制药企业公信力影响因素综述

唐琳等

随着全社会对药品的认识层次逐渐加深，较多研究证实消费者在对药品的选购过程中，会附加考虑药品本身与制药企业的形象。而消费者对制药企业印象的形成与制药企业的公众信誉具有内在联系。因此，确定对制药企业公信力影响因素的探讨，能够为制药企业提升企业形象提供策略性依据。

一、制药企业公信力影响因素

1.产品质量可靠性。产品的概念包含有形产品和无形产品，而产品质量的概念在制药企业中主要体现为药品质量及其售前、售中和售后服务质量。药品的质量决定企业在消费者心中的可靠程度，较大程度地影响消费者信赖度与忠诚度。近年来，我国部分制药企业相继发生“齐二药、 刺五加” 等药品安全突发事件，为企业的有形资产和无形资产带来巨大损失; 2012年 “铬胶囊” 事件更是超出了个体范畴，其危害范围较大，从而成为新中国成立以来爆发的第一次系统性、全局性药品质量安全危机。林虹（2012）在研究中提出，目前我国对制药企业的安全管理主要依靠GMP认证审批标准，而对生产过程的管理与监控则需要依靠企业对自身的行为控制，这便导致了一些安全隐患的产生。对于企业而言，产品是企业生产与经营活动的根本，是业务开展的必要前提。制药企业产品质量的可靠性由于其产品特性所致，与其他产品相比，产品质量问题更为严峻。周洪梅（2014）在研究中强调产品质量的保证也是企业自身生存发展的保障，无法以企业的其他行为和价值取代产品质量这一重要因素。制药企业的产品质量是企业发展的重要基石，也是企业一切推广活动的核心基础。企业的产品质量如无法满足消费者对产品质量的需求标准，得不到消费者的认同，便难以开展商业活动。因为药品与消费者的生命安全有着密切的关联，能够直接或间接地改变患者的健康状态。因此，药品的质量需作为首要考虑因素。

2.正确的推广模式。药品具有产品成分复杂、产品理念不鲜明以及产品品牌区分度较小等产品特性。在对药品的推广模式中，医药代表营销与药品广告一直被各大医药企业广泛使用。我国的《药品广告审查办法》第二十一条明确规定“对任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门一经发现，应当采取行政强制措施，暂停该药品在辖区内的销售，同时责令违法发布药品广告的企业在当地相应的媒体发布更正启事。违法发布药品广告的企业按要求发布更正启事后，省以上药品监督管理部门应当在15个工作日内做出解除行政强制措施的决定;需要进行药品检验的，药品监督管理部门应当自检验报告书发出之日起15日内，做出是否解除行政强制措施的决定。”师相等（2018）在研究中提出，医药广告所传达的信息准确性较其他产品更为重要，产品的适用性直接影响消费者的健康。不当的药品广告易误导消费者对药物的有效性和安全性认知。这也使得药品在进行宣传推广工作时，无法像其他产品一样，任意采取当红明星代言、加入特效渲染等美化宣传广告的方式来诱导消费者， 而是必须结合药品的原料效果等真实内容在合理范围内进行美化，从而准确高效地向消费者表达自身产品的优点。因此，产品正确的推广模式也就成为了企业产品宣传工作的必要条件。

3.信息公开程度。制药企业的公信力源于社会公众对企业所生产的药品和对企业本身的信任，而促使消费者产生信任的一个重要途径是药品信息的公开透明化。透明化的企业信息，能够使消费者感受到公众的知情权与监督权得到充分保障，有利于解决信息不对称问题，从而帮助企业提升公信力。美国FDA也认为，信息的公开有助于广大消费者了解药品信息，保障用药安全。在企业的日常生产与经营活动中，应建立有效的溝通机制与信息公开模式，将企业理念与产品信息对消费者柔性传达。为加强食品药品安全监管信息公开，推进食品药品监管部门依法行政，保障公众的知情权、参与权、表达权和监督权，国家食品药品监督管理总局发布了《食品药品安全监管信息公开管理办法》和《国家食品药品监督管理总局药品医疗器械审评审批信息保密管理办法》。因此，企业有责任和义务将必要的、不涉及企业专利技术和商业机密的企业信息和产品信息对外界公开，为消费者及审查机关提供可信赖的真实产品信息，从而获得消费者的认可与信赖。此外，及时向外界公布企业信息和理念，也会促使消费者与行业内专业人士对所公布内容的合理的评论和意见提出，从而为企业自身的发展提供更完善的思路，达到抛砖引玉的效果。因此，企业对外公开信息首先需考虑公布的内容与时间是否符合受众的要求。

4.企业自身素质。产品作为企业与消费者接触并获取消费者的关注与认可的媒介之一。除此之外企业自身的素质是产品因素以外的影响企业形象和消费者评价的重要因素。企业自身素质涵盖范围较广，包括企业的规模、实力、资源、技术水平、环境以及其他与企业的外在形象相关联的主要和次要因素。提升企业的自身素质能够有效地达成提升企业形象的两个正向循环系统。首先，当客户对企业素质的认识达到并超过消费者的认可标准时，便会使其产生安全感与信赖感。这种情感的长期累积会逐渐建立消费者对企业的忠诚度。消费者对企业素质水平的认知，能够使其对企业的产品及活动的支持度提升，形成一个正向循环系统。除此之外，企业的高素质水平会为企业带来更多价值，由于客户分别属于各自的社会或生活集群（对于制药企业而言，多为患者群体或患者接触群体），每个集群的成员之间存在相近的需求与偏好，即成员之间的互通话题。企业发展出的忠诚消费者会在所属集群中，以无形的方式为企业的产品宣传，有助于企业吸引更多的潜在客户，达到另一种正向循环系统。口碑的形成源自于客户的感受与认可，而企业的自身素质，正是其重要的保障。

