定位：互联网时代最大一棵毒草

以“定位”为代表的营销理论，从技术上来说并非完全过时。核心在于，“定位”还在推行一种工业时代的、

以公司为中心的思想。这在互联网时代已经行不通了。

描述

作为学院派营销理论代表，4P营销理论是以产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素为中心的传统营销理论。而定位，是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。

说到4P营销与定位，第一个从脑洞里爬出来的永远会是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的草裙舞大爷或大妈。针对中老年的产品定位、金字塔式的渠道营销方式和传统电视媒体令人窒息的广告轰炸，成就了脑白金曾经的风光无两。

变量X

在区域信息为主导的前工业时代，产品与生产者、渠道紧密相联。大规模生产、信息不对称的价格、病毒式促销与金字塔式的渠道销售构成了传统营销手段的基石。

但互联网和它产生的新思维，正在打破信息造成的消费、生产壁垒——产品变得更雷同，价值更透明。摇一摇草裙舞，已经不能勾起消费者的购买欲望。旧模式正在被逐步淘汰。

信息的透明，造成产品逐步从大规模生产进化为私人定制。养猪场的猪和农田里的菜，已经完全可以根据消费定制头数和种类，不会造成生产过剩。

而由信息不对称塑造的价格竞争，也早已被情怀和人格产生的价值取代。所以，褚时健的橙树还没种上，褚橙的价格就已经比普通橙子的价格翻了几倍。

有别于传统的促销模式，互联网时代的粉丝经济、话题经济产生的爆品效益，已经颠覆了以电视、平面媒体为主的传统促销模式。北京雾霾一起，不用做广告，美的的空气净化器瞬间就可以卖到几十万台。

而传统营销赖以生存的渠道销售模式，也早已在垂直网购的浪潮中，变得不堪一击。

与4P营销理论同时处在岌岌可危地步的是传统“定位”理论。定位的核心是抢夺用户心智资源、建立壁垒、强力控制。而互联网时代的核心是用户体验至上的开放和连接。同时，定位的理论基础是非赢即输的二元法则，并不适用于互联网时代的长尾效应。

描述

在传统4P营销理论和定位理论中，产品、价格、促销、渠道、企业和产品定位，均是站在企业角度思考市场和竞争对手，并没有把消费者的行为和态度变化作为主要的市场营销战略重点。而互联网本身就是人脉网、信息网，驱动消费的动力已从产品功能转移到个性追求上。所以催生出营销市场的六大新特征：

品牌返祖——人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价开始脱钩。个人、企业形象塑造的价值，将会远远大于产品本身具备的功能和材料价值形成品牌溢价。

渠道扁平化——金字塔形渠道销售模式变成以垂直电商形式为主的扁平化状态，信息不对称造成的价格竞争不复存在。

消失的硬性广吿——年轻人对商品的认知，不再是通过传统的单向广告，而是通过网络社交软件口碑传播。

娱乐至死——信息的畅通和科技的进步，造成商品的日益同质化和品牌过剩，决定消费者购买与否的动力，完全是“看心情”，“谁让爷高兴，就买谁的单”。

定制至上——互联网带来的即时互动效果，终会促使产销合一，甚至产销倒置——在生产之前，产品就已经完成销售。形成正向的“计划经济”。

粉丝经济——与性价比、标准产品比较，互联网时代的消费者，更希望通过沟通，根据需求重塑缺陷产品。在互动环节中，商品的性价比被模糊了，消费者与商家之间已经不是简单的买卖关系，更希望的是能够彼此促进。

案例

雷神笔记本：重新发现笔记本爆点

作为海尔集团旗下的小微孵化品牌，雷神笔记本在“新营销六宝”的营销策略下，成功引爆了游戏笔记本市场。

引爆点一：“娱乐至死”

在2014年学雷锋月中，雷神笔记本举办了“雷疯”玩家聚会。现场邀请玩家与“小苍井空”雪喆和“小林志玲”陈潇，一起互动、一起疯闹。并邀请这两位女神，为到场的玩家送“手纸”。网站也打出“买雷神笔记本，送高档手纸”的戏谑口号，成功引爆了宅男和“屌丝”的槽点。

引爆点二：“粉丝经济”

自雷神上市之初，便放弃了大众笔记本市场，主打高性能、高性价比游戏笔记本。并与游戏玩家极度认可的硬件代工厂合作，推出多款比同配置品牌笔记本价格低1000余元的游戏笔记本。虽然一代与二代，在上市之后出现许多游戏、硬件兼容问题，但依靠与海尔联姻的售后体系，与玩家亲密互动，依据玩家的意见不断迭代升级，成功制造了数波营销奇迹。

引爆点三：“消失的硬广”

雷神笔记本在传统媒体，甚至在传统笔记本卖场是完全隐形的。雷神笔记本只依靠电商销售渠道，通过粉丝的社群互动效应达到口碑销售目的。第一款雷神在京东上销售时，一周之内有18万人预约，开卖21分钟，3000台笔记本就被抢购一空。