“文化+”苏州市夜间经济发展现状及品牌优化

朱书研

2020年3月份来，国内疫情防控形势持续走好，为增强经济持续稳定发展信心，激发消费需求，加快地区经济复苏，国务院下发关于商业消费的文件提到，在確保公共安全的前提上，支持开展户外营销。夜间经济日益成为关注热点并展现出较大的上升空间。苏州市积极响应国家号召，4月份下发的苏州市夜间经济实施意见中表示，本市将围绕旅游的“食、住、行、游、购、娱”六要素及城市地方特色，对苏州夜间经济产品进行挖掘和升级。苏州各地区积极支持推动夜间经济品牌打造，先后推出“姑苏八点半”、“夜游园林”、夜间沉浸式昆曲表演等项目，吸引了不少消费者，提升了苏州夜间经济品牌的影响力。

疫情之后，全国进入“后疫情时代”，面临着更多的挑战和困难。传统经济模式受到了一定冲击，苏州文化资源丰富，以吴地文化特色为内核的夜间经济品牌发展不仅可以促进当地居民的休闲消费，还可以延长国内外来苏游客的游玩时间和停留时间，一定程度上推动了苏州市相关旅游产业的发展，为城市发展创造显著的经济增长点，但在夜间经济发展过程中出现的问题值得进行思考研究，以进一步打造苏州夜间经济品牌，真正发挥出苏州夜间经济的魅力。

一、苏州“夜间经济”发展现状与特点

作为长三角经济发达城市的一员，苏州地理位置优越，文化底蕴深厚，经济发展始终位于全国前列，但苏州的夜间经济品牌发展现状，不论是在名气还是在人气方面，都和“北上广深”等一线城市有不小差别，同时也赶不上周边的杭州、南京以及中西部地区的武汉、西安等城市，城市核心竞争力提高受到了一定限制。夜间经济是指当日傍晚到次日凌晨以服务行业为依托而产生的贸易活动，一般是当天晚上六点到第二日凌晨六点为界限的服务性经济活动。苏州是典型江南城市，城市内外水网纵横发达，历史文化旅游资源丰富，推出极具内涵的特色表演、夜游方案和消费体验活动，深度挖掘吴地文化，进一步凸显夜间经济集合效应，夜间经济成为加速消费复苏，重燃城市魅力的关键引擎。

1.政策持续激励，打造夜间经济品牌。2018年中央经济工作会议明确指出，要给夜间经济发展创造多元化的政策环境，以此推动夜间消费的发展。2019年8月27日国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中明确指出要“活跃夜间商业和市场”，为地方制定夜经济发展规划指明了方向。截至2019年9月，全国至少13个省市已经陆续出台“推进夜间经济发展”的意见及举措，争相发挥城市内在优势。《2020中国夜经济繁荣百佳县市》榜单显示，江苏省是夜间经济活动最火热的区域之一。这些政策举措让夜间经济呈现出良好态势。

2.区位优势明显，经济发展空间较大。苏州作为历史文化名城，历经两千多年的文化积累形成吴地文化，底蕴深厚、内涵丰富;同时苏州地处长江三角洲核心位置，地理位置优越，区位优势明显，经济发展迅速，夜间经济已成为城市繁荣和都市经济发展的重要延伸和补充，苏州文化旅游资源丰富，具备发展夜间经济的良好基础条件，通过夜间经济可以进一步将区位优势和政策优势转化为经济优势，为苏州经济提升注入新的生机。2020年由于疫情影响经济严重下滑，但从一整年数据来看，降幅逐月收窄。可见苏州夜间经济品牌的打造对城市消费产生持续性的积极推动作用，经济发展空间大。

3.区域发展联动，助力文旅融合发展。苏州夜间经济发展规划充分发挥地域文化特色。夜间经济品牌打造结合了本区域内各个板块的优势，形成“一核两翼三区四城”区域版图，十大板块充分利用各自特色，整合现有资源，挖掘潜在内涵，打造新品牌，激发新动能，繁荣夜经济，持续推动夜间经济升温。同时围绕“夜show、夜游、夜食、夜购、夜娱、夜宿”6个主题，突出“夜魔方”概念，推出具有区域文化内涵的特色表演、夜游方案和消费体验，加速激发文旅消费潜力，凸显夜间经济集合效应。

二、苏州“夜间经济”发展中存在的问题

1.夜间经济品牌缺少城市文化特色，商业气息过浓。苏州经过多年发展，经济发达，人文荟萃。发展夜间经济品牌注重营造良好夜间消费环境，打造区域特色品牌，除了能满足消费者的日常需求，还要注重赋予其独特的地区历史文化内涵。目前的夜间经济活动基本可以涵盖衣食住行玩等几个部分，但夜间经济产品商业气息较浓，产品同质化现象严重，所提供的商品、服务形式大于内容，不能深刻展示苏州这座文化历史名城的底蕴内涵。尽管在政府的大力支持下，夜间经济迅速崛起，但整个区域对品牌的打造缺乏深度和特色，消费环境偏商业化，难以给游客留下独特印象。

2.居民偏向餐饮和购物消费，夜间消费习惯尚待培养。对于苏州市本地居民来说，夜间经济最显著的作用是休闲娱乐。好友小聚、家庭出行、商场购物、生活休闲是苏州居民参与夜间经济的重要活动。大部分苏州本地居民尚未培养夜间消费习惯，常见的夜间游览园林、夜间娱乐、夜间表演、夜间展览等融合了文化的高质量夜间消费内容，对居民的吸引力不大，绝大部分居民对于夜间的娱乐消费频率很低，主要围绕餐饮和购物，其他消费只是附带娱乐方式，居民夜间消费需求比较低迷，需要得到新的刺激改变原有消费习惯，积极融入夜间经济活动。

