运用互联网思维创新宣传思想工作

张静

“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”***总书记的讲话明确指出了宣传思想工作创新的目的意义，也深刻总结了宣传思想工作创新的根本出发点与落脚点。

在互联网经济时代，互联网思维已成为重要的商业逻辑，它打破了几百年来以生产者为中心的工业思维，使商业的本质实现了向以人为本的回归。小米手机、淘宝商城、余额宝……一个个互联网的传奇故事，不仅是对互联网思维的最好印证，同时也对互联网经济条件下宣传思想工作创新提出了新的思想方法和路径参考。

打动思维：更加注重情感体验

所谓打动思维是与传统的客户思维比较而言的，传统的客户思维是一种告知思维，通过大量广告、促销来告诉客户，快来购买我的东西吧。而打动思维就是找到能打动用户的某个产品体验，或满足用户心理诉求的某个情感爆发点，从而使顾客心甘情愿地追随产品。比如，近年来搅动金融市场的“鲇鱼”——余额宝。余额宝是支付宝和天弘基金合作推出的一款产品，其本质是货币市场基金。天弘基金的知名度和收益率原本并无很强的竞争力，但其目标市场定位于支付宝中大量沉淀的账户余额，以1元起购的低门槛和方便的操作性，很快就吸引了大批“淘宝一族”，成为2013年底金融市场最火爆的一款产品。余额宝之所以打动顾客，在于它对客户体验的准确把握和精准设计。比如，为了使客户切身体验到“天天可赚取收益”，余额宝定在每天早上八点前播报收益，让客户“每日醒来后就能看到收益，让好心情陪伴你一天”，这对于那些习惯于早上一睁眼就看手机的人们来说，简直是太爽了。

“打动思维”的启示在于，宣传思想工作要更加注重受众的体验，以讲故事、艺术化的形式将深奥抽象的理论、思想、观念转化为能够打动普通人的情感体验，从而增强宣传思想工作的吸引力和感染力。

讲故事。相对于宏观的、体系化的理论阐述，个体化的、注重细节的讲故事方法更加真实可信、深入人心。事实上，在宣传思想工作中，越来越多地通过讲凡人故事、讲动情故事来激励人和凝聚人。例如2010年，中航工业成飞总装厂年仅28岁的宋亚娟以现场采写、现场讲述身边人身边事的形式，感动、激励着总装厂职工全力奋战在某新机型号科研生产一线上。随后“小宋讲故事”演变为“成飞故事”，成飞人讲成飞故事，讲身边故事，将爱国与敬业融入故事，以故事彰显拼搏与奉献，受到职工群众的热烈欢迎，开辟了宣传思想工作的新视角、新途径。

艺术化。大道理讲得再多，不如一部优秀的艺术作品感染力大。艺术化改变了传统说教式的宣传模式，通过优秀的艺术作品引发观众强烈的情感共鸣，从而潜移默化地传递作品所宣扬的价值观。因此，艺术化的手段已成为宣传思想工作创新的重要方式。2013年，以我国首架大型运输机研制项目的总装集成为题材，中航工业西飞创作了话剧《追梦》。该剧集中展示了在我国首架大型运输机研制历程中涌现出来的动人故事和典型人物，讲述在“追梦”的大情怀下发生的现实冲突。话剧演出时，观众无不为中国航空人对祖国的忠诚、对事业的热爱以及无私奉献的精神所深深震撼，许多人流下了感动的泪水。可以说，话剧《追梦》为艺术化地开展正面宣传进行了成功的尝试。

参与思维：改变传统的单向传播模式

参与思维是粉丝经济背后的逻辑支撑。所谓参与思维就是让用户参与进来，这在本质上满足了他们的炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期在互联网上最显性的群体性意识特点。谈到参与思维，就不能不提小米。2013年11月20日，一直被“米粉”们所期待的小米路由器正式发放公测，申请参加公测的用户足有63万人，在这其中最幸运的一小批人在经历一番煎熬的等待后终于收到了小米路由器。他们打开包装一看，居然是一个木头箱子，再打开箱子一看，乐了，原来箱子里是路由器的所有部件，还带着一把螺丝刀，意思很明显，是让用户自己完成组装工作。小米把它的路由器称为一款“新玩具”，在小米路由器的官网上，写着“你参与，我修改。玩法不断翻新！每周更新，让玩具越来越好玩”。小米就是这么一家喜欢玩参与感的公司，也正是因为这个参与感，才是“米粉”们津津乐道地传播小米的关键。

宣传思想工作创新的重点在于提升受众的接受度，改变那种“你声嘶力竭，我不为所动”的现象。参与思维的启示在于，宣传思想工作要改变传统的单向传播模式，让受众参与到宣传思想工作中来，以互动的形式培养粉丝，形成口碑，增强宣传思想工作的效果。

放下身段，建立平等信任关系。在传统宣传思想工作模式中，传播者与受众是一种“施”与“受”，“教”与“学”，“官”与“民”的关系，随着互联网高度普及、自媒体日益丰富，受众对于这种“高高在上”的宣传教育形式有距离感，往往敬而远之，即使入耳也不入心。因此，增强宣传思想工作的效果，首先要与受众建立起平等信任的心理契约关系，必须主动放下身段，与受众交朋友，倾听他们的心声，了解他们的所思所想，与他们打成一片，帮助他们解疑释惑，做到亲切、及时、开放，受众才愿意听你说、信你讲，宣传思想工作才能发挥思想引领、解疑释惑的作用。比如，在十八大精神学习宣传活动中，中航工业改变传统的理论教育模式，在深入调研的基础上，摸准职工关心的热点问题，组建宣讲小分队深入一线企业、车间、班组，将宣讲、讨论与答疑结合起来，聚焦现实问题，解读宏观政策，辐射理论研讨，深受广大职工的欢迎。

变单向传播为粉丝传播，形成口碑。利用网络媒体提升参与感是培养粉丝的关键。传统的宣传思想工作模式是“你说我听”，有了粉丝，这一模式就变成了“我主动和你一起说”，而且粉丝传播的速度和口碑远远优于自说自画。比如，2014年，中航工业制作了首部航母舰载机MV《为梦想领航》，这部MV的首播渠道选取了腾讯等网络媒体，其目的就是吸引广大网民的关注，并依靠网民中的铁杆粉丝为此片推波助澜。果不其然，此片在互联网一经推出，引起空前反响，各相关网络论坛留言满屏，几乎无差评，微信朋友圈转发无数，点赞一片。这部片子的冲击波甚至引起了美国军方以公布航母宣传片《即刻出击》作为回应。如此大的轰动效应，首先与此片优秀的艺术水准密切相关，将强国、爱国的情怀毫无造作地与航母、战机、大海、雄鹰等符号融为一体，即使没有航母情结的普通观众从中也能得到好莱坞大片般的艺术享受。更为重要的是，此片的宣传推广方式抛开了传统主旋律影片上级发文件推荐、单位组织观影、召开隆重首发式等老套路，充分运用网友的口口相传，特别是军迷、粉丝们的热情推广，以近乎零成本的费用，获得了意想不到的宣传效果，从中可见粉丝们的力量之强大。

（责任编辑：郝幸田）endprint