黄金时代，一去不返

张胜军

中国白酒下行是一个长期的发展过程，而不是短期的周期性行为，白酒行业再不会有第二个黄金时代。

白酒行业在经历了野蛮增长的黄金十年后，从2012年开始，白酒供给总量就已经出现了饱和，酒类产品的边际效应大大降低，各企业开始出现了增长乏力、销售滞缓的现象。一些酒企为了确保增长，纷纷开发“纸白酒”、“收藏酒”等类金融、收藏衍生产品。虽然从形式来看，带来了一定的轰动效应，给白酒行业注入了一些新的活力元素，但最终改变不了白酒市场早已饱和的现实。

随着十八大的召开，白酒消费从早期的“感情深，一口闷”、“身份炫耀”等正面认知又回到了“酒色财气”的负面认知状态，“‘三公消费限制”成为压倒白酒行业的最后一根稻草，中国的白酒消费氛围急剧下滑，白酒行业迅速从成熟期进入到了下行期。

影响白酒消费发展趋势的四大关键要素，决定了白酒消费下行将是一个长期持续的过程。

要素一：公职人员消费将会持续下行，短期没有反弹的迹象。随着社会发展的文明化程度越来越高，公职人员的透明化程度也将会越来越高；再加上反腐倡廉的持续深入，以及近期各地《公职人员宴席管理条例》、《公职人员收受礼品管理条例》、《公务用酒接待标准》 、《党政机关国内公务接待管理规定》等管理条例纷纷出台，公职人员逐渐成为高危人群。白酒由于其天然的情感属性特征，会降低公职人员对腐败的抵抗能力，因此，出于保护原因，白酒的“三公”消费将会长期受到限制。

要素二：白酒不再具备稀缺属性。随着粮食供给的足量和酿酒工业的快速发展，再加上白酒行业不愁销的野蛮发展十年，各酒企纷纷开足马力加大生产，总量已经实现了饱和供给，因此，白酒再也不具备传统的稀缺价值属性。传统的“劝酒文化”失去了理由基础，消费氛围进一步降低。

要素三：老龄化社会的健康需求会进一步降低传统白酒的饮用量。随着中国老龄化的到来，人口红利早已结束，整体来看，中国人口逐渐下滑，剩存人口由于老龄化程度较高，他们对自身健康的关注程度逐渐提高，因此对白酒的饮用消费主要体现在适量饮用和健康饮用方面。

要素四：消费主权时代白酒的明白消费需求与白酒企业的玄虚告知之间的矛盾短期难以解决。随着中产阶级的快速崛起，社会主流消费群体的知识层次越来越高，他们要求自己的行为自己做主，他们更加关注消费产品的指标透明化程度。而白酒企业习惯了高速成长期“皇帝女儿不愁嫁”的运作思维，喜欢主导消费者的选择行为，喜欢用模糊化和故弄玄虚的方式来对待消费者，这在很大程度上成为阻碍中产阶级对白酒消费的关键屏障。

中国白酒下行是大势所趋，是社会发展的必然结果，但也并不是说，从此以后白酒行业就没有未来。正如方便面行业，十年前就已经进入了下行期，但是在最近十年仍然出现了诸如“今麦郎弹面”、“白象大骨面”、“统一老坛酸菜牛肉面”等传奇产品和受人尊重的企业品牌。对白酒企业来说，行业下行期企业竞争加剧，各企业的生存空间急剧压缩，具有先天品牌优势的白酒企业可以通过品牌影响力延伸实现竞争性增长。中小型白酒企业就可以通过品类创新战略开发适合中老年消费群体健康需求或适合年轻中产阶级消费群体主权性、明白性消费需求的白酒，在下行期实现逆势增长。

中国白酒下行是一个长期的发展过程，而不是短期的周期性行为，白酒行业就目前来看，再也不会出现全行业野蛮增长的现象，再不会有第二个黄金时代。

第二场： 马斐PK崔自三

高端酒下行：跟随还是力挺

高端白酒市场萎缩，意味着过往很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半，高端白酒企业产品结构调整势在必行，众多高端白酒把眼光更多地聚焦在做腰部产品。在当前白酒市场降价声声急，高端产品利润大幅缩水，新一轮的洗牌即将开启之时，二、三线酒企品牌，应该选择跟随，还是力挺？