驼峰上的薇妮

杨沁锟

五年之间，实现年销售3.4亿元、450多家加盟店、200多万会员、年均50%以上的增长率等成绩——这个被业界喻为“驼峰上的公主”的低调企业，到底有何奥秘？

这世上有两种企业，一种如同飞鱼，凌波微步，从高处跃起惊艳一时，但很快又消失在大海的浪涛中；另一种则像骆驼，漫天黄沙中，一步一步一个脚印，没有凌空虚蹈，没有宏大叙事，有的只是持久、稳健、目标笃定的气质。

薇妮Vinistyle显然属于后者。

从出发到现在，6年过去了，全凭自建渠道，自有品牌，在全国23个省市119个城市发展到450多家门店，单店平均销售额80万元，最高达到200万，30平方米的化妆品全年销售3.4个亿，并保持每年50%以上的增长率，一举抄了行业大佬的后路。

——薇妮是怎么做到的？

明洞街头的启示

李鹏飞办公室的墙壁上，任正非和稻盛和夫的头像格外醒目。作为任正非和稻盛和夫的忠实信徒，他始终秉持匠人的精神，6年如一日专注产品和服务，并以此为乐而不知疲倦。

如今41岁的他，不惑之年已过，但已经在商海浸淫多年。薇妮的品牌塑造之路大体分为两大节点：

第一个节点：2005年——从美容业杀入化妆品行业。行业不同，但有互相交叉和渗透之处；

第二个节点：2009年——自有品牌薇妮Vinistyle的推出。

从美容业到“二次创业”进入化妆品行业，再到推出自有品牌薇妮，这背后又发生了什么？

从江苏盐城一家美容院加盟商到江苏品牌总代理，李鹏飞于美容业摸爬滚打5年，发现化妆品行业是另外一块掘金的圣土，而美容业积攒的丰富资金和经验，特别是连锁企业经营与管理的经验，也让他的“二次创业”顺理成章。

但是，“二次创业”不仅仅需要壮士断腕的勇气，更需要“别具慧眼”的才智和“腾转挪移”的技巧。

前期自然一路踉踉跄跄，摸着石头过河。2005年8月21日，李鹏飞的第一家化妆品专营店正式开业，代理市场上多种流行的化妆品品牌。但是开业后并没有一炮而红，成绩甚至每况愈下。

为了寻找拯救苏美的“灵丹妙药”，三个月后，李鹏飞飞往韩国“取经”。明洞街头，0.44平方公里、豆腐块大的商业街却被100多家单品牌化妆品专卖店拥簇。此番景象，把他大脑中沉睡的脑细胞彻底激活——化妆品专营店已经式微，专卖店才是大势所趋。

以至于回国后，李鹏飞立刻做出决定：代理韩国品牌，试水化妆品专卖的模式。2005年12月，李鹏飞代理的韩国品牌DoDo Club化妆品专卖店在江苏盐城开业，当天店铺销售一举突破四万元。

不但取得开门红，后劲更是十足。仅一年时间，DoDo Club在全国发展出100多家加盟店。但是，繁华的背后，危机也无处不在。

危机主要来自两个方面：1、DoDo Club产品在中国市场大面积断货；2、韩国总部的煽动，明年DoDo Club的加盟商极有可能绕开苏美公司，直接和韩国人签约。

看得见的薇妮

危机已不可避免，只有自建品牌才能改变这家企业的命运。

依仗积攒的丰富市场经验以及韩国上游供应链的资源，再加上半年时间没日没夜的研发后，2009年初苏美公司正式推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

于李鹏飞而言，蓦然闯入一片新的创业领域，要想虎口夺食，自然不能按常理出牌。

因而，自从2009年创建薇妮品牌以来，李鹏飞不走全渠道，而是自建渠道，主打“专卖店+O2O2O”的“小而美”模式。

与商超专柜以及多品牌专营店相比，单品牌专卖店的优势在于品牌形象能做到极致，服务专业性更强。

为了区分当下流行的O2O概念，也为了更好地诠释化妆品行业的O2O实现路径，李鹏飞提出了等边三角形的O2O2O概念，不到6年时间牢牢地将200多万会员、14万多服务号粉丝收入麾下。

