埃文·斯皮格尔：任性才能做产品

布莱德•斯通 萨拉•飞里

埃文·斯皮格尔的傲慢自大是出了名的。最有名的事件是在2013年年底，他创立的Snapchat还没有分文进账时，他拒绝了Facebook超过30亿美元的现金并购邀约。

但这并不妨碍Snapchat获得用户和投资者的青睐——哪怕斯皮格尔总是忍不住冒几句脏话。

埃文·斯皮格尔坐在自己创办的Snapchat（阅后即焚）公司办公室里。他穿着一双运动鞋，一只脚搭在椅子上，身体往后倚靠，开口就说自己现在跟媒体不怎么打交道。“我真的是好久不接受采访了。”他小啜了一口果汁， “因为我一直忙着工作啊，”他说，“太xx辛苦了！”

Snapchat创造性地推出了一种用户打开消息几秒后，信息就会消失的新型在线社交方式。24岁的斯皮格尔是Snapchat的联合创始人、首席执行官。Snapchat是全美规模最大、发展最快的社交网络公司之一，已经拥有超过1亿用户，并且融资11亿美元，估值160亿美元，投资者包括DST、Benchmark、腾讯、阿里巴巴等。

在Snapchat创立之初，没有人看好这样的商业模式。“Snapchat刚出来的时候，我觉得就是在小打小闹。”Facebook前高管、现在是高科技产业投资人的查马斯·帕里哈皮提亚说。但现在，查马斯密切关注着这家公司，“搞不好这会是下一代的MTV音乐台”。

从不被看好到受人追捧，斯皮格尔一直自顾自地做决策，任性自大成为了他的标签。但无可否认的是，Snapchat是款好产品。

霸道总裁很任性

迈克尔在Snapchat做用户数据分析工作，用他自己的话说“我快被斯皮格尔搞疯了。”

原因是斯皮格尔做决策时总是不看数据，“你见过哪个互联网公司不看数据的吗？”迈克尔觉得自己找错了工作。

实际上，斯皮格尔不仅不参考数据做决策，他明确地表示：“不要和我谈数据，和我聊聊使用产品的感觉。”

比如在Snapchat积累了一定用户量后，就有品牌找到斯皮格尔，希望在Snapchat的页面上投放广告，其中不乏财大气粗的知名品牌。

品牌们抛出了一大摞详实的数据，比如用户匹配度、收益率等等，但当品牌商洋洋洒洒地做完报告后，斯皮格尔回过头对联合创始人说：“你说有人喜欢广告吗？”

于是，因为斯皮格尔反感绝大多数类型的在线广告，Snapchat拒绝了大批广告投放商，导致迟迟不能盈利。

斯皮格尔觉得精准投放的广告讨厌极了。尤其是有时候用户在一个网站买了某件商品，结果过了一会儿就在另一家网站上看到了同种商品的广告时。“上网的时候感觉身后有台吸尘器一直跟着，这让人直起鸡皮疙瘩。”

没有广告就没有盈利，斯皮格尔自己决定开发一种“不那么讨厌”的广告模式。

于是全屏视频广告成了Snapchat的广告形式。这些广告时长10 秒左右，它们的特点在于，当用户垂直拿智能手机时，视频可以在不改成横握的情况下填充整个屏幕，斯皮格尔认为这个特性非常重要。在向广告主提供的销售文件中，Snapchat声称相较普通广告，用户有更大的可能性看完全屏广告，因为 他们不必把手机转一个方向。

问题就在于，尽管用户更有可能看完尺寸更大的视频广告，但因为Sanpchat是唯一一家接受全屏广告的平台，所以广告主不能将已有的、用于YouTube和Facebook上的水平格式广告直接用于Snapchat，广告主的成本就要提高。

但斯皮格尔并不怎么操心。“我们拥有令人叹服、数量惊人的受众群，大家都会为了做出更好的产品而专门修改自己的视频广告。”

于是在过去这几个月，斯皮格尔先后前往伦敦、洛杉矶和纽约拜访大型广告机构和品牌，介绍Snapchat的广告方案。伊姆兰·汉在瑞士信贷集团投资银行部门任职，他说“埃文将广告视为产品，而大部分互联网创始人将广告看成必要的盈利点”。

但Snapchat的广告事业进展缓慢。

刚启动广告计划时，Snapchat要价是每1000次浏览约100美元，这比YouTube或Hulu的开价高了一倍多。5月 Snapchat宣布将把每1000次浏览费用降至20美元，这个开价仍然高于一些竞争对手，而且广告业的部分人士认为Snapchat尚未让广告主信服。

面对不被看好，斯皮格尔采取“不理”的方式。他奔波在各大广告公司之间，不厌其烦地推销自己的广告方案。现在已经有可口可乐、三星、麦当劳等知名品牌在Snapchat上投放了广告。

任性，或者说傲慢自大是外界对斯皮格尔的第一印象，但可能正如今年他在南加州大学毕业典礼致辞中所说的那样：“不管怎样，总会有人对你有意见。不管你怎么做，总会有人觉得你做得还不够。所以，你要找到对自己重要的东西，找到你热爱做的事情。”

