跟随，生存大于“自尊”

马斐

不要认为他们留出来的高端产品价格空白段是自己的市场机会，这只能是葬送二、三线品牌的坟墓。

在当前的行业环境下，二、三线白酒品牌应该紧跟市场大势，推出更亲民更具有性价比的产品，方能寻找到属于自己的生存空间，甚至能够逆势上扬。先来看一下几个具有代表性的白酒品牌在2013年上半年的市场表现：

由于宏观的经济环境、社会环境及微观的企业自身因素等各方面原因的影响，这些定位于高档的品牌在2013年的业绩普遍受挫，且下滑严重。这不是一个偶然现象，这些品牌如果不及时醒悟改变策略，等待它们的将是更加残酷的销售数据，甚至是生死存亡问题。

1.高端白酒的消费环境已经被严重破坏。说茅台、五粮液高瞻远瞩也好，说被迫无奈也好，总之它们及时行动，2013年格外注重自己腰部产品的打造，如茅台的汉酱、仁酒，五粮液的五粮特曲、五粮头曲，两大白酒巨头不约而同地将目光转向了白酒的腰部价格带，这不是巧合，而是一种很明显的行业信号。原本的高端白酒消费市场生态环境承受着来自各方的压力，这种生态已经被严重地破坏，要想继续维持黄金时期的高端、超高端产品良好动销，已经非常困难，所以作为二、三线品牌，也要紧跟行业的脉搏，及时调整自己的产品线。

2.消费者关于高端白酒的心智已经形成，且一时很难改变。消费者的心智信息承载量是有限的，高端白酒品牌的形成绝非易事，经过多年的市场教育，在消费者的心智中已经形成了高端白酒的品牌记忆，茅台、五粮液占有首席地位，第二席位被国窖、水井坊、剑南春等品牌补充。在行业大繁荣时期，高端白酒需求旺盛，高端产品销售一片繁荣，第二梯队品牌也能在这巨大的市场需求面前分得一杯羹，但是一旦市场出现像2013年这样的转折点，高端白酒需求急剧下滑，消费者在购买高端白酒之时肯定是先从心智中的第一梯队考虑，这就给二、三线白酒品牌带来了毁灭性的打击，不是你的营销手段不够先进，不是你的酒质不够卓越，更不是你的包装不够上档次，最根本原因就是广大消费者的高端白酒品牌心智已经形成，而且一旦形成很难改变。所以二、三线的白酒品牌，不要高估自己在消费者心目中的地位，你争不过茅台，争不过五粮液，在两个白酒大佬开始下移产品价格的时候，不要认为他们留出来的高端产品价格空白段是自己的市场机会，这只能是葬送二、三线品牌的坟墓。

3.发现属于自己的生存空间。二、三线品牌要跟随市场趋势，寻找到与自己品牌相匹配的腰部价格带，如茅台的腰部价格带是500元，其他品牌的腰部价格带可能是300元，或者是100元，这就要结合品牌自身的实力及现有的产品价格体系，强化或者重建自己的腰部力量，打造属于自己的一条“金腰带”。占据这一价格带，不管它是120元还是320元，卡死这个价位段，成为这个价位段的绝对王者，推出符合这个价位段的超高性价比产品，形成壁垒，然后密切关注此价位段消费者的消费变迁，及时调整自身的战略战术，只有紧贴消费者，才能在残酷的调整期找到自己生存的空间，才能够等到春暖花开之时。

面对新一轮的行业洗牌，二、三线品牌不能继续硬扛高端，而是要放下自己所谓的“品牌自尊”，俯下身来去认真地研究市场、研究消费者。