电商渠道，辅助而已

柳剑华

电商仅仅是一个辅助渠道，一切认为网络将成为主渠道，甚至取代传统销售渠道的说法都是浮云。

经过2013年多事之秋之后，作为传统行业的很多白酒企业开始转变经营思路，茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等传统酒类企业分别专门开展了网络直销业务。五粮液、丰谷、杜康等企业的微电影、微信、微博的微营销运营模式，洋河高调进入移动终端采取APP渠道模式的营销更是引起业界无数人的关注。但是，以网购和移动智能终端为代表的电商渠道，真的能成为未来中国白酒运营的主渠道吗？市场的发展真的是如此简单吗？我认为这是一个伪命题，在未来相当长的一个时期，对于国内绝大多数商品而言，电商渠道都只能是传统渠道一个有益的必要的补充，仅仅是一个辅助渠道。

首先，信用、安全是制约电商渠道发展的一个致命伤。中国目前还不是法治健全的社会，诸多商家乃至很多国民信用不良问题的解决也绝非一朝一夕之事。多年来，食品安全问题一直刺痛着10多亿国民的心，事例不胜枚举，而白酒行业假冒伪劣、张冠李戴的现象更是层出不穷，信用口碑更是极差。在全国各地，甚至五星级酒店高端渠道，消费者亲眼看见乃至品尝过的很多白酒产品都未必能够保证是真品、正品。如此，我们还能寄望全国消费者对网购的极易被造假的酒类产品信用体系有太大厚望吗？

其次，从消费者需求的便利性、习惯性、消费场所来分析白酒产品。白酒更多时候是满足人们社交、精神生活需求的日常快速消费品，这是白酒的基本属性，该产品的最终消费场所绝大部分是家庭和餐饮酒店。临时购买，眼见为实，习惯固有品牌，产品马上到位、消费量的不确定性等是诸多终端消费场所白酒消费的基本特点，而这些消费特点又是互联网、电商渠道很难解决的最头痛问题。作为白酒消费的另一个重要终端渠道企事业单位，其实简单的电商是很难真正轻易进入的，因为低价和省钱绝不是这些对象购买消费的主要理由。

再次，从价格、成本、利润的角度对电商渠道进行分析。各种商品的电商渠道对消费者而言最大的吸引力就是价格和便利性，对于白酒消费来说，互联网不具备任何优势。表面上看很多白酒产品的网上售价确实比身边的很多零售终端价格要低，然而网上标识的售价未包含运费等各种其他费用。从另一方面来说，物流成本、网上推广费用、消费者购买习惯教育是诸多电商企业的最大成本。目前国内最大的酒水电商酒仙网已经运营了多年，年销售额据说将突破10亿元，然而直到今日，这个企业仍然很难真正实现盈利。电商属于社会化营销的范畴，社会化营销对团队本身的素质和专业性要求是特别高的，而这些绝不是随便哪一家企业或电商企业都能够具备的优势。

最后，传统渠道是一种重要的生活方式，是企业运营借助的一个重要平台。互联网无论多么发达，电商渠道无论如何发展，如果没有与传统渠道的结合，消费者对其消费商品所要求的体验性、展示性、信用性、便利性、及时性等要求就无从谈起，以消费者为中心，满足个性、满足消费需求就是一个伪命题。虽然电商蚕食了其他商业渠道一定的市场份额，但它的能量远没有那么大。大型商超、KA等是一个综合性的超级卖场，对很多消费者尤其是时间富足的消费者来说也是一种精神享受，是生活的一种方式。而且正是因为大型商超、KA数量少，不但属稀缺资源，而且体量大，进场费用高，才使得这些场所成为有实力的企业才能进驻，展现自己品牌、实力、高端形象的良好平台；又由于这些场所往往地处商业中心，人员的集聚度高，地理位置场所空间广阔，极其适合企业进行大型户外宣传推广等活动，才使得它们更与诸多中小无实力的品牌区隔开来。以上所有这些优势是必须依赖遍布城市各处的连锁加盟专卖便利店，而电商渠道或物流公司无法提供。

很多附和“电商渠道将会取代白酒传统渠道”的说法，是流于表象，人云亦云。企业的战略要深入分析行业、产品、市场的本质，这就是电商行业尤其是酒类电商行业的真实情况。

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）

从本质上来说，电子商务、网购也是属于社会化营销的范畴，无论BBS、SNS、Viedio、微博、微信还是QQ空间，其实都是电商渠道的良好平台，这些平台是厂商、消费者彼此互动，企业实现B2C销售渠道的一个捷径，然而这种社会化的营销不是我们想象的那么简单，社会化营销对团队本身的素质和专业性要求是特别高的，而且事实上这种模式在人力、物力、精力、模式创意成本上的投入远远高于传统运营方式，而这些绝不是随便哪一家企业或电商企业都能够具备的优势。