中小出口跨境电商企业自主品牌国际化实施

缪鹤兵

据海关总署初步统计，2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口电商1.12万亿元，占比66.3%，增长40.1%。统计数据显示出了出口电商巨大的发展潜力，这是由于外部需求结构的变化、企业发展的内在动力、政府政策的大力支持以及世界疫情的发展情势等众多因素综合作用的结果。大量的中小企业携自主品牌进入跨境电商行业后，发现自己的品牌辨识度不高，不易得到境外消费者的认可。企業如果想在跨境电商的“汪洋大海”中成为佼佼者，成为消费者信赖并拥有高忠诚度的品牌，则必须深耕细作地去经营品牌。

一、中小出口跨境电商企业面临的机遇与威胁

1.机遇。互联网技术的发展孕育了像亚马逊、速卖通、eBay、Wish、Lazada等众多的跨境电商平台，直接将供应端和消费端连接起来，实现“让天底下没有难做的生意”，降低了外贸行业的壁垒，绕开了渠道中间商的议价，吸引了众多的中小出口企业以低成本、低风险、敏捷性和灵活性的方式进入跨境电商行业，满足了交易小额化、差异化和定制化的需求趋势。世界新冠疫情的叠加影响推动了传统外贸企业积极转向线上开展跨境业务，促进了跨境电商行业的快速发展。中国政府高举开放合作共赢的旗帜，坚持贸易全球化、自由化、便利化的准则，大力推动区域经济合作，实施“一带一路”战略，践行人类命运共同体的理念，为国际社会提供抗疫公共产品等行为的责任担当，为中小出口跨境电商企业品牌的国际化创造了良好的外部环境，尤其在新兴市场上，给中国品牌的快速成长提供了机遇。

2.威胁。受美国挑起的中美贸易争端的影响，逆全球化的阴影和人为割裂供应链的风险，给中国品牌在发达国家市场上的发展带来了极大的不确定性。美国基于“301条款”持续进行贸易调查，2018年3月将中国列为“对美国采用了不合理或歧视性的贸易政策法规、贸易行为”的国家，此后针对中国出台了一系列的加征关税、滥用长臂管辖权等措施，给中国的对外贸易发展制造了障碍。新冠疫情的全球爆发更加加剧了世界经济的动荡不安，造成了外部购买力的相对下降，大量中小企业涌入跨境电商行业，也加剧了市场竞争。近20年来，尽管中国品牌力成长迅速，但是境外消费者对中国产品质次价廉的“刻板印象”依然存在，短期内很难发生根本性改变。有些中小出口跨境电商企业不仅面临彼此之间的激烈竞争，而且还要承受世界著名品牌的巨大压力。

二、中小出口跨境电商企业品牌国际化实施中存在的问题

1.品牌形象模糊。中小出口跨境电商企业品牌国际化一般有以下几种方式：一是将国内品牌的电商经营模式或非电商经营模式直接移植到跨境电商领域，二是基于跨境电商的境外消费者创设新的品牌，三是国内品牌和跨境电商品牌分开运营。不论哪一种方式，中小出口跨境电商企业都要面对与国内市场不同的消费者。跨境电商的消费者通常是分散的，位于全球不同的角落，文化、语言、信仰、风俗、习惯等与国内消费者存在着极大地差异，消费国之间在政治法律、社会经济、基础设施、技术水平等方面也极不相同。例如印度市场对热水器的需求跟中国完全不同，印度的消费者将热水器可归于奢侈品或炫耀性商品，不喜欢白色，再加上印度的电压不稳、水质不净等基础设施的实际情况，对于计划在印度经营热水器的企业来说，如果没有调查印度市场状况，那就无法确定所能服务的目标消费者。因此，品牌国际化设计的前提就是需要确定自己的目标市场和精准定位，这也是中小出口跨境电商企业面临的首要问题。许多中小跨境电商企业的品牌定位不清晰，无法精准刻画目标消费者的脸谱，难以明晰品牌所要传达的信息，已有国内的品牌形象也不符合境外消费者的认知，新的品牌在设计上也容易失去方向。

2.执行能力欠缺。中小出口跨境电商企业从选品、研发、制造、物流、营销、服务等需要进行一系列的计划和组织实施。品牌的塑造是通过企业向消费者提供商品和服务得到体现，许多中小跨境电商企业受到自身经营规模较小、研发能力较弱、国际经营经验缺乏、专业人才不足等因素的约束，尽管拥有自主品牌或愿意打造自主品牌，但欠缺组织实施的能力、资源和经验。笔者走访发现，一些中小出口跨境电商企业采取仿制跟卖策略，市场上流行什么“爆款”就仿卖什么，这导致企业经营的品类过多过于分散，不仅分散了企业有限的资源，而且容易引起知识产权的诉讼，从而导致冻结账户、封店、巨额赔偿等严重的后果;一些企业利用国内的电商经验开展跨境电商经营，甚至采取不当手段和方式，即便获得偶尔的成功，也难以获得持久的动力。

