把营销装进笼子里

金焕民

当华尔街巨头的贪婪引发全球金融和经济危机时，当众多跨国公司在全球的不良行为相继曝光时，我一直以来隐约对营销纯洁性的怀疑，逐渐明晰起来。

困惑

在博客中，我曾经三度试图给营销下定义。而在公开发表的文章和著作里，我也曾经三度盘点营销。

为之付出了青春的营销，居然让我如此纠结。

在这种纠结产生之前，尽管我并不迷信跨国公司营销，但我始终认为那是中国企业学习营销的标杆。然而，当华尔街巨头的贪婪引发全球金融和经济危机时，当众多跨国公司在中国、在国外的不良行为相继曝光时，让我隐约之中对营销纯洁性的怀疑，逐渐明晰起来——实话实说，基于对资本本质的理解，我一直不那么相信企业真会把顾客利益放在首位。

所有持市场营销观念的企业都知道，不关注顾客需求，不让顾客满意，不为顾客创造价值，就没有出路，但这并不能说明它们一定会把顾客利益放在首位。把满足顾客需求放在首位与把顾客利益放在首位，在现实操作中，具体的营销行为是大相径庭的。

即便是把顾客供起来，像伺候皇帝一样伺候顾客，那也未必就会把顾客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而让“皇帝”光着屁股满街跑，在营销界从来就不是童话。

事实上，企业是否把顾客利益放在首位，既不是顾客决定的，也不是企业决定的，而是由竞争决定的。在竞争中处于劣势地位的企业，一定会讨好顾客；在激烈的市场竞争下，竞争各方也会如此。如果企业一旦在竞争中获取其他竞争对手不足以撼动的优势，那么企业真正的价值取向马上就会显现出来。

这也许就是所有市场经济国家都有反垄断法的真正原因。在市场竞争中，能够获取垄断地位的企业，一定是营销的佼佼者。依据营销的逻辑，它们一定会把顾客的利益放在首位，它们一定能够比其他企业给顾客更好的满足。既然如此，为什么还要反垄断呢？

今天，中国成为世界商品市场不可或缺的国家。让人不可理解的是，中国既不是最懂营销的国家，也不是技术或者生产水平最高的国家。更让人不可理解的是，中国人迅速从欢欣鼓舞转向愤愤不平：原来我们辛辛苦苦建成的“世界工厂”，使得我们的企业成了国际民工，原来好了发达国家，污染了我们自己。

中国企业只会生产物美价廉的商品，这让我们很是自卑。可我们同时也发现，凡是我们能够掌控的行业，即使不存在垄断，我们也能够做出天价，比如房屋、香烟、医药、餐饮。以至于富裕起来的中国人开始看不起病，上不起学，住不起房，结不起婚，养不起孩子了。

这一切，似乎都与营销有千丝万缕的关系。

需要与欲望

随着社会发展和人们收入水平的普遍提高，人们的需求必然不断发生变化。而这个变化，基本上是在需要和欲望之间寻求最佳结合点。

需要是刚性的，而欲望则具有非常大的弹性。已经整体上步入小康社会的中国，满足国民的需要不再是问题。问题是仅仅满足需要，对企业来说不是那么有利可图，对国民来说不是那么满意。于是，整个社会被主动地或者被动地调动起来，一古脑地为满足欲望而奋斗。主动者（企业）使出浑身解数，被动者（顾客）趋之若鹜。

这就出现了一个怪现象，追求奢侈与反奢侈成为刚刚从贫困中解脱的中国的主旋律之一，铺张浪费居然成为中国的一大公害。

而把这一切调动起来的“居功至伟”的是营销。

人们最终消费的是商品或服务，但对那些超级营销者来说，一定会引导顾客超越商品或服务，去追求另外的东西。这个“另外”的东西，是感觉，而其载体则是品牌或者所谓的时尚。

附着在商品上的东西，其价值再高，总是有限的，而附着在品牌上的东西，几乎是无限的。品牌使得商品价格远远偏离了价值。它在现实中表现为形象、面子、财富和社会地位。人们不会为商品而疯狂，但为了所谓的形象、面子、财富和社会地位却足以疯狂。

一个十几亿人口的大国，在经济崛起的过程中，一旦富裕和即将富裕的人群超越商品追求满足，会产生怎样的后果呢？轻则整个社会出现消费的非理性，重则会让社会成为商品的奴隶。

