新媒体时代宣传工作“四维度”与提升高校影响力

崔晓 唐艳丽

新媒体发展的大环境为高校对外宣传工作既带来挑战，也提供了机遇。高校对外宣传工作要主动适应新媒体时代的潮流，把握、利用、融合新媒体的新特点、新形式，与时俱进、创新改革，从而进一步提升自身的宣传力和影响力。六年来，作为一个高职院校，杨凌职业技术学院对外宣传工作得到了很大提升，学校媒体关注度长期在全国高职院校排行榜中名列前茅，在金平果第八次推出的中国高职高专院校综合竞争力排行榜中，学校排行第7位（陕西第1位），在中国青年报发布的2019-2020年度职业院校官微百强中位居全国第24位，获2019全国网络影响力50强高职院校。因此，本文对杨凌职业技术学院使用的“四维度”外宣模式以及取得的成效进行分析研究，对其他高校在新媒体时代提升对外宣传影响力提供借鉴。

一、“四维度”做好对外宣传工作

1.精心策划，突出特色，新闻报道有“精度”。杨凌职业技术学院围绕学校中心工作，精心策划、创新实施了“三百工程”、“3+3”宣传活动等，借力中省主流媒体以及他们的新媒体平台，多维宣传造势，构建“多方联动、全员参与、齐抓共管”的大宣传格局，突出了学校的特色，宣传工作的影响力大大提升，学校的声誉度也越来越高。

“三百工程”即以讲故事形式，在学校的“一网两微”平台和主流媒体的各种平台，对一百名学院教学名师、一百名优秀毕业生进行包装宣传，全年策划精品微信一百期。“3+3”宣传活动即，围绕学校最有特色的“三教”改革、产教融合、管理改革3项重点工作深入挖掘、大力宣传，开展“双高”建设大家谈、走出学校看就业、走入一线看扶贫3项系列宣传。

2.创新内容，丰富形式，宣传报道有“广度”。新媒体的新闻产品具有信息海量、形式多样的特点，形成适合受众阅读、视听习惯的呈现方式。杨凌职业技术学院对外宣传充分发挥这一优势特征，运用“文字+图片”、“文字+视频”等方式，对学校的重点亮点工作进行分析、延伸，通过简洁明了、重点突出醒目的文字，富有表现力的图片和视频，参与度高的直播等，创造出多种新颖的新闻产品，以受众喜闻乐见的方式，将学校的特色亮点工作传播到全国各地。（1）将学校重点工作与突出特色相结合。杨凌职业技术学院是一所涉农高职院校，学院在培育农业农村人才、服务三农等方面方面也做出了不少成绩，因此对外宣传的优势也在于此。近年来，学校对外宣传工作围绕涉农人才培养﹑农业科学研究、社会服务和文化传承这些学校工作重点和任务，精心策划制定出新闻宣传的重点。2017年，杨凌职业技术学院第一次开办职业农民学历教育班，是全国首个农民班。当时学校策划了“父子同上杨凌职院，儿子成学长”的新闻，央视《新闻周刊》、新华社、人民网、华商报（头版头条）等40余家媒体进行了报道，该新闻进入百度热搜榜和教育厅舆情榜。（2）将宣传报道与国家节日相结合。学校将脱贫攻坚工作与国家扶贫日宣传有效结合，组织中省11家主流新闻媒体赴麟游县，对学校的落实脱贫攻坚“双百工程”工作进行集中采访报道。光明日报头版头条、人民日报、央广网、中国教育报、中青报等20余家媒体报道。（3）将传统文化传承与农业科研成果有效结合。学校的赵瑜研究员已经扎根豆村农场60年，研究出了6个小麦品种，惠及黄河南北。该校的学院精神“照准目标、矢志不渝”就是从赵瑜的名字中化出的。学校在往年宣传赵瑜精神、赵瑜事迹的的基础上，策划并实施了“品赵瑜面粉饺子，汇学农爱农真情”万名学生冬至免费吃饺子宣传活动，陕西电视台午间播报进行现场直播、新闻联播进行专题报道，华商报等13家媒体进行了宣传报道。

3.抓住根本，挖掘典型，新闻稿件有“深度”。该校结合高校的宗旨和任务和自身教育教学工作的实际，在校园中选树典型人物和典型事例，进行深度挖掘和报道。2018和2019年冬至，杨凌职业技术学院请万名师生吃饺子，而做成饺子的面粉正是学校精神代表赵瑜种出的小麦磨成的面粉做的，这个活动既宣传了学校精神的代表赵瑜老师，又宣传了学院的免费吃饺子的典型活动，被多家媒体转发报道。

