雪乡网络舆情危机事件分析及启示

李俊杰　姜丽丽

摘 要：近年来，中国互联网行业发展迅猛，各种新闻事件的传播途径越来越多，传播速度和传播效率显著提升。以此为背景，对黑龙江雪乡网络舆情危机事件进行探究，获取与某次危机事件相关的媒体文章，对其进行内容挖掘。研究发现，危机事件爆发迅速，影响广泛，对景区负面影响极大，黑龙江省旅游相关部门在应对此次危机事件时能力偏弱，使得省内旅游业短时滑入低谷。分析此次事件发生前中后期网络舆情的变化趋势以及各个时间段网民、游客和政府的行为，指出黑龙江省旅游业在现阶段发展中存在的不足，并给出发展建议。

关键词：黑龙江雪乡;网络舆情处理;舆情公关

中图分类号：G206        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）06-0162-08

引言

2018年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]。报告指出，截至2017年12月，中国的网民数量达到了7.72亿人，互联网普及率达到了55.8%，其中手机网民数量达到7.53亿人，占网民总人数的97.5%。以此为背景，微博、微信等互联网媒体得到了空前的发展与普及，新闻事件的传播方式更加快捷。群众获取新闻的方式更加多样，时效性更强。人们能够及时关注到与自身利益相关，或自己感兴趣的社会事件，并发表自己对该事件的评论。由于网民的主观情绪存在差异，不同网民会对共同关注的事件进行讨论或争辩。当大量网民的观点同时集中于同一方向时，就会形成一个强大的舆论场[2]，最终会引起社会全体公众和政府的重视。有研究指出，中国的舆论场影响力之强，是世界少有的，网络舆情是社会公众的情绪的直接反映[3]。

互联网时代为旅游业的发展指引了新的方向，即融合创新、改革转型。2015年7月国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中指出，“互联网+”适用于多个行业的创新融合发展，发展“互联网+旅游”是一项益于人民的发展模式，发展线上和线下的旅游服务，是人民群众最为关注，需求也最为迫切的领域[4]。

现代网络技术的发展使游客可以在互联网上获取旅游资讯，还可以将自己在旅行过程中的感触体验发表到网络社交平台上。当旅游体验不佳时，游客往往会在网上发布对景区的不满和批评，这就可能成为网络舆情危机事件产生的导火索，最终演变为网络舆情危机事件，对旅游地形象造成损害。

游客在网络上所发表的言论往往是针对某次旅游事件的有感而发，言论带有主观性、片面性和自由性，在网络传播过程中如果没有正确的引导，就极易对事件本身的描述产生偏差，使其他民众对该旅游事件甚至整个地区的旅游行业产生误解。因此，研究旅游网络舆情事件发展的规律，有助于提高政府和企业应对旅游网络舆情事件的能力，在一定程度上缓解游客与景区之间的矛盾。

一、研究手段与方法

（一）研究方法概述

本文研究主要采用的方法是文献资料法和内容分析法。

以雪乡网络舆情危机事件作为研究对象，搜索与该舆情事件相关的网络文本资料，对其进行整理、筛选、修正，为内容分析做预处理。文本来源于清博大数据平台的文章搜索功能，以“雪乡”作为关键词进行文章搜索，选取符合要求的文章。文章获取完成后，需要将文章进行一定的预处理，方便之后进行内容分析。

内容分析的方法采用词频分析统计法，通过清博大数据平台的词频统计产品实现。词频分析统计法是一种对文本具有客观性、系统性的定量描述方法。通过内容分析，总结得出本次研究的结果。

（二）资料获取及处理

1.资料收集。研究所需的文本资料来自清博大数据网站首页（http：//www.gsdata.cn/site/index）的“搜文章”功能。文章搜索以“雪乡”作为关键词;文章来源于各大微信公众号发布的原创文章;文章作者包括官方的和自媒体的微信公众号;文章类型包括新闻报道、游记攻略、景区宣传等类型;文章发布时间限定在雪乡网络舆情危机事件发生前两个月到事件结束后两个月之间;文章需要具有典型性，观点表述清晰，单篇篇幅需在200字以上;文章需要具有一定影响力，单篇点击量应不少于千次。基于上述要求，共筛选出样本资料42篇，总字数7万余字，文章阅读总量超100万次（不包含被转载后的阅读量），资料收集工作完成。