“没人会再想要一个Facebook”

Snapchat或许是更新周期最短的社交软件。在最近的一次更新中，Snapchat融入了文本聊天和视频通话功能，而且依然延续了“阅后即焚”的理念——一旦用户离开一段对话，所有文本都将消失。

“我希望线上聊天感觉像是偶然发生的一样，就像在街头偶遇好友，而不是Skype那种事先约好的对话模式”，斯皮格尔认为只有打破“线上模拟线下”的思维模式，线下社交才能有趣。

在斯皮格尔看来，他的朋友们之所以没有每天拨打视频电话，是因为“通话”诞生于一个软件需要模拟现实工具的时代。斯皮格尔表示，“拟物”始终都是计算机行业的一部分。“然而，计算机行业今后100年面临的最大局限就是这种拟物思维。”

对斯皮格尔来说，通讯的未来并不是重构或升级Skype那样的通话服务，而是要把模仿电话的想法完全抛在脑后。斯皮格尔希望文本通讯更像是一场真正的对话，而不是“事务处理”。即使有了WhatsApp和iMessage这样优秀的工具，他还是感觉文本没有再现他与好友聊天的真实状态。

在这样的理念下，斯皮格尔先是在Snapchat上去掉传统文本应用的各种功能，比如阅读收条、输入指示器、在线状态和照片附件。“输入和阅读收条太像写信了。”斯皮格尔说，“你写一封信，然后放进信封，再寄给好友，之后便想知道他们何时收到。这就像联邦快递——他们会告诉你包裹何时送达。”但现代化的聊天应用应该让人感觉与沟通对象同处一室。

在传统线上聊天中，人人都会遇到这样的情况，当你开始输入信息时，看到好友也在输入，这时你就会停下来，对方也会停下来。这就像在走廊中偶遇某人，双方都想让 对方先过，但看到对方让着自己时，又心领神会地准备先过，可每一次，双方的想法都完全一样，导致迟迟无法错身而过。

斯皮格尔通过名为“Here”的小按键来解决这个问题——一个蓝色圆形泡泡随时都会出现在聊天窗口下方，它会有规律地轻轻跳动，让你知道你的朋友也处在这个聊天中。

Snapchat式的聊天和信息分享的方式，在最初根本不被看好。“WhatsApp、Skype和iMessage都已经拥有数以亿计既活跃又忠实的用户，他们每天都会相互发送文本、拨打视频电话，Snapchat凭什么刺激他们转变对话方式？”这是斯皮格尔最常听见的质疑。

于是斯皮格尔甩出一份23页厚的材料，介绍称美国13～34岁的智能手机用户中，有超过六成是Snapchat的活跃用户，每天浏览视频次数超过20亿次。这已经是Facebook用户观看视频数的一半，而后者不仅公司历史比其长了7年，而且用户数也比其多了9倍。

“完全不明白那些拿已经存在的产品来比较的人，没有人会再想要一个Facebook”。

“阅后即焚”中国人学不会

和其他在硅谷实验成功的商业模式一样，Snapchat很快就迎来了中国学徒。2013年9月底，相隔不到一天，两大巨头阿里和腾讯先后为自家应用加上了阅后即焚功能。一个是阿里的类微信应用“来往”，一个是腾讯手机QQ的闪照。

可惜，这两个功能至今都没能引起中国用户的注意。

在一次演讲上，斯皮格尔大方地向学习者分析了Snapchat受欢迎的原因。

第一，Sapchat通过用户通讯录、Facebook来导入好友关系，是典型的熟人社交应用；切中了人们“想分享不一样的自己”的需求。

比如，平时严肃的老板可以把自己的搞笑照片放到Snapchat分享给下属；妆容精致的OL美女时不时地分享邋遢照片——反正几秒之后什么都没有了。

但，“如果用户文化里没有这样的需求，就不能以熟人社交的套路来学习Snapchat了。”斯皮格尔总结道。

中国用户恰好与Snapchat的理念相反，总是在熟人面前尽力保持固有的印象，生怕出现一丝差池而形象尽毁。所以，无论是纯熟人关系的来往，还是半熟人关系的QQ，他们的阅后即焚只能是个噱头，而无法掀起风浪。

第二，学习美国成功的商业模式一定要遵循互联网发展途径。

美国互联网市场，重社交，轻聊天；而中国互联网市场则相反，重聊天，轻社交。

Snapchat在美国能火是因为在推出时，美国市场上没有给力的点对点图片分享工具，而这种需求是真实存在的，Snapchat把这个点抓住了。但是在中国，这个需求一直能被满足，无论是手机QQ还是微信，都能承担起点对点图 片分享的功能。

所以，在美国，Facebook火 了，ICQ、MSN倒了；而在中国，QQ、微信火了，人人网倒了。

但Snapchat的确提供了一个非常好的创意——阅后即焚，但阅后即焚在中国应该有自己的玩法。更为重要的是，斯皮格尔近乎任性地坚持自身想法，不跟风的态度更值得中国创业者学习。