4.融合媒体，多方合作，宣传工作有“力度”。该校不但及时建立“一網两微一抖”账号并积极发布内容，还大力与各种转型后的传统媒体、融媒体中心、传媒文化公司等媒体企业开展多种形式的合作。（1）签订宣传合作协议。在与《中国教育报》《陕西日报》《华商报》、陕广新闻、《三秦都市报》《农业科技报》等传统媒体签订合作的基础上，近几年又新增加了西部网、群众新闻网（陕西传媒网）、二三里、三秦网、秦闻、新浪网、杨凌发布、杨凌视线等融媒体中心、网站、客户端等新媒体的合作，并日渐加深。（2）形成“一次生成、多元发布”融媒体工作思路。在重大事件、热点事件等重要节点邀请多家媒体来校采访。在每年的新生开学、毕业生就业双选会、企业学院成立、农民班开班、举办或者参加全国性的各类的大赛、冬至免费吃饺子等重大事件节点以及有特色、有亮点的活动中，不仅在学校的多个新媒体平台发布，还邀请20余家主流媒体来校采访。同时，形成通讯稿，给中国高职高专网、陕西省教育厅网站、西部网、群众新闻网等其他媒体广泛投递，形成“一次生成、多元发布”的融媒体工作思路。（3）定期开展培训交流。与媒体举行座谈会、邀请媒体来培训、共同举办活动。新华社等中省主流媒体扶贫工作采访团、人民日报社人民网采访团、陕西日报社全媒体采访团、青海省级媒体采访团、杨凌示范区融媒体中心都曾来该院开展座谈会进行选题策划。学校还邀请陕西省教育厅网站的编辑、西北农林科技大学官方微信公众号主编等来校为新闻宣传媒体队伍进行业务培训。

二、杨凌职业技术学院对外宣传取得成效

1.对外宣传稿件新媒体占比越来越重。根据杨凌职业技术学院校园网官网主页新闻发布情况以及每年的工作总结中所显示的数据，本文统计了2015年至2020年底，连续6年的校内媒体发布的新闻总数量、校外媒体发布的新闻数量和校外新媒体发布的新闻数量。将三种数据进行对比，可以清晰的看到6年之中，新媒体在该校对外宣传中所占比重越来越重。第一，校外媒体发布新闻数量逐年稳步上升，比较平稳。校外新媒体发布的新闻数量也从2016年开始稳步逐年上升，与知网上关于融媒体的研究文章数量基本保持同一上升趋势，可见杨凌职业技术学院的对外宣传工作也基本符合融媒体背景下新媒体发展的规律。第二，内容开始呈现出亮点频现、有组织有策划、更突出学校优势等特点，因此见诸外部媒体的新闻稿件数量增大，发布的平台层次也越来越高，传播范围越来越广。可见该校运用“四维度”宣传模式发挥了巨大的作用。

2.信息传播做到“零距离”。***总书记在2016年2月召开的党的新闻舆论工作座谈会时指出“时度效”是检验新闻舆论工作水平的标尺。随着与更多新媒体企业的合作，杨凌职业技术学院向外发布新闻的反应速度越来越快，更新频率越来越高，目前可以说真正做到了时间“零距离”。

（1）反应速度快。2019年，杨凌职业技术学院在招生季和开学季两个重要节点，策划了两次校园网络直播活动。与《光明日报》、央视新闻移动客户端合作，分别开展了“2019高校招生服务光明大直播”和“开学季直播”，同步实时发布最新最快的信息内容。

（2）更新频率高。在每次重大新闻发生之后，杨凌职业技术学院宣传工作者就能在当天写好新闻稿的第一时间向媒体投稿，新媒体企业平台几乎都能在第一时间发布。2018年、2019年，全国职业院校技能大赛（高职组）“园林景观设计与施工”赛项连续两年在该院举行，比赛跨度4天，共发布新闻24条，都是新媒体企业在比赛当天、获奖当天发布。该校的宣传工作充分借助了新媒体时效性的优势，真正做到了时时推送。

三、经验与启示

1.要有融媒体的意识。在新媒体时代，高校宣传工作者必须具有融媒体的意识，才能与时俱进。第一，要融合学校自身的媒体，不仅要将官方网站、微信公众号、微博、抖音等新媒体内容融合，进行“一次生成，多方发布”，各平台的工作人员也要互相配合，深度融合。二是要与融媒体企业相互融合，以与地方融媒体中心、联系紧密的融媒体企业等共同建立“中心稿库”获“中央厨房”等形式，达到采编人员、新闻素材等的共享。

2.要遵循“三个结合”原则。按照“专职与兼职”“自学与培训”“专业与配合”三结合原则，建立完善高校宣传队伍。第一，高校宣传队伍既要有专职宣传工作人员，也要包括校内师生、学生家长、兄弟院校及关心高校发展的社会人士等在内的兼职队伍，从不同视角、不同方面对宣传工作的深度和广度进行拓展。第二，高校宣传工作者既要有较强的自主学习先进技术的意识和能力，也要适当进行专业培训。第三，高校的宣传工作队伍既要有对采编、摄影、剪辑、新媒体技术熟练掌握的各类工作人员，同时大家之间也要做好相互配合，才能取得较好的宣传效果。

（作者单位：杨凌职业技术学院党委宣传部）