合作渠道需要一定的进货资金。

服务的问题：需要整合厂家与渠道的售后服务，由渠道统一做好售后服务工作，售后服务队伍的设立与规范运营将由渠道商负责。

C2B定制问题：需要渠道方对消费者需求与地域需求做出合理分析与预测，做好产品功能定制和数量定制的合理需求。

将来随着线上线下商务的进一步融合，电商平台与线下零售渠道的产品C2B方向也会发生改变，电商平台将更注重标准化单品的推动，而线下的厂商专卖店和零售渠道更关注于个性化产品的营销。这就要厂家的C2B产品设计增加渠道化定制的要求。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）