自媒体广告特点存在的问题及法律规制

齐宇宇

互联网的快速发展让自媒体行业呈现蓬勃发展的趋势，自媒体广告依托自媒体平台也得到了迅猛发展。自媒体广告是指自然人、法人或者其他组织运用自媒体平台以文字、图片、视频等形式，直接或者间接的推销商品或者服务的商业广告。

一、自媒体广告的特点

自媒体平台是一种新型媒介方式，与传统的纸质媒介、广播电视等大众媒体传播方式有着明显的区别，主要体现在下面几个方面。

1.发布成本低。传统媒介广告发布程序较为复杂，发布广告资格也需要经过层层审核，只有审核通过后才能发布广告，而且还有高额的广告设计费和制作费。相较于传统媒介广告，自媒体广告的发布者在发布广告时只需要接入互联网，运用移动设备进行简单的注册，不需要具备专业知识就可以随时随地的发布广告，发布广告的成本几乎为零。

2.传播速度快。传统大众传媒广告的传播方式有限，并且受到地域等诸多因素限制，消费者对于广告信息的接受是被动的，而且传播的速度和受众范围也受到限制。而自媒体广告大部分是通过促进用户主动转发实现裂变式的传播。自媒体广告一经发布，会以极快的速度进行传播，以微博为例，广告发布者发布一条广告，那么他的粉丝都可以看到，如果这些粉丝进行转发，就会让广告传播的速度大大加快，从而让更多的人看到商品的信息。

3.互动性强。传统媒介广告的传播是单向的，和广告的受众群体缺乏沟通，公众只是被动的接受，而自媒体广告和它有所不同。自媒体广告有互动性，具体表现为自媒体广告主体、自媒体平台和受众三者之间相互联系，并且体现在整个广告的传递中。自媒体广告主体运用大数据等方法对受众的浏览足迹和相关信息进行收集，分析出受众的习惯、偏好等信息，及时调整广告内容，有针对性地对受众发布广告。同时自媒体平台开设的各种互动的功能如分享、评论、点赞等增加受众粘性，让广告发布者和消费者的距离进一步缩小。

二、自媒体广告存在问题

随着互联网技术的发展，微信、微博、抖音、快手等自媒体平台借助网络带来的红利，成为广告业获取商业利益的新平台，同时出现虚假广告、诈骗广告和隐性广告等问题。

1.虚假广告随处可见。自媒体平台兴起的今天，在自媒体广告带来的可观收益的驱动下，越来越多的个人和商家通过自媒体发布广告。但是广告的内容良莠不齐，其中不乏一些虚假广告。一些不法个人和商家在自媒体平台上大量发布产品或者服务的广告，通过对产品或者服务的夸大、虚假描述让消费者上当，在消费者买下产品或者服务后便再也找不到这个人或这家商店。因为不知道广告发布者的真实信息，这让消费者维权也无从谈起。而且自媒体广告发布者对自己发布的文章可以随意进行修改和删除，这中间不需要平台进行审核，这样的操作让消费者很难保存对自己有利的证据。

2.诈骗广告防不胜防。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至到2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。同时《报告》指出在网民遭遇各类网络诈骗问题的调查中，网民遭遇网络购物诈骗的比例为31.7%，是仅次于虚拟中奖信息诈骗的第二大网络诈骗问题。网络购物诈骗的手段层出不穷，一些看似正常合理的广告其实是利用自媒体广告作为幌子，实为诈骗。比如诈骗分子在自媒体平台上发布虚假廉价商品信息，一旦事主与其联系，则要求先垫付“预付金”、“手续费”、“托运费”等费用，让广告受众上当。

3.隐性广告大量存在。自媒体平台本身的特性满足了用户随时随地发布信息的需求，同時也是广告投放的不二之选。和传统的广告相比，自媒体广告的发布和受众更为灵活和多元，广告类型和形式也更加多样化。自媒体广告善于利用人们的心理，因为大部分人对直接投放的广告可能会产生抵触心理，自媒体广告主体运用较为含蓄的隐性广告的形式，让受众者不知不觉的情况下接受广告内容。这类广告虽然不以明显的广告形式发布，但是在实质上就是为了宣传这条广告而写的文案或者制作的视频。比如经常可以看到的微信公众号推送的文章，把广告写入有趣的文章或者积极向上的故事里，并且和文章或者故事有机结合在一起，让你在不经意间完成广告的阅读，而且几乎没有产生抵触心理。在短视频快速发展的今天，有时候你看的可能不止是一条搞笑幽默或者是人生道理的视频，在视频中间广告发布者用特别自然的方式把宣传产品或者服务和视频内容结合起来，这样的广告随处可以发现。隐性广告形式多样，隐蔽性强，用传统的技术手段很难发现也难以追责，不仅侵犯消费者的合法权益也扰乱了广告业的秩序。

