解码数字营销

肖明超

移动互联网、数字视频、精准广告技术、大数据、电子商务等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。2013年，其中大多数概念已经成为成熟、行之有效的数字营销手段。

2013年对于中国的数字营销相关领域是异常热闹的一年，不管是从互联网公司的大宗并购，例如百度并购91助手，阿里入股新浪微博，苏宁成为PPTV最大股东；还是传播公司的数字化转型，比如蓝色光标更名为数字传播集团并在全球购买数字营销公司的股份；或者是品牌对于数字营销的深度参与，例如在2013年大中华区的各类广告营销类奖项中，获奖作品“数字”已经不再是配角，而是成为重要的元素或者是贯穿一些营销的引擎。种种特征都在说明，2013年中国的数字营销在改变，并以一种前所未有的速度进展。

创意进化，整合为王

从2013年大中华区的艾菲奖案例中发现，哪怕300万元以下的营销小投入，也有创意的整合，来达到提升实效的目的。在媒体渠道运用中，媒体也呈现出多元化的整合趋势，而技术和媒体结合的使用，提高了媒体的互动性和对用户抓取的黏性。数字技术带来全新的沟通方式，单是一张平面或一条电视广告已经无法引起人们的兴趣，而病毒视频、微博、移动互联网、地面活动等等，所有你能想到的创意形式都可能引发话题，带来无法预计的传播能量。

今天，大创意不再是一个单独的创意，而是成为一种跨传播平台的组合创意，企业和广告公司需要思考的是，如何在一个大的创意下，面向不同的从传统到数字的平台，输出适配不同平台的子创意去配合你的Big Idea。例如在2013年大中华区艾菲的全场大奖中，可口可乐夏日昵称瓶的传播案例就是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。

跨屏加速

2013年，网络视频媒体走向成熟，视频领域最大的并购是苏宁联合弘毅资本收购PPTV大部分股权，这让网络视频之间的整合成为大趋势，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，也说明网络视频已经进入成熟的阶段。多屏联动，台网深度联动的话题继续深化，如何适应消费者移动互联网时代跨屏幕的行为，来面向消费者建立无缝的品牌传播，也成为重要的方向。

例如，电视媒体利用二维码与移动终端进行交互，移动终端把平面媒体和户外广告变成动态广告，甚至借助音频识别把APP与电视媒体、广播媒体等关联起来，等等。未来，跨屏移动营销会得到更为广泛而深入的应用，电视/视频与移动终端基于声音、图像识别技术的跨屏交互会更多。

移动爆发

2013年是移动互联网营销比较重要的年份，除我们看到的互联网巨头抢占入口的大战之外，品牌已经开始把眼光放在移动平台，例如汽车等品牌企业在移动互联网上的广告投入相比2012年就大幅增长了79%。移动互联网营销公司有了一些变化，一方面是基于技术层面的创新，无论是插屏广告，还是本地化营销服务或者DSP平台，等等；另一方面，很多移动营销的案例，不再是千篇一律的in-app的广告，而是增加了很多移动互联网营销的属性，比如使用二维码互动，甚至包括结合了摇一摇、吹一吹等与移动设备属性相关的营销创意。

过去大家谈移动营销，都是在数字的大框架下去谈，那个时候移动营销更多是一个辅助的角色。上海通用在2013年8月中旬启动了独立的“上海通用移动营销代理服务竞标”项目，现在像上海通用这样的企业开始独立对待移动营销，说明移动营销已经成为传播链条中的重要引擎和组成部分，移动营销也成为营销价值链上必不可少的一环。

内容至上

今天消费者要关注的信息越来越多，当人们已经习惯于在社交媒体、移动互联网平台上获取信息的时候，当人们会因为互联网空间中一条不好的评论就放弃一个产品的购买的时候，内容变得比任何时候都要重要和有价值。

互联网媒体尽管成为传统媒体广告支出的转移者，但是互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一个重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”，还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力的内容。例如在GE与凤凰共建创新频道的营销案例中，可以看到很多处于行业前沿，能树立GE高端影响力的内容。这样的知识性的内容，可以让受众进行深度的阅读，有助于与品牌建立强关系。

广告与公关的界限会在数字时代变得越来越模糊，广告公关化，公关内容化是必然的趋势，品牌内容的输出多少，将决胜一个品牌是否拥有充足的内涵。

大数据精准营销依然在路上

无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是移动互联网广告平台推出的DSP，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。而大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。

自媒体驱动企业人格化

2013年是中国自媒体迅速成长的一年，很多人在微信中订阅公众账号，企业也推出自己的公众账号，希望近距离和消费者沟通和联系。2013年，土漫科技借助三星手表Gear刚刚发布之际，利用朋友圈卖掉2万块499元的智能手表；自媒体人“鬼脚七”通过拍卖的方式卖掉“双11”的自媒体广告。这些事实说明，有人格化的魅力，才能让好创意迅速带来扩散，企业需要思考如何把自己变成自媒体。

数字商业的融合

2013年天猫“双11”购物狂欢节支付宝交易额为350.19亿元。电子商务已经形成了一套新的生态系统，从购物平台、技术、数据、物流到支付，马云用比2012年更多的交易额告诉所有的不管传统还是非传统的企业。今天互联网技术的发展，数字商业已经走来，这是未来。

现在是传统和数字两股商业力量的交错，但是未来必将走向融合，互联网应该是实体的延伸，实体店铺应该是制造消费者体验和感知的场所，线上世界和线下世界从来就不应该孤立，只是现在传统企业离线上世界太远，互联网则只欣赏自己的虚拟世界，商业的创新一定是打破界限，因为未来的商业就注定是线上线下的融合。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）