云南摩梭族文化旅游产品品牌建设

薛柯　陈子豪　张悦　王莹　王亚玲　孙丽坤

摘 要：日益激烈的旅游市场使品牌的作用日益突出，品牌是旅游地核心文化的体现，是旅游地区别于其他地方的独特标志。面对云南摩梭族旅游品牌缺失的现象，对云南摩梭族的文化旅游资源进行SWOT分析，以及对产品市场定位进行分析，针对性地提出品牌建设的策略，以期通过一系列的营销手段建设云南摩梭族文化旅游产品的品牌，使当地旅游业得到进一步发展，民族文化得到进一步弘扬。

关键词：云南摩梭族;文化旅游产品;品牌建设

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）06-0172-02

一、云南摩梭族概况

云南摩梭族人口约5万人，主要生活在云南省丽江市泸沽湖畔，有自己本民族的语言，是中国目前现存的唯一一个保留母系社会制度的群体，因其母系社会的神秘性被人们称为“神秘的东方女儿国”。摩梭族至今保留众多传统民族风俗，同时还拥有花腰带编织、摩梭竹编等十余项摩梭非遗项目，当地有十分浓郁的民族文化色彩。

由于当地优美的自然风光及独特的文化氛围引得无数游客向往。泸沽湖附近自1991年起发展旅游业，目前已成为丽江旅游重点发展项目。目前当地的旅游产品主要有以泸沽湖、草海为主的自然观光旅游产品，以摩梭之家为主的民族文化体验产品、以花楼恋歌为主的民族风俗演出、以走婚酒、金边白瓜子等为主的民族特色小吃等。据统计，2017年约有110万游客从丽江进入泸沽湖，同比增长166%，门票收入达到10 231万元，同比增长159.17%。全年预计有200万游客到泸沽湖旅游，其旅游发展拥有广阔的市场前景。

二、文化旅游资源SWOT分析

（一）优势分析

1.资源种类丰富，具体（如表1所示）。

2.文化独具特色。泸沽湖被称为目前人类最早社会形态的活化石，摩梭族是目前中国唯一保留母系社会制度的群体，至今仍保留着母系社会的风俗习惯，崇尚“重女不轻男”的思想。家庭成员基本为外祖母和母亲的后代，在家庭中十分推崇母亲的地位，母亲称为达布，负责家庭中的所有事务，舅舅从旁协助，负责整个家庭的生产劳动。在婚姻制度上保留走婚制习俗，崇尚男不婚女不嫁，双方男女以感情为纽带，不在乎出身门第，婚姻完全独立自主。

（二）劣势分析

随着泸沽湖旅游发展的不断深入，摩梭族人原有的生产生活方式发生了改变。一些当地居民对木楞房进行过于现代化的改造，丧失了原有的文化气息;程序性地接待游客，篝火表演等缺乏热情;过于消费当地文化，引起旅游者反感等问题。摩梭族要进行品牌建设，势必要进一步规范当地旅游活动，提高服务质量。

（三）机会分析

党的十八大提出了建设“美丽中国”的目标，民俗文化旅游作为环境保护、传承文化及发展经济的重要手段在近几年飞速发展。泸沽湖是丽江旅游的发展重点，丽江政府把泸沽湖作为丽江旅游的重中之重，出台了一系列的促进政策。同时，宁蒗泸沽湖机场、丽宁二级路的正式运行改善了游客的可进入性，为游客出行提供保障。

（四）威胁分析

1.环境破坏。大量的游客涌入使当地人与自然和谐发展的观念遭到破坏，现代化的设施对环境造成的不可逆性破壞影响了当地赖以生存的物质文化基础。

2.其他民族村落。云南有26个少数民族，大大小小的民族村落有十几个。摩梭族人口较少，容易被旅游者忽略。如何发挥摩梭族的文化特色优势，创新文化旅游产品，打造文化旅游品牌是摩梭族旅游发展的重心。

三、文化旅游产品市场定位

根据云南摩梭族现有的文化旅游产品及自身的独特性，其目标市场应定位在全国范围内，对摩梭文化有浓厚兴趣的旅游者，再根据年龄及需要的不同提供不同的产品。依据云南摩梭族独有的母系文化，其品牌定位为“最美女儿国”。

四、文化旅游产品品牌建设

（一）品牌建设建议

1.树立品牌意识。品牌是民俗文化旅游的灵魂和生命。对于文化旅游产品来说，品牌代表了旅游地的核心文化内涵，是与其他旅游地区分的标志。品牌作为一种无形资产，对于增强旅游产品的市场占有率有着不容忽视的作用。但是，云南摩梭族在对当地文化资源进行开发时，在品牌建设方面未能给予足够的重视。在开发中对当地的文化缺乏深层次的挖掘，产品种类及质量有待提高。当地一些恶意扭曲文化的现象较为严重，影响了游客对于当地文化的体验。所以，不仅要深入挖掘文化内涵，开发新的文化旅游产品，还要对已有的产品进行规范化的管理。

2.以优势项目打造特色品牌。云南摩梭族的母系文化为全国仅有，所以在文化产品品牌上可以从母系文化入手，打造一批区别于其他民族文化的旅游产品。以独特色文化魅力吸引游客，从而提高当地的游客进入率，占据一部分市场份额。以优势品牌的引擎作用，带动其他文化旅游产品的开发。

3.整合旅游资源。在对当地的文化旅游品牌有了准确定义之后，集中整理并分类区域内所有的旅游产品，根据市场的需要，围绕品牌内涵进行重新的整合与规划，设计出针对不同游客、多样化的旅游线路及体验性旅游产品。保证产品对历史的还原性，注重游客的体验性，以培养旅游者对品牌的忠诚度。

（二）品牌营销策略

1.加大与旅游中间商的合作力度。旅游中间商包括传统的线下旅游社及线上旅游中间商，例如携程、同程等。将旅游产品零售或整体销售的方式与旅游中间商达成合作，以增大产品的曝光率，提高旅游产品的品牌知名度。由于目前自由行、自驾游的日益发展，应将线上合作放在突出位置，以求效益最大化。

2.开设“最美女儿国”淘宝店。可参照故宫博物院淘宝店的运营机制，将已开发的文化性与实用性兼具的文化创意产品和特殊包装后的风俗小吃进行线上售卖。同时，对线上售卖的产品进行规范化的管理，提供积极周到的售后服务，以提高顾客的满意程度，树立并维护良好的品牌形象。

3.拍摄摩梭旅游宣传片。以品牌的核心文化内涵为文化基础，以宣传优美自然风光和独特民俗文化为目的，拍摄体现云南摩梭族良好旅游风情的旅游宣传片。宣传片中应包括已开发的文化旅游产品及旅游观光产品，表现摩梭族深厚的文化底蕴及秀丽山水景色。将宣传片投向各种渠道，例如电视台、公共交通LED电子屏、网络等，激发游客的旅游动机，宣传品牌文化。

云南摩梭族拥有深厚的历史文化背景及别具一格的文化氛围，其文化旅游产品的品牌建设具有较强的发展性。一个优秀品牌的建设不是一蹴而就的，具有长期发展的特点，一旦形成，就会极大地提高竞争优势，对当地旅游业的发展及民族文化的传播做出重大贡献。

参考文献：

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[责任编辑 李晓群]