2.资料预处理。文本资料获取之后，按时间顺序将资料进行归类。雪乡网络舆情危机事件发生于2017年12月29日，结束于2018年3月24日。将发表于上述事件段内文章按发表时间分类，发表于2017年10月29日至同年12月28日的文章归至舆情危机事件发生前类，发表于2017年12月29日至2018年3月24日的文章归至舆情危机事件发生时类，发表于2018年3月25日至同年5月24日的文章归至舆情危机事件发生后类，共得到事件发生前文章15篇，事件发生时文章15篇，事件发生后文章12篇。

由于所选取文章来源于网络，内容文字语言存在汉语使用不规范，文章中穿插无关信息等情况，不利于下一步内容挖掘，因此需要对文本内容进行预处理。具体包括删除文章中的字符画、颜文字等内容;修改例如“次饭”“粗发”等网络用语;删除有干扰作用的标点符号，例如“不！要！贪！便！宜！”中的感叹号;删除文章中作者所留的个人或社团联系方式;删除文章中与本次研究无关的地名信息，例如“日本雪乡”，“北海道”等;删除文章中與本次研究无关的事件名词，例如“出租车宰客事件”;删除文章中包含的广告信息;将文章中以图片形式出现的重要文字信息，例如网民评论截图等，转为文字格式。最后，将三个时间段的文本信息分别转录为三个记事本格式文件，资料预处理工作完成。

二、事件回顾与资料处理

第一，事件简介。2017年12月29日，一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的文章一夜之间火遍众人的微信朋友圈，一时间引起舆论热议，使得许多群众跟风控诉旅游市场乱象和自己曾经的遭遇，强大的舆论场一时之间将黑龙江省的旅游形象推向了风口浪尖。各大媒体纷纷对此事进行了探访和报道，黑龙江省旅游部门、工商部门、公安部门等多个相关部门也对事件相关单位进行了调查与追责。2018年3月24日，经历了85天的舆情风波告一段落，相关的企业和人员也得到了应有的澄清或处罚。

第二，事件回顾。2017年12月29日，知名旅游博主一木行，发表了一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的文章，痛斥自己在雪乡旅游时被宰客的遭遇，该文章一时间引发热议;2017年12月31日，亚布力阳光度假村董事长毛振华在网上发布了一段视频，控诉黑龙江省旅游行业的不规范管理;2018年1月14日，央视调查并曝光出更多雪乡旅游乱象，曝出雪乡女导游“九个月磨刀，三个月宰羊”的言论;2018年1月17日，黑龙江省发布《黑龙江省人民政府办公厅关于切实加强全省冬季旅游市场综合监管的通知》，正式将哈尔滨、亚布力滑雪旅游度假区、雪乡国家森林公园作为眼下重点整治的对象[5];2018年1月18日，央视报导出雪乡男导游殴打游客事件;2018年2月24日，央视新闻调查栏目以“探访雪乡”为题，报导了雪乡事件调查的最新进展;2018年3月24日，哈尔滨市召开了主题为“龙江风 冰雪情”的2018冰雪年会，多家企事业单位代表和媒体出席，会上对雪乡事件及相关处理情况做了汇报。至此，雪乡事件告一段落。

第三，资料获取与处理。将上一阶段获取并预处理完成的文本信息导入清博大数据平台的词频统计产品中（http：//nlp.newmin.cn/）进行分词计算，得到三组词频分析数据以及词云图。

通过词频分析挖掘出文本词频信息，收集三幅词云图和未筛选的词频信息统计表。对未筛选的词频统计表进行筛选加工，剔除与研究无关的信息词与低频词，删除中性形容词，总结高频词，设计表格，划分词性，统计词频，对部分有直接关联的形容词和名词进行短语合并，对例如“宰客”和“宰羊”、“旅馆”和“旅店”这类同义词进行合并统一，形成三组词频信息统计表（见表1、本文表2和表3）。

网络舆情是对公众情绪的直接反映，通过对所选取的文本进行内容挖掘，可以得到大量对研究有指向性帮助的高频词。通过分析名词，可以找到游客在事件发生的前中后期不同的注意力集中点、在旅游过程中的经历遭遇和游客的旅游需求;通过分析动词，可以明确在事件发生前中后期，游客、政府、旅游企业、媒体的行为变化趋势，通过分析形容词，可以把握事件发生前中后期的游客感知变化，以及有关政府部门对危机事件的应对态度。结合研究初始时所选取的文章，可以研究总结并得出此次雪乡旅游网络舆情危机事件对旅游景区形象的影响程度，对游客感知的影响程度，以及相关政府部门在此次网络舆情危机事件发生之后的作为、舆情公关能力和对旅游品牌形象的修复效果[6]。

