长治堆锦非物质文化遗产网络营销模式对策

邢淑萍

堆锦曾在1915年荣获太平洋万国巴拿马博览会银质奖，并且列入国家级非物质文化遗产（简称“非遗”）保护名录。堆锦把丝绸、锦缎用极具立体感的形式诠释出传统的国画和雕塑艺术，在长治堆錦博物馆里，诸如《天之娇子》、《素衣观音》、《夜读春秋》、《意气风发》、《花开富贵》等作品，一幅幅充满了立体感，花鸟逼真诱人，人物形神合一，享有“立体国画”和“软体浮雕”的美誉。然而，现在网上购物盛行，堆锦民间艺术品也面临着文化传承与市场营销的困境，长治堆锦如何实现网络营销也是必须面对的课题。

一、长治堆锦的产销现状

在现代艺术与传统文化的传承中，面临青黄不接、难以维持的局面。例如，长治某堆锦文化公司于2017年竟然欠债达126万元多，在堆锦的制作与营销方面出现诸多问题。

1.工艺繁杂，作品较少。由于堆锦掉作工艺繁杂，量化生产比较困难。堆锦使用的丝绸材质必须具备质地细腻、柔顺滑爽、色彩华丽的特殊质感美，色彩饱和色要求高，突出“堆”的立体感。以人物为例，制作要求各部分棉花的厚薄不均，边缘粘贴的纸捻粗细各异，还要注意拨折叠压时的顺序变化，对人物的头、手、佩饰、道具的制作十分精细，直径仅两毫米的手指必须内填棉花，外包绸缎。头饰、道具要用金银箔料刻成十分精美的图案，一些地方还要彩绘，对于复杂的作品更需要二次创作。一件工艺品工时长，成本高，不能批量生产。

2.产品单一，知名度低。现有堆锦艺术品内容单一，知名度较低，处于有其名无其市场地位的尴尬局面。现在新一代年轻人对堆锦了解的更少。虽然近几年长治堆锦博物馆陈列有各种展品，但是每年参观参观人数非常有限。现在长治堆锦虽然参加了一些全国甚至世界性的手工艺展览，然而，堆锦的实际销售状况并不好。并且由于产品单一，在众所非遗艺术品竞争性不强。现有长治堆锦产品有60%左右的产品倾向于传统文化内容，而取材于民间的长治故事、长治元素、长治情趣、长治山水等群众喜闻乐见的产品鲜闻少见。作品内容孤芳自赏，脱离了消费者需求爱好。并且现有堆锦产品价格不菲，普通消费者难以接受。

3.地域封闭，传承不佳。堆锦产于长治，地域封闭，这种民间小众艺术，原来被文人和富贵者拿来把玩。长治目前有一定规模的堆锦生产商不到十家，在经营秩序、市场谋略和文化遗产的核心内涵挖掘方面并没有做到位，原来为争夺正宗发生诸多纠纷。为了维护堆锦良好市场秩序，长治市城区上党堆锦文化研究会注册“长治堆锦”地理商标，用于证明产品的原产地域和特定品质。虽然结束了长久以来的名义之争，但却在市场上并没有取得成功。消费者对产地正宗并不关心，只认可艺术品的价值。

4.营销守旧，市场面窄。长治市几家堆锦生产商的产品，大多数买家是政府机构和大中型企业，奇高的价格把大众的消费拒之门外，必然导致堆锦固步自封。堆锦来自民间又繁荣于民间，失去了大众消费市场。目前长治几家堆锦生产商的产值突破千万较少，更没有形成堆锦相应产业链。经营理念、产品定位的滞后导致市场萎缩。相反，山东黎城县非遗“黎侯虎”却是品种繁多，各式各样、栩栩如生、憨态可掬，而且价格高中低都有。其中2011年中博会上签约5000万元合作意向。与“黎侯虎”相比，长治堆锦存在产业结构有待整合、产品定位不准、取材内容单一等问题，除了延续百年的吉祥祝愿和佛教题材，生动鲜活的创新，自然饱满的艺术形象都没得到诠释。堆锦艺术品有尊贵奢侈品，也需要实用化去衬托，必须把一流的艺术瑰宝，利用现有互联网渠道，把线上与线上相结合做成一流的产业。

二、堆锦网络营销构建目标

堆锦营销包括堆锦非物质文化遗产的文化传传承营销和工艺产品的实物营销两部分内容。坚持以精求胜原则，拓展堆锦精准市场营销，展开以堆锦制作工艺和文化传承、培训学习、创新工艺与流程等一系列整体布局的长远发展目标。根据项目推广需求结合非物质文化展览会档期，依托活动官方网站，以及国内知名网站进行良好的用户环境进行了一系列营销活动。借助展览会契机，让人们可以认识非物质文化遗产。迅速积累人气，提高参与度。结合活动官方网站和腾讯微博，开展一系列活动创意，借助其人气扩大传播面，同时，有针对性的对潜在购买堆锦客户开展一系列精准营销活动。打造堆锦从精品走向品牌化，从地方特产走向全国，最终形成知名品牌，推动堆锦从文化传承到文化创新的产业发展。提升堆锦非物质文化遗产作品的经济价值。借助国际非物质文化遗产节，自建营销网站，在成熟淘宝平台建立商店，进驻艺术淘宝区进行线下与线上合作体验等。其是整合堆锦资源，搭建长治堆锦共享网络销售平台，其主要内容堆锦作品展示，堆锦制作工艺视频、堆锦过去与现在;堆锦制作名人专栏介绍与互动;堆锦在线销售;堆锦网上定制、堆锦新品播报等。

