“江河基因”，白酒万古

丁千城

我们没有理由对白酒产业悲观，中国白酒的“江河基因”决定了白酒下行仅仅是一个周期。

任何判断都有一个隐含的时间尺度，对白酒行业未来的预期同样如此。

在工业化时代，我们曾经认为产品是速朽的，而品牌可以长青。进入互联网时代以后，我们发现不仅产品是速朽的，连品牌也是速朽的。比产品和品牌更长久的只能是文化，而白酒产业最显著的特点，就是与中国文化紧密依存。杜甫《戏为六绝句》中说“尔曹身与名俱灭，不废江河万古流”，长江、黄河可以漂没某一块巨石、淹没某一片原野，夹带走无数的沙石，但长江、黄河本身日新月异，万古长流。中国白酒就是具有这样的“江河基因”，因此我相信，白酒下行仅仅是一个周期，白酒产业还会有一个光明的未来。

过往很多白酒企业的动作，在我看来是无效的，即使在短期内非常有效，其实很难看到未来的意义，未来白酒行业应该做一些有意义的有效动作，建议如下：

1.不再胁迫消费者。在白酒行业新品开发的消费者素描中，依然充斥着“35-55岁成功男士”这样的陈词滥调，这说明白酒行业还没有在心理上和技术上做好研究消费者的准备。在消费者研究领域，众多小酒有一些创新性努力，小酒在颠覆一些底层认知，比如喝小酒不是为了工作的应酬，而是为了纯粹的交流，为了交朋友，包括异性朋友。我相信小酒“体量小”只是一个形式，我感兴趣的是小酒定义消费者的方式和基于互联网、移动互联网展开的信息传播、公关推广的方式。

2. 祛除谎言化和空心化。基于两个原因，原有的“一瓶好酒”的解释体系已经破产：第一，类似于“产区”这样的概念被无限制的产能冲动毁掉了，酒企透支了这个概念中消费者原本美好的认知，而类似“产区”这样的核心概念失去尊严，内涵高度谎言化、空心化以后，整个白酒行业将面临被“连根拔起”的厄运。第二，白酒品牌必须讲历史，但白酒品牌文化中的历史内涵在新一代消费者心目中慢慢失重，直至无感。黄金十年，以茅台、五粮液为首的白酒企业定义了“一瓶好酒”的解释体系，就像一件衣服，穿了十年，已经穿破了。

3.以技术创新升级产业格局。现在白酒对工艺的描述，消费者听不懂。听得懂的部分，比如勾兑，消费者不认同。酒企工艺的代言人，某某酿酒大师，消费者又不认识。白酒行业未来的王者不可能只靠传播创新和营销创新，而没有产品创新和工艺创新。工艺决定风格，风格是饮中体验的一部分，饮后体验不能只以健康因子等概念作为支撑，而应该有扎硬寨、打硬仗的技术研发。酒企需要设立产品经理的核心岗位，一方面领导内部技术创新，一方面作为品质外部代言人。

4.“经营高手”之外的“组织高手”。2013年，白酒行业厂商关系是矛盾的焦点。厂商关系的调整和优化有两种基本思路：一是经营化思路，二是组织化思路。经营化思路的核心是压货、清库存，寻找行业外经销商，推出新品进行新一轮压货式营销；组织化思路是运用组织化手段更充分地整合社会资源，其中泸州老窖通过股权纽带建立异业联盟的“智同”模式非常引人注目，从“柒泉”模式到“智同”模式，泸州老窖一再显示出不同于其他酒企“经营高手”之外的“组织高手”基因。

5.让人信服的“国士”人格。文化不仅仅是琴棋书画、名人轶事。从跨行业的角度观察，白酒行业有经济大企，没有文化大企。多年前，英国首相撒切尔夫人说：“中国没有那种可以用来推进自己的权力，进而削弱我们西方国家的具有‘传染性的学说。今天中国出口的是电视机，而不是思想观念。”从这个角度来说，不管销售额多大，中国白酒行业事实上还没有伟大的企业。我相信，在互联网、移动互联网时代，文化的中心不再是品牌，而是人格。

中国正在大国崛起的进程中，我们没有理由对白酒产业悲观，中国白酒的“江河基因”决定了白酒下行仅仅是一个周期。

很多品牌曾经风光无限，但很快就到了插上草标出售的惨境。没有一个人可以站在流沙上而稳如磐石，产业同样如此。比产品和品牌更长久的只能是文化。就像处在传统产业的可口可乐一样，产品或品牌可以沉浮，但其背后依托的美国繁荣与美国精神，可以延续更长的时间。白酒产业最显著的特点是其与中国文化紧密依存，纵然白酒行业遭遇了全方位的生态变局，这也只是暂时的失落。