如果消费是理性的，贫富差距一时并不会有太大的危害。一部分人先富起来，富起来的人在理性消费之下，自然能够承担起更大的社会责任。而消费的非理性，则会让社会产生五味杂陈的感受：羡慕忌妒恨。一个迅速崛起中的社会，如果富裕人群不被大众所尊敬，那么仇富将不可避免。

自由主义者认为，个人的财富应该完全由个人根据自己的好恶自由支配。但这种情形，无论是在发达国家还是发展中国家，都是不可取的，在西方发达国家，奢侈性消费也是被严格监管的。

我曾经认为，营销的至高境界是触摸人的共性，但这个共性并非欲望，而是由个人购买力所决定的需求。而强大品牌触摸的却是人的欲望，人们共同的欲望。在这里，人们的个人能力被忽略，整体进入非理性空间。触摸的结果，是整个社会都最终成为欲望的奴隶。

也许，营销与反营销是企业与社会之间永无休止的一场战争。不经历充分的营销，就不会实现经济的真正繁荣；而如果没有得力的反营销措施，营销就会最终伤害繁荣。对待消费的态度，是否也是大国兴衰的主因之一呢？

社会赢了，这个社会就理性了；营销赢了，这个社会就疯了。营销在中国已经从满足正常需求，演变为挑逗过度消费。它让公众消费变成“没有更好，只有最好”。当营销从满足需求上升到片面“引导”或者“操弄”需求时，它就走向了自己的反面。

发明消费信贷的美国，举国、全民寅吃卯粮，虽然催生了美国的发达，今天是否成为其由盛转衰的导火索之一呢？消费信贷是否让那些一时收入不高的人们沦为消费的奴隶呢？

寅吃卯粮，怎么说也不是社会之福。

营销的二元性

营销具有二元性。

一种是基于顾客利益，其核心是商品或服务，即让商品为顾客提供最大满足。也就是我们经常说的，研究顾客需求，为顾客创造价值，提供最大、最好的满足。一种是基于企业利益，其核心是利润，即为股东、员工创造最大收益。

按照经典理论的说法，企业利益和顾客利益是一致的。不让顾客满意，不让顾客得到满意的利益，企业就无法实现自己的利益。这种情形是存在的，但前提是在自由竞争的市场条件下。

事实上，自由竞争的结果必然产生寡头和垄断。而在一个企业能够超越商品价值获取超额收益时，它一定会追求超越商品的收益。此时，顾客利益与企业利益就开始发生背离，营销就分离为基于顾客利益的营销和基于企业利益的营销。

基于顾客利益的营销，着眼点在于产品或服务；基于企业利益的营销，着眼点是利润。而当企业把顾客当作提款机时，企业整体上就开始步入疯狂。

美国是发达国家中企业最看重利润的国家。美国那些能够对产品或服务精益求精的产业，都存留下来了。反之，都“转移”并最终失去了。而那些超越产品或服务谋求收益的产业，在暴利之后，都对自身和世界产生了危害。

华尔街奇迹、硅谷奇迹和所谓的新经济在短期红火之后都化为泡沫，以至于美国不得不把重振制造业作为新的国家战略。

德国之所以能够在西方整体衰退的大背景下独善其身，则得益于对产品或服务的执着。

美德都不缺品牌，不缺技术，不缺所有经济持续发展的要素，所以境遇大不相同，完全在于对待产品或服务的态度。更深层次看，则是对待顾客、对待赢利模式的态度。

美国失业率居高不下，原因是什么呢？我认为是企业对利润的极度追求，是员工对收入的过度要求。肯德基、麦当劳、可口可乐、宝洁、吉列因为在全球面对大量的竞争者，反而基业长青；而其他曾经具有垄断优势的产业，包括在美国具有象征意义的汽车工业，则失去了阵地。

对于发达国家来说，对于那些曾经知名和优秀的企业来说，如果能够真正做到把顾客利益放在首位，就没有不挣钱的产业；把顾客利益放在首位，就没有保不住的产业，除非有暴利的思想作祟。

对于那些具有无可比拟的竞争优势的企业来说，坚持市场营销观念绝非易事。最根本的原因是，当企业可以把自身利益置于顾客利益之上时，很少有企业能够抵御这种诱惑。

因为营销的二元性，就必须把营销装进笼子里。这个笼子对政府来说，就是不允许企业超越产品或服务，从顾客口袋里掏钱；对企业来说，就是永远别试图超越产品或服务，从顾客口袋里掏钱。