3.品牌传播乏力。传播是品牌力塑造的主要途径，是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。“好酒也要勤吆喝”，在充满激烈竞争的跨境电商行业中，一些中小跨境电商企业的“好酒”具有目标消费者所看重的独特性价值，企业需要将这种独特性价值传播给目标消费者，引起目标消费者的共鸣并留下深刻的烙印，从而形成购买力，并最终形成重复性的购买力。品牌传播的方式一般有广告、公共关系、销售促进、人际传播、意见领袖、网红等等，传播媒介一般包括电视、报纸、杂志、广播、路牌、海报、网络平台、社交媒体等，在这些众多的传播方式和传播媒介中，他们的传播价值往往是不均等的，对中小出口跨境电商企业而言，根据自己品牌的特点选择相符合的传播方式和传播媒介是非常困难的，这也是许多企业品牌传播乏力的原因所在。

三、中小出口跨境电商企业品牌国际化系统实施的思路

1.精准的定位和设计。企业从其品牌国际化的战略去分析自身的优劣势，根据可获得的资源条件，确定所能服务的消费者群体。企业可以选择消费者所在国别、收入、年龄、性别、职业、习惯、语言等其中的某个或某一些标志，对跨境电商市场进行细分，选择一个或某几个特定的细分市场作为目标市场，结合目标消费者所在国的具体情况，分析消费者的需求或痛点，结合自己的资源优势，进行适合的匹配，这也为企业的选品提供了依据。

企业基于目标消费者的认知进行品牌设计。从品牌的价值观到符号文字的设计，都要立足于企业供给和目标消费者需求的匹配度上。企业需要明晰品牌所内涵的价值观，并将企业的价值观能与公共卫生、环境气候、女性权益以及种族问题等后疫情时代的公共议题相契合，利用目标消费者习惯的语言、思维、方式、形象等去成立品牌或修改品牌形象。不论是直接面向境外消费者而建立的跨境电商企业，还是来自于国内传统外贸企业或工贸企业转型的跨境电商企业，都需要去研究目标消费者的认知特点，熟悉当地的政治、经济、社会、文化、法律、宗教等环境，尤其要避免以己度人，将中国消费者的认知和喜好等同于国外消费者的认知和喜好，将中国的国情等同于目标消费国的国情。尽管当今的地球村存在一定的文化融合现象，但无法改变各国巨大的历史文化、风俗习惯、科学技术、政治法律、基础设施等多方面的差异。因此，必须避免在品牌设计阶段可能出现的“水土不服”的问题。

2.高效的组织和执行。基于目标消费者的体验进行高效的组织。品牌的接受是建立在消费者获得感的基础上的，企业所提供的产品和服务能否满足消费者的需求，能否及時解决消费者的“抱怨”，能否给消费者带来超越期望的价值，这一切都会使得消费者消费体验之后对企业的品牌形成某种特定的印象。中小出口跨境电商企业从事销售的产品绝大多数属于消费类的产品，消费者对品牌的获得感归根结底还是取决于企业所提供的产品质量过硬，产品的质量往往体现在产品的技术先进性、艺术性、美观性、适用性、耐用性、安全性、经济性等指标上，另外，物流的迅捷性与售后问题的及时响应性都是影响消费者体验的关键因素。因此，企业要探究甚至引领目标消费者的需求，及时解决消费者所关注的焦点。围绕消费者的体验应从细节入手，加强企业的执行力。例如，以Amazon平台为例，消费者往往注重用户评价，尤其是用户的负面评价，企业应该及时跟进用户所抱怨的问题，分析问题的原因并及时妥善提出解决对策或建议，不仅提升用户的满足感，而且也会增加潜在消费者对企业的好感度。

3.强力的传播与创新。基于目标消费者的信赖强力推进品牌的传播。中小跨境电商企业自主品牌获得境外目标消费者的迅速接受是不容易的事情，毕竟中小企业的品牌没有大品牌那样高的知名度和美誉度。“它山之石可以攻玉”，中小企业可以学习和借鉴基于跨境电商发展起来的大品牌传播的经验，选择适合自身条件的传播媒介和传播方式。作为进入跨境电商行业的中小企业来说，需要将目标消费者所看重的独特价值通过一定的传播方式和传播媒介传达给消费者。现在的消费者获取信息的渠道越来越丰富，企业应选择消费者喜欢的传播方式和传播媒介进行传播，尤其是消费者信赖度高的第三方平台、信赖度高的第三方认证、信赖度高的意见领袖、信赖度高的用户评价、信赖度高的社交媒体等，都是引流和增强消费者情感信赖可以利用的方式。与此同时，企业结合自身资源的约束、成本的投入和风险的控制综合选择某一种或几种方式。随着企业经验的积累和资源丰裕度的提升，企业可以逐步开展自建平台、设立分支机构、布局线下渠道、利用当地传统媒体等多元化的方式，线上与线下相结合，多途径去激发和强化消费者的情感信赖。

企业在品牌传播的过程中，不仅选择适合品牌的传播媒介和传播方式，还要运用创新的思维从内容到形式对品牌形象和价值观进行传播，比如可以通过讲故事、新闻式的报道等潜移默化，也可以采用短视频、直播等直截了当，创新品牌传播的方式、形式、内容等始终要立足于强化企业品牌与目标消费者之间的联系，培育消费者对品牌的情感，提升消费者对品牌的忠诚度。

（作者单位：苏州市职业大学商学院）