5.企业社会责任感。企业是否具备社会责任感，对公信力的影响是毋庸置疑的。企业社会责任的观念最早可以追溯到亚当·斯密1776年的著作《国富论》中提出的“看不见的手”的思想理论。而在古典经济学理论的观点中认为，“一个社会通过市场可以确定其需要，如果企业尽可能高效率地使用资源以提供社会需要的产品和服务，并以消费者愿意支付的价格销售它们，企业就尽到了自己的社会责任。”其理念中包含了市场营销4Ps战略中的产品和价格两个方面。Berle等人在20世纪30年代提出了社会责任的理念。最初，社会责任是指一个组织对社会应负的责任。即，一个组织应以一种有利于社会的方式进行生产、经营与管理活动。尤其是对于制药企业，因其产品具有较强的功能性，同时也对消费者的信赖度要求较高。该类企业中社会责任感是对企业经营的道德要求，也是需要企业自发性承担的义务。1953 年，被称为“企业社会责任之父”的伯文（Howard R. Bowen）著书《商人的社会责任》，对企业社会责任定义为：商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢、作出相应的决策、采取理想的具体行动的义务。著名经济学家任玉岭建议，应从以下八个方面来确立我国企业的社会责任标准“明礼诚信、科学发展、可持续发展、保护环境、文化建设、发展慈善事业、保护职工健康、发展科技”。综上所述，企业的社会责任是将新发展理念与企业行为融合的重要渠道。而根据李祥进等（2012）提出的观点，良好的履责表现及有效的信息披露可以促进企业效率的提高同时有助于缓解企业运营效率与运营灵活性之间的矛盾，帮助企业走出“生产力困境”。根据付非等（2017）研究中指出，医药企业不应以自身利益为着眼点来让消费者感知社会责任，而是应着眼于社会利益，体现出良好的社会形象。由此可知，医药类企业应开拓经营思路，革新经营理念，将社会责任感上升至以承担社会责任为初衷，从而建立良好的企业形象，以推动社会公信力的形成与发展。

二、结论

1.制药类企业应考虑其经营项目的特殊性，从中找出优势与劣势。以“扬长避短”的方式，设计出企业立足于市场的积极形象。近年来，我国政策的倡导与消费者的理念不断革新，越来越多的关注点集中于大健康产业。制药企业应顺应时代发展，发挥企业经营项目特色，传达融合了健康理念的積极形象，从而在消费者心中树立企业的品牌认知，提升品牌资产。并以该种理念为指导，实现从产品到服务，再到流通和促销的一系列生产与经营过程。

2.应注重技术性高品质产品研发。技术创新可为制药企业延长产品生命周期，同时能够不断地对企业内部格局和经营模式进行革新，从而提升企业的市场竞争力。未达到该目标，制药企业需对现有产品和项目展开市场调查，判断其发展前景，以便从企业中分离出夕阳产业，将更多的企业资源投入到适用于当今市场需求的产品开发，从而提升企业的产品专业度。在此过程中，应综合考虑企业目前的综合实力、市场份额以及目标市场结构，为企业实现合理定位。在准确的市场定位指导下，确定目标市场。再以市场需求为导向，对企业的技术水平进行定位。从而组织企业资源流向具有发展前景和利益空间的经营项目。

3.锁定目标市场，完善自身，传播积极形象。制药企业对目标市场的信息传达需要注意几个方面。一是实现准确无误的传达产品的品质与特性，消费者对产品的认知主要通过企业的宣传与推广。而药品的作用、特性、使用方法、禁忌等信息较为复杂，仅依靠广告较难实现。所以企业应在确保广告信息的准确传达的基础上，药品说明书所传达信息要确保准确、易懂。同时将注意事项和药品禁忌以较醒目的方式进行标记。从而确保消费者正确用药。二是积极传达企业的经营理念与健康形象。药品作为各类产品中品牌区分度较低的产品，较难在消费者认知中实现形象的塑造。企业应在日常经营活动中，对自身形象实现精准定位。通过包装策略、广告策略以及人员推销策略等方式实现企业形象的传播。

现如今，随着我国经济环境的不断优化，消费者的消费能力逐渐提升，药品消费者的需求从对价格因素的考虑逐渐转移至对药品品质的需求。而消费者对于产品细节较难判断的药品，通常注重企业的形象、推广以及口碑。制药企业应综合考虑消费者的需求特性，从多方面提升企业的公信力，从而实现企业品牌价值与社会价值的有机统一和最大化。[基金：吉林医药学院博士科研启动基金项目（JYBS2019002）;中华医学会医学教育分会、中国高等教育学会医学教育专业委员会 2018年医学教育研究课题（2018B-N02182）]

（执笔人：唐 琳    段 屹   付  非   钟  越）

（作者单位：吉林医药学院）