渠道搭建可以拓宽销路，但薇妮直击消费者内心的却是——情感营销。其情感营销体系由“体验式营销”和“关系营销”构成。

所谓“体验式营销”是指“一小时彩护妆”的策略。只要是进店顾客，无论消费与否，均可享受从清洁、护肤，到化妆的一条龙服务。店员会根据顾客的实际肌肤需求，为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品，而体验时长也因产品使用不同，划分为十几分钟到一个小时不等。服务的真诚，使得薇妮留客率达到70%以上。

但这是一个容易复制的模式。“体验式营销”的模仿者、跟风者比比皆是，不能成为竞争的利器。一方面，薇妮为普及“体验式营销”的概念而孜孜矻矻，另一方面，则是在全国的所有店面中推行“关系营销”。

“关系营销关注的是如何与顾客保持亲密的关系，让每一个顾客都有家的感觉。”

薇妮的所有加盟商都会对顾客信息分类归档，不仅对全部老顾客、大顾客的生日、年龄、职业、爱好、生活习惯、联系方式等信息了若指掌，就是对新客户也有着一套独特的沟通方式：比如，节假日等特殊时刻给客户发送一些温馨的慰问短信；比如，在客户生日时送蛋糕等举动；比如，顾客把薇妮的加盟店当作自己的店，当薇妮的员工应接不暇时，会帮助其为顾客化妆、敷面膜等等……

看不见的薇妮

这是最好的时代，也是最坏的时代。对于大部分的普通人来说，自主创业开店是一个难以企及的梦想，受阻于资金不够的现实。

经营企业这么多年，稻盛和夫做人和经营的哲学对李鹏飞影响很大，这个日本人“自利利他”的哲学思想也启发他的一个想法——命运星计划。

2012年，南京苏美化妆品连锁有限公司独立出资，为创业者提供无偿资助、无息贷款，帮助有能力却资金不足的体系内人士开店，提早实现创业梦，首批命运星计划早已启动。

薇妮内生式的培养体系培养出一批经验丰富的督导团队，她们分区域管理市场以责任制带点，为加盟店提供从开业到步入正轨的全程辅导，确保薇妮全国市场95%的开店成功率。

除此之外，从每年12期的店长培训班到品牌基地及实操店面的投入运营，薇妮不断升级品牌学院，保证每位投资创业者的及时充电，不断创造新的门店业绩，不仅开店赚钱，还可持续盈利。

为了形成科学的门店管理系统，苏美联合最大软件供应商研发适合薇妮的ERP系统，现已完成试点推广并进驻到每一个终端专卖店，苏美ERP系统将复杂的信息集中和分享，有效提高各业务流程的衔接效率，降低沟通成本。

并且，苏美连锁平台为薇妮品牌创业者提供选址及投资回报分析、员工管理与培训、产品更新及陈列、月度促销和推广等从开店到管店的系列资源，全线资助，全心支持。

从上可看出，薇妮内生式增长的培养体系环环相扣，总结归纳为：

一、资金有限难以为继，命运星计划无息贷款支持；

二、无经验不会做店，“品牌学院+区域督导”帮助创业者持续盈利；

三、开店容易管店难，“ERP信息管理系统+促销推广”帮助创业者管店无忧。

以上所有举措只是为品牌化运营铺路。

薇妮的成长经过利用机会主义发展的草根成长阶段，现在已经进入精细化管理阶段，而未来要走的是品牌化运营阶段。而品牌化运营，是一种思路、一种模式，更是一种战略、一种系统工程。

李鹏飞是任正非的信徒，他也希望薇妮能像日本那些企业那样，经九死一生还能好好活着。在行业高烧时自己脑子不热，在所有人都疯狂烧钱时，顶住诱惑和压力不烧钱，在大家只顾跑马圈地时，集中优势资源做好产品和服务，在行业人员快速流进流出时培养自己的子弟兵，苦练内功中顺便长大。