三、堆锦网络营销主要模式

1.自建网站实现在线订购。利用自建网站平台进行网络定制和订购外，还可以借助抖音或快手能短视频进行网络直播，提升堆锦品牌的知名度，促进堆锦专业销售渠道量的提升。长治堆锦博物馆现在走的依然老博物馆的营销理念，坐地展览，愿者上钩，在传承文化宣传方面，没有把堆锦展览与营销结合起来，是一种被动的文化营销与少量的实物展览或销售。设立长治堆锦共享网络销售平台，依托堆锦博物馆，实行展览与销售双赢的模式，并在网站中能够在线订购的功能。另外，一些堆锦企业也可以加入网站平台之中，借助网上购物或与博物馆整合资源，实现网上在线联动销售，以及堆锦文化营销的宣传互动。

2.借助名网搭建淘宝商店。堆锦工艺品需要借助成熟购物网站成立自家淘宝商店，在全国建立自营销售的“根据地”。目前，已经有超过数百种国家级非遗技艺登陆淘宝，以非遗为关键字的商家达数千家，相关工艺美品商品更是不计其数。在淘宝种类繁多的生态中，堆锦想成为非遗技艺成一枝独秀，必须诸如淘宝网开店造势。像非遗商品滩头年画、花丝镶嵌、石湾公仔、蹴鞠等，利用线下手工制作，线上线下同时销售。其中手工蹴鞠每年能销售3万个左右，成为奇市的名商。国内比较成功的购物网站有淘宝、京东等，还有一些专业的非物质文化遗产网站，诸如绝艺作为专业非物质文化遗产交易平台，为非遗爱好者、非遗收藏者、非遗经销商等对接传承人，其APP于2018年4月成立之初，月交易额达500万。堆锦需要在线上有声，线下有名。

3.借助网络媒介线上藏品营销。网络媒介包括一些艺术期刊及电子网站，还有网络媒体名家记者，凭借名人买家微信圈、微博、公众号或名家传媒塑造堆锦的知名度。堆锦作为一种有较高艺术价值的收藏品，曾拥有很高的美誉度，当年在国外获奖后曾成为许多名流社会的奢侈品。随着收藏品市场上对于堆锦的关注度逐渐升温，打造堆锦品牌宣传声势，相信以后也会呈现出藏金不如藏锦的趋势。具有地方特色的堆锦作为特殊的美术工艺品种，也将逐渐受到藏家们的关注，尤其是被列入非物质文化遗产后，堆锦作为名贵艺术品愈又将成为奢侈藏品或赠品的首选。如何让名人爱上堆锦，而堆锦更需要借名人发力，利用名人效应开发更多潜在客户。

4.借机下蛋网上造势线下体验。网上在线欣赏留名，消费者更需要真实看到，才会真实产生更大购买欲望。堆锦需要将线上与线下相互结合，进驻淘宝商城进行现场销售体验。比如，加入广州289艺术园区，入驻广州文化艺术地标289产业园的艺术品淘宝、鉴宝街。打通推锦线下实体交易、线上商城与资源互通、多端管理的渠道，塑造堆锦可持续、常态化、品牌化的线下鉴宝易卖活动。这种堆锦落地平台将通过堆锦专家现场讲解服务、专业买手驻场、档口自由交易等形式，可为堆锦的藏友们打造一个藏品线下学习、体验、买卖的平台，以方便群众参与到堆锦艺术收藏中来，感受艺术收藏的魅力。同时，堆锦借鸡下蛋，利用这些线下的服务也将链接线上的“南方艺易商城”，充分利用线上商户独立推广的“朱雀云”营销工具。作为行业内极具影响力的文化藏品线上交易平台之一，将有利于加强堆锦线上文商系统与线下藏家、艺术品机构等多方渠道沟通，推动堆锦线上线下藏品交易市场的发展。另外，堆锦进驻淘宝线下展销，需要与各地文化产业合作进行推广营销。比如，可进驻北京市通州区宋庄文化创意产业集聚区，融入主交易馆、北京城市副中心特展、淘宝街中借机营销。在这里与来自全世界20多个国家的艺术家达5000余人之中开展交流，为堆锦打开一扇对外窗口。

四、总结

堆锦网络营销的成功是否最终取决于创新发展。一是堆锦工艺创新。堆铁老工艺必须创新发展才有出路。二是营销创新。整合现有长治堆锦资源，合力发挥网络平台功效，实现堆锦网络营销创新尝试。比如，利用各种短视频进行堆锦现场制作直播;即时发布博览会堆锦展示作品内容;采访堆锦传承人名家名作;在各个图片著名网站进行堆锦优秀作品展放等。与现代网络营销大面积下网，被现代人认知與熟知，让其走向精准营销，相信堆锦会在不久将重新在国际艺术品中重放光彩。[注：本论文系山西机电职业技术学院院级课题《基于消费决策过程的非遗衍生品的消费认知及需求研究--以山西长治黎侯虎，堆锦为例》的阶段性成果，课题编号：JKY-17011]

（作者单位：山西机电职业技术学院）