国民的幸福，来自物质文化生活消费的均衡。当个别行业、个别企业把大众的消费不择手段地引向自身、引向奢侈时，社会问题就由此产生了。很遗憾，营销这个影响广泛的宏观行为，被太多的国家和政府视为纯粹的微观行为了。

经理人的资本化与职业化

市场营销观念及其工具对市场经济完善，甚至对资本主义完善都曾经做出了巨大贡献。市场营销工具解决了大规模生产的准确性问题，使得大规模产品过剩成为历史。对市场的准确预测和消费行为的准确把握，使得生产更为精准，管控更加有力。而市场营销观念则使得企业更加关注顾客利益，这从更广泛的意义上说，则是资本与顾客对价值创造的共同分享。更进一步，共产主义思潮及其遍及全球的实践，也使得资本开始与雇员对价值创造进行一定程度的分享。美国在高福利政策引导下，走向了高工资，日本则对雇员的终身做出承诺。发达国家的高福利、高工资，引发高消费，而企业在市场营销观念指引下，高度重视顾客利益，也使得高消费更具品质。

同样是在市场营销观念下，企业管理者对股东、员工、顾客三者利益的权重，区别也是巨大的。经典市场营销认为，企业应该也必然会把顾客利益放在首位，但在现实中，关注顾客利益基本上是手段，而非目的。

德鲁克清醒地意识到了这个问题及其潜在的危害。

他别出心裁地提出企业的目的是创造顾客，而非利润。我甚至认为他的解释达到了空想的程度。“任何企业的问题都不是利润极大化，而是获得足够的利润以支应经济活动的风险，从而避免亏损”，“利润极大化的追求是荒谬的”。但他并没有给出企业创造顾客的最终目的是什么，自然，他提出的企业的两项基本功能——市场营销和创新，也因此失去了目的性：为什么要进行创新？为什么要进行市场营销？

资本所有权与管理权的分离，创造了经理人阶层。那么，经理人阶层是应该职业化还是资本化？

在中国，我的判断是经理人虽然没有资本化，却成为资本的附属物。之所以没有资本化，最根本的原因是资本市场不够发达，资本所有者没有脱离经营过程。现实表现是，经理人阶层地位不稳定，整体上处于自保状态。因此，其社会职能难以充分发挥。

在发达国家，尤其是美国，职业经理人走向资本化，成为所谓的人力资本。由于其获利的根据并非货币资本，他们对利益的追逐，甚至比资本更急迫、更贪婪。被美国总统奥巴马斥责为贪婪的，主体上正是这个群体。

中国的贫富差距大，其实发达国家的一样大。中国的主要问题并非贫富差距大，而是社会福利社会保障不够公平且水平不够高。社会财富向资本方（货币资本、高级人力资本）快速转移，恰恰发生在中国企业经营和营销提高之后。

资本的内在动力就是获利。如何让获利追求局限在合理范围内，避免让其进入贪婪的程度，是个社会问题。

经理人的职业化，本应朝着能够更好地处理资本、员工和顾客三者利益的方向发展，但由于经理人的职务、收入是由资本决定的，他们更容易资本化而不是社会化。

在经营观念中，有一种社会营销观念，据说是比市场营销观念更为先进的经营观念，但只是一种没有得到普遍接受的理论空想。我们遗憾地看到，在现实运行中，职业经理人与资本相比，有过之而无不及，甚至表现出了对自身利益更强势的追逐。

企业家对社会的贡献不可否认，功绩不可磨灭，但如何为企业家创造一个更规范的市场环境，无论是对于企业家，还是对于社会，都是十分重要的。而这个“更规范的市场环境”，就是如何把企业的营销行为，装进一个“可控的笼子”里，限制其成为追逐暴利的手段。

经济学家张五常曾经在公开演讲中说过，私下里，那些奉行自由经济的世界知名经济学家朋友，更推崇经济的国家主义。自由的西方经济和还不那么自由的中国经济，都需要探索一个更适合自身发展的科学模式。

在当前国际市场环境下，由于传统经济理论、金融理论，甚至传统管理理论、市场营销理论都显现出力不从心后的窘态，理论创新的紧迫性已经十分现实地摆到国际社会的台面上。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）