三、舆情分析

第一，网络舆情危机事件发生之前。雪乡位于黑龙江省海林市，本名双峰林场，因其雪期长，积雪厚，雪质好，在全国乃至世界享赋盛名。2013年，湖南卫视的综艺节目《爸爸去哪儿》第一季播出，拍摄地选址雪乡，在节目影响力的推动下，民众认识、了解了雪乡，并且渴望到雪乡旅游。雪乡童话般的景色成为了雪乡的标签，同时，东北特色的民俗演艺、历史文化、冰雪运动、美景美食等，都对全国各地游客产生了强大的吸引力。这个阶段，雪乡景区拥有大量游客及潜在游客资源，游客在旅游过程中的主要关注点集中在保暖、交通、保险等常规方面;游览景点选择集中在雪乡及周边的亚布力滑雪场、哈尔滨市等地区。旅游景区形象良好，游客感知良好。

第二，网络舆情危机事件发生时。2017年12月29日，《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》一文引起了舆论界的巨大震动。博主一木行发文控诉雪乡旅游存在宰客、欺诈、服务差等现象之后，曾经到过雪乡旅游的网友纷纷加入了对雪乡、对黑龙江旅游业、对东北人的评论、控诉和谩骂的队伍中。各大媒体平台也相继开始调查黑龙江旅游业，新闻媒体曝光了典型的宰客旅店“赵家大院”，曝光出黑导游挑衅、辱骂、威胁甚至殴打游客的录音和视频。这个阶段，网友对雪乡的评论鲜有向往与赞美，更多的是声讨和控诉，对东北地区的旅游业，旅游从业者和旅游相关部门表达自己的不满与不信任，呼吁对坑人的商家和导游进行追查与惩治。政府在危机事件发生一段时间之后，才开始执行调查追责工作，对涉事单位和人员进行惩治，同时发布政府公文，表示对此次事件严肃负责的态度。虽然政府对事件本身的处理有一定的时效性，且执行力度较强，但在舆情管控上存在较为显著的短板，未能及時有效地以政府的姿态，引导网络舆情正向发展，这使得大多数网民跟随负面舆论，发表有关雪乡旅游和黑龙江旅游的负面评论。旅游景区形象随之崩塌，游客感知较差。

第三，网络舆情危机事件发生之后。在此次网络舆情危机事件结束以后，雪乡及黑龙江的旅游地形象开始逐渐恢复，旅游景区品牌形象开始重建。出现这样的结果主要有两个方面的原因，一是政府对违规旅游企业单位和个人的调查结果逐步公示，惩罚追责逐步落实。经政府公示证实，之前网络中声称的景区购票难，交通差等现象，有一部分是个别案例;打骂游客的黑导游，是没有导游资质的外地人员混入了导游队伍之中;事件的处理结果也通过各大新闻媒体传播给了群众，同时黑龙江省旅游部门、工商部门、交通运输部门、价格主管部门等多个部门联合制定了加强对全省旅游乱象整治的措施，表明了决心，并向一木行等受到侵权的游客诚挚道歉，向群众展示了政府形象。二是本地政府和媒体也开始推广雪乡及其周边更多的旅游项目，如夏季旅游、原始森林旅游等，这些项目也是黑龙江地区的地方特色，同样对游客有一定的吸引力。这一阶段，游客感知一方面在由坏转好，另一方面感知的角度也向其他方向产生倾斜。

第四，小结。雪乡旅游网络舆情危机事件的爆发，给黑龙江省旅游业一个措手不及的冲击，这表明网络舆情事件在很大程度上会对旅游景区造成影响。在今天这个互联网高度普及，未来还将继续高速发展的趋势下，旅游网络舆情危机的发生往往时间短，影响面积广，引发的讨论激烈，控制难度大，造成的后果严重。

旅游舆情危机事件的影响变化规律是短时间内快速达到影响巅峰，随后缓慢消退，游客观点和旅游从业者往往持有两种相互矛盾的观点，这就形成了一个争论激烈的舆论场，此时如果没有一个正义的、代表大众利益的声音出现来引导舆论走向，舆论风波消退时间则更加漫长，对景区带来的负面影响也将更大。

因此，政府在管理和推动旅游业发展的同时，一定要与时俱进，贴合时代需要，充分认识网络舆情对旅游景区的影响作用，做好景区的舆情预警工作，提高舆情公关实力，这样才能够保证旅游业长期健康稳定发展。