三、自媒体广告法律规制的建议

自媒体广告在发展的过程中存在一系列的问题，建议从以下几个方面对自媒体广告进行管理和规制。

1.明确自媒体广告主体责任。广告主体可以分为四类，分别是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。和传统媒体广告不同，自媒体广告从策划制作到实施发布都非常灵活。广告主可以自己制作广告、发布广告，这时的广告主有多重身份，受众者不能对广告主体的分工进行区分，各方权利义务关系和法律责任变得越来越复杂，让广告的受众者在追究广告各方责任或者提出赔偿时的举证增加了难度。自媒体广告主体不明确、身份重合成为一大问题，面对这一问题，我们应该根据现有的法律法规对广告主体进行明确，区分他们各自的责任，既有利于保护消费者的权益，又有利于监管部门对自媒体广告的监管。在发生自媒体广告违法时，如果自媒体广告主体身份出现重叠，那么自媒体广告主体应该承担他所拥有的各种身份对应的法律责任。

2.建立自媒体平台准入制度。首先，自媒体平台制定相应的条约规则，在自媒体广告主体进入平台发布广告时先提交发布者真实有效的身份信息证明，平台进行认证审核，同时广告主和广告经营者以及广告发布者都需要具备相关资质，在具备形式和实质两方面的条件后，自媒体平台才能允许其发布广告。其次，自媒体平台应该对广告发布者的网络地址进行登记并且备案，建立专门的档案和数据库，定期更新广告发布者相关信息，有利于社会各方的监督。再其次，自媒体平台应制定相应的平台服务协议和交易规则，在广告发布者进入自媒体平台发布广告时，遵守相关的义务，从而实现保护消费者权益的目的。最后，加强对自媒体平台广告的规范化管理，必须建立严格规范、切实可行的准入标准，运用相应的法律法规明确规范自媒体平台运营者的资格和资质，建立广告发布者实名认证的数据库，这样有利于后续责任追究。

3.强化对自媒体广告的监管。对自媒体广告的监管，不仅体现在源头环节，而且体现在后续的每一个环节里，具体方法如下。第一，应该加大对广告监测技术的财力支持，在改善硬件设施的基础上，大力培养高素质的专业监测人员，以提高自媒体广告行业的整体素质和监管机构的专业水平。第二，完善自媒体平台行业自律制度。完善平台内审核机制与备案制度，对自媒体平台中的广告发布者提前在行业自律中心进行备案，建立广告内容审查和管控机制，从而实现对违法的自媒体广告有据可查、有人担责。同时，建立并完善自媒体广告主体黑名单制度，对于多次发布违法的自媒体广告账号进行封禁，自媒体平台监管部门也建立自媒体失信黑名单，将多次发布违法广告的账号加入黑名单，定期向社会公布并且给予相关的处罚。此外，自媒体平台在页面的醒目位置设置举报通道，充分发挥公众对自媒体广告的监督。

4.强化自媒体广告主体守法意识。广告主、广告发布者、广告经营者以及广告代言人从广告的策划制作到最终的发布都起着重要的角色，因此应该首先提高各类广告主体的守法意识，这样才能让广告市场行为中少出现违法的行为，从而达到规范自媒体广告市场的目的。强化自媒体广告主体的守法意识可以从以下两个方面进行。第一，对自媒体广告主体进行相关法律法规的宣传和普及。要想自媒体广告主体自觉遵守相关的法律法规，那么他们得先对法律法规有相应的了解，对违反法律法规的后果在心理达到一个预期。因为自媒体广告主体分布的地域不同，具有分散的特点，而且人数众多，很难将他们集中起来进行宣讲，因此可以借助网络技术，如在他们制作和发布广告的平台首页利用文字、图片或者视频的方式对自媒体广告的法律法规进行宣传，或者将自媒体广告法律法规以及违反这些法律法规要承担的责任以告知书的方法作为他们发布广告的前提，只有表示明确接受才能顺利发布广告。第二，自媒体广告的监管机构要严格依法办事，对于违反法律法规的行为要做到违法必究。同时，自媒体广告的监管机构可以在处理违法案件时抓住典型案件，通過各种途径对典型案件进行公布，也可以强化自媒体广告主体守法意识。

四、结语

现在自媒体广告已经成为一种不容忽视的广告形式，在其发展的过程中出现许多问题，本文对出现的问题提出了明确自媒体广告主体责任、建立自媒体平台准入制度等法律规制相关建议，以保护消费者的合法权益和促进自媒体广告行业平稳、有序地发展。[基金项目：青海民族大学研究生创新项目，项目名称：自媒体广告现状调查及法律对策研究，项目编号：04M2021023]

（作者单位：青海民族大学）