门锁行业的转型与品牌升级

王文正　马可

在国外，锁比门贵，因为锁是门的心脏。受制于科技含量不足、品牌营销和渠道建设薄弱，中国虽是第一造锁大国，但门锁的价值却长期被忽视。大一点的门锁生产企业往往是产品线大而全，门锁只占其销量的很小一部分，难以聚焦资源进行产品研发和品牌升级；小企业资源有限，没有能力推进行业发展。面对升级的需求和散乱的行业现状，门锁企业如何推进行业转型和品牌升级？广东名门锁业有限公司董事长陈力与我们分享了他的观点。

《销售与市场》：门锁的消费需求有哪些变化？行业未来有怎样的发展趋势？

陈力：最早，消费者选购门锁时关注的是安全、耐用等基本品质属性；后来，开始从审美角度关注门锁的外观设计；如今，随着人们对生活品质要求的不断提升，门锁的噪音问题越来越受到人们关注。比如，加班深夜回家，开关门小心翼翼，生怕吵醒家人美梦；在办公室，开关门的噪音也会影响工作和情绪。

从行业来看，因为门锁产品的品牌化发展，价格不断上升，在需求量稳定的情况下产值肯定会上升。另外，二次装修的需求已经呈现出来。门锁品牌的竞争还没有到短兵相接的境地，品牌门锁在整个门锁行业的发展潜力巨大。我认为门锁品牌下一步的工作重点是，在共同做大品牌门锁市场份额的同时，找准自己的发力点——清晰的品牌定位。

《销售与市场》：在门锁品类的发展中，企业如何选择有潜力的细分品类并进行有效定位？

陈力：首先要强调的一个原则是，如果品牌不聚焦，就无法清晰定位。因为不同品类有不同的消费者认知基础，有不同的品类分化方向，你无法用一个定位来涵盖。还需要强调的一点是，定位不同于一个卖点，定位是企业要长期坚持的战略，而卖点更多的只是一个噱头式的产品销售概念。

怎样有效定位呢？以名门的“静音”定位为例。因为开关门时门锁产生的噪音会对人们的身体、生活和工作产生影响，人们心智中对静音门锁存在潜在需求。针对这一需求和市场空白，我们从2009年开始投入静音门锁产品的研发，并于2013年7月全面聚焦于“静音门锁”新品类打造，围绕“静音”定位配称企业资源。之前我们想定位为“艺术门锁”，因为美很难有统一的标准，难以量化，而静音能以分贝来量化，便于建立认知。

其间出现了很多模仿者打出静音概念，但他们都是将其作为产品卖点，而不是从品牌战略、产品研发、产品结构、公关传播、终端形象等层面系统展开。我们的Logo从“名门门锁”改为“名门静音门锁”，专卖店门头也直接改为“名门静音门锁”。定位的内部公关非常重要，企业内部有了共同的战略方向，经销商也看到了企业的决心与企业统一了营销理念，消费者也会逐渐对名门产生“静音”的定位认知。

《销售与市场》：产品是营销的最基本要素，您认为门锁企业应该如何把控产品的品质？

陈力：首先要有行业标准。目前门锁行业正在制定新的行业标准，作为组长单位我们认为，一个行业要发展，必须有一个恰当的标准，让参与企业公平竞争。标准不能一味求高，不能搞一个大多数企业都达不到的标准，这会搞死一批企业。标准应该分级，满足消费者不同层次的需求，尽量地节省资源，节能环保。此外，要根据中国门、门锁的特色（比如门的重量、静音指标等）设计自己的标准，行业标准要起到保护民族工业的作用。

从制造层面来讲，基础原材料的选择、加工工艺、加工精度都会影响到门锁的使用体验和寿命。基础原材料方面，不能使用边角料，而且只要加工工艺到位，使用电解板并不一定会增加成本，甚至会因为简化制造流程而大幅节约成本。我们的二代静音门锁产品，选择的是为日资和德资企业代工的企业，一般代工企业的精度水平是±0.1mm，这些工厂的精度水平是±0.02-0.03mm。另外，门锁企业也应该加大整个制造体系的投入，我们正在引入前期投入400万元的SAP的ERP系统，只有在基础运营平台领先，才能让产品真正支撑品牌的定位和承诺。

《销售与市场》：在品牌传播方面，门锁行业有哪些独特性？如何快速建立品牌认知？

陈力：门锁是一个低关注度、高参与度行业，其品牌传播主要以专卖店为核心，围绕建材市场向周围扩散。其中，专卖店是品牌传播的主要平台，从门锁行业出现专卖店开始，专卖店就是品牌传播的主要阵地。我们一直要求把专卖店当作产品来做，目前，我们正在做第四代专卖店的设计。

我要强调的是，对于新品类而言，公关的力量要远大于广告。门锁企业可以参与一些建博会、木门展会、五金展会，搞大面积富有科技、体验感的展位，会有很多行业媒体主动关注。公关应针对意见领袖展开，我们积极参与各种设计周，并将在北京、广州、上海开设设计师奖，鼓励设计师了解最新的门锁和五金创新，以设计出更炫的作品。此外，我们计划与工信部电子五所合作开拓全国首家国家级的静音门锁研发中心，一方面是搞静音产品研发，另一方面也是一种对“静音”定位的有效的公关和信任状。

《销售与市场》：对于门锁行业，终端专卖店有哪些功能？门锁企业如何升级终端专卖店？

陈力：首先，终端扮演你的品牌形象；其次，终端是用来卖货的； 再次，终端传播品牌价值，消费者在终端感受你的理念、品牌文化、产品、调性、声音和气味。名门专卖店的设计理念是学习、体验、科技，学习是讲解，体验是让消费者感受，科技让人感受到研发。我们请了世博芬兰馆的设计师为我们进行第四代专卖店的设计，力求突出我们的“静音”定位概念，塑造更好的客户体验。

专卖店必须配备有效的销售道具。名门有三种必备道具：一是静音与非静音门锁对比的珠宝柜，二是一比一的门锁体验，三是微型的静音门锁体验柜——方便提出去给房地产商作展示。有效的道具会省去很多讲解，让客户体验后自己说服自己最有效。

之前，我们一直强调开专卖店。专卖店布局完成后，我们计划发展更多的微型终端，从1000家发展到5000家。一台锁架、一个体验柜就是一个分销点和曝光点，可以展示、销售“名门静音门锁”。

《销售与市场》：门锁行业有哪些创新的销售模式？

陈力：首先，电商一定要与实体店结合，重在处理好下单与服务的分工和价格问题。很明显，2012年之前人们网购追求的是低价，2012年之后转为便捷的服务和体验，开始追求品牌。电商发展到一定程度，批发可能就不存在了，所以必须提前构建好终端和电商的分工与利益分配问题。其次，与门厂的合作也要转型，门锁不能作为附属品，今后一定要标示门锁的品牌，让门锁成为门的核心要素品牌。再次，专业工程渠道要加强，可以改变业务员自下而上联系客户的销售模式，尝试门锁品牌高管与设计院、房地产商采购负责人直接见面的模式，成功率很高。最后，设计师是绝对的意见领袖，门锁品牌尤其是高端门锁品牌一定要想办法进入设计师的心智。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）