3.宣传力度不足，缺少热点品牌打造。苏州作为著名的旅游文化名城，每年来往游客络绎不绝，但大部分游客都选择白天进行游玩，对苏州夜间经济品牌具体种类、详细活动内容知之甚少。同时夜间经济缺乏家喻户晓的热点品牌，有部分游客在感受过苏州夜间经济活动氛围后也未能对其产生深刻印象，重游意愿不强，品牌热点不够显著，宣传推广不到位。同时并未通过有效的线上线下方式同时进行宣传，宣传方式多以电视、新闻推广为主，青年人熟知的直播、短视频等线上宣传方式较少，夜间经济消费的主体更多为90后、00后等群体，在宣传推广上缺乏新意和吸引力。

4.文化消费内容价格较高，受众面窄，消费者难以实现日常化消费。苏州夜间经济品牌注重文化赋能，打造苏州独有的特色活动，努力呈现具有区域文化内涵的特色表演、夜游线路和消费活动，但是在山塘街、平江路的昆曲、评弹、在江南小剧场的各类话剧等具有较高艺术水平的演出以及园林夜游价格不低，受众面窄，经济效应不强，感染力和影响力不够，大部分本地居民夜间消费不会选择类似的活动，游玩的旅客也很少选择此类中高端消费活动，难以实现日常化，同时年轻人对这类活动的兴趣较低，无法获得年轻人的共鸣。

5.夜间经济基础设施管理薄弱，游客体验感和满意度欠佳。苏州夜间经济品牌打造过程中及其注重基础设施建设和整体服务水平，致力于打造良好的夜间经济环境，但是仍然出现了不少问题。首先，苏州大部分景点附近大型停车场较少，场地管理混乱，对采取私家车出行的游客非常不便，同时网约车时常扎堆堵在景区出入口，影响出行交通，造成环境污染，同时，公交地铁运营时间的限制也对游客的游玩时间有所限制。其次，秩序管理仍需加强，游览量较大时存在拥堵现象，缺少相关志愿者进行引导，导致游客体验感变差。再其次，基础配套设施有待提高，部分景区信号较差，公共无线无法使用，现场的卫生管理和位置指示牌也需要增加以更好服务游客。

三、苏州“夜间经济”发展的對策建议

1.文化赋能繁荣夜间经济。文化和夜间经济关系密切，两者融合发展满足新时代城市发展提升。苏州的夜间经济品牌要以吴地文化为依托，用文化底蕴为夜间经济品质作保障。在进行夜间经济品牌打造时，要注重还原苏州本地的古典雅致的环境，注入吴地文化，成就苏州独特的人文精神，保留苏州原汁原味的园林、历史街区、古镇风貌，做好文化的传承和发扬，用文化特色吸引游客驻足。

2.精准定位培养消费者消费习惯。苏州夜间经济品牌针对的客户群体从类型上可以分为当地居民和外来游客，从年龄上可以分为80后、90后、00后的青年人和其他中老年人，不同的消费群体有消费需求不同，相关部门应该做好充分调研，根据数据制定相关刺激消费的政策措施，推出一些满足大众消费心理的夜间经济产品，满足不同类型的消费意向和消费水平。注重提升周围配套设施质量，改善生活坏境和娱乐场所质量，引导本地居民走出家门，繁荣夜间经济;针对外来游客形成独特的“日夜游苏州”的精品旅游路线，活跃夜间市场。同时，针对不同年龄段客户要推出不同的产品，善用5G、VR 等技术手段增强年轻一代游玩体验感，对中老年人推出以休闲为主的夜间游览园林等路线，满足中老年人的消费需求。

3.加强宣传打造独特城市品牌IP。夜间经济品牌的打造离不开新媒体的助力，调查显示，利用网络搜索游览信息的游客超过7成。一方面可以在现有的线下宣传渠道基础上加大微博、抖音短视频、公众号等年轻人喜闻乐见的平台宣传力度，积极推广6个夜游主题和路线，宣传打造亮点，搭建苏州夜间经济品牌IP;另一方面，通过结合各类直播平台和网络大V进行宣传，对苏州市夜间经济品牌特色进行大量推广，全方位多平台互动，扩大宣传面，让更多人通过网络看到苏州夜间经济活力。

4.业态升级优化文化消费内容。为提升夜间经济人气，激发消费动力，在打造夜间经济品牌过程中，需要不断挖掘新文化、升级新业态，积极推动夜间经济品牌不断适应消费者心理需求变化，多元化打造“夜苏州”地标。通过打造姑苏二十四集、淮海街、平江历史街区和山塘历史街区等文化娱乐区，满足各层次消费者需要，继续激发消费热情。同时，结合时令节气举行多种体验活动，结合传统文化元素，打造常态化夜间经济品牌，集美食品鉴、非遗传承、手工体验为一体，让游客感受到典雅的苏式文化，提升人气。

5.完善城市相关基础服务设施管理。夜间经济品牌的打造离不开城市规划管理的保障。首先要加强交通管理，在热门景区附近增设停车场，或安排引导人员在高峰期引导自驾车辆驶往其他停车场，规划网约车等待范围，同时增加公共交通运营班次，提升客户游玩体验感。其次是提升引导水平，增设引导人员在各热门出入口进行引导，避免拥堵和混乱。再其次是增强基础建设，公共场所增强WIFI信号，增设相关指示牌，提高夜间消费环境质量。

夜间经济的发展对刺激地区经济发展、加快消费转型升级、提高地区知名度和影响力具有积极促进作用。[江苏高校哲学社会科学重点建设基地吴文化传承与创新研究中心（编号：2018ZDJD-B018）项目成果]

（作者单位：苏州市职业大学吴文化传承与创新研究中心）