四、反思与展望

雪乡旅游网络舆情危机事件给黑龙江省的旅游业敲响了警鐘，本地旅游企业和政府应当多从这次事件中吸取经验教训，总结反思自身不足，改正错误，提高旅游业整体质量。

就黑龙江省而言，旅游市场存在不少乱象，例如旅游社违规“挂靠分公司”现象泛滥，导游管理不严格，部分旅游景区、旅游团存在收费陷阱，一些景区监管不到位，存在地方保护现象等。

从网络舆情视角看，黑龙江对旅游网络舆情危机事件没有制定应急预案，在长期的旅游发展过程中没有预计到网络舆情危机事件的发生，在事件雪乡事件发生后没有及时认识到事件的严重性，无论是政府还是主流媒体，都未能及时对网络舆情进行监控、干预和正向引导。这暴露出在新的时代背景下，黑龙江省旅游业市场监管和综合治理的机制出现了不健全，急需旅游业和公安、工商、物价等多部门建立健全综合管控机制，明确各个监管主体单位的职责，提高各单位管理水平。

政府部门需要建立新的更符合时代需求的执法体系和追责制度，建立诚信平台，旅游企业红黑榜，公示政府作为，提升公信力形象。监管方面，做到质量与物价两手抓，压缩旅游从业者可能存在的违法空间。同时，政府还要搞好旅游从业者的培训，增强从业者服务意识与法律意识，提高从业者整体素质。

旅游从业者也应提升自律性，打造良好的品牌形象，提升服务水平。旅游景区要在食住行等方面明码标价，并在媒体和宣传板上及时告知，增加信息的透明度和游客知情权。游客要去除贪图小便宜的心理，要远离低价团的诱惑，要选择正规旅游社出游。

2017年年末，是黑龙江省旅游业的严冬，雪乡网络舆情危机事件给了黑龙江省旅游业一次沉重的打击。黑龙江人除了应当在此次事件中除了要吸取经验教训，反思总结自身不足之外，还有必要坚定自信。

黑龙江处于中国最东北部，拥有大量有地域特色的旅游资源，黑龙江拥有大量人文特色的旅游景观，这一点不曾改变。黑龙江省的旅游业发展潜力依然巨大，不能因为一次负面事件影响就一蹶不振。通过建立健全舆情危机管理机制，完全有希望将舆情带来的“危机”转化为“商机”，舆情管控不仅可以制定危机应对预案，还有助于制定舆情危机解除后的复兴方案。利用主流媒体宣传旅游业整改后的新形象，可以借“危机”之势，推介自身旅游资源和旅游业发展的新成果，促进“商机”产生。

旅游网络舆情危机事件给旅游景区会带来负面影响，同时由于舆情事件的演化规律，也有可能给景区带来积极影响。在当今时代背景下，研究网络舆情事件对旅游景区的影响，应当成为我国新时期旅游改革发展的重要方式之一。

参考文献：

[1]  第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心，2018-03-05.

[2]  李婷婷，金英，梁峰，许刚.旅游网络舆情导向的现状及问题探析[J].现代经济信息，2016，（3）：387-388.

[3]  汝信，陆学艺，李培林.2011年中国社会形势分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2011：187-206.

[4]  国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[J].电子政务，2015，（7）：52.

[5]  黑龙江省政府信息公开[EB/OL].黑龙江省政府网站，2018-01-17.

[6]  王超，骆克任.基于网络舆情的旅游包容性发展研究——以湖南凤凰古城门票事件为例[J].经济地理，2014，（1）：161-167.

Abstract：In recent years，Chinas Internet industry has developed rapidly，various news events are spreading more and more，the speed of communication and the efficiency of communication are significantly improved.Against this background，this paper explores the crisis of the Internet public sentiment in Xuexiang，Heilongjiang Province，gather media articles related to this event，and data mining.The study found：The incident broke out quickly and has a wide impact，which has a strong negative impact on the scenic spot，the tourism-related departments of Heilongjiang Province were weak in responding to the crisis，which led to the provinces tourism industry slipping into a trough.This paper analyzes the trends of network public opinion in different time periods of this incident and the behavior of netizens，tourists and governments at various time periods，and points out the shortcomings in the development of tourism in Heilongjiang Province at the present stage and gives suggestions for development.

Key words：Heilongjiang Xuexiang;internet public opinion processing;public opinion public relations

[责任编辑 李晓群]