都市118经典营销案例：一部微电影，如何被疯转1000万次？

杨沁锟

都市118酒店用2万元“交易”干露露，却为企业换来2000万的商业价值，微电影《都市118美女试睡员》的热度至今仍未消弭，刷新了国内酒店行业微电影营销的众多纪录，有何营销启示？

上线3个小时，视频网站爱奇艺上点击量突破百万次大关；

上线1个月，几乎覆盖国内全部视频网站，累计被疯转1千万次，观看人群覆盖1亿人次；

都市118借势“上位”，从一个二三流的酒店品牌一跃成为国内炙手可热的酒店品牌，并于当年成功新开200多家加盟店。

2013年，都市118连锁酒店投资制作的酒店行业微电影《都市118美女试睡员》，刷新了国内酒店行业微电影营销的众多纪录，成为一个病毒式营销的经典案例。主演干露露仅仅拿2万元的演出酬劳，却为企业换来2000万的商业价值，至今百度搜索显示1780000条，余温未消。

当干露露、微电影、酒店三大元素发生交集，会诞生出什么创意？

一场“投入产出比”的博弈

七十多年前，海德格尔在弗莱堡大学讲论尼采时说：这是人类的一个奇怪时代，几十年来我们就在其中漂浮；在这个时代里，人们不再有时间问人是谁。

这一回合，我们问了：干露露是谁？

但这个问题似乎不需回答。网络红人、名模、爆乳、无节操、无下限……标签无数——可似乎都与正面的公众形象毫不相干。

对于酒店品牌而言，把营销矛头指向微电影，是为了抓住“微革命”这股浪潮。但都市118的品牌调性决定选用公众形象争议巨大的干露露作为微电影的主角，无疑是一场大胆的冒险。

《都市118美女试睡员》幕后操盘手，酒店品牌总监刘果果回忆，由于都市118是新生品牌力量，虽然规模已经进入一线阵营，但当年品牌知名度在国内还是比较低。整个集团公司都在想方设法如何四两拨千斤把知名度提高、影响力做大，经过“头脑风暴”后，决定采用微电影营销的方式。但主角选谁，一时找不到合适人选。

“章子怡、杨幂、周迅等大牌明星都是我们的物猎对象。”刘果果说，不过，选用大牌明星的念头很快就打消，原因不言而喻，演出费太高，不是预期想要的结果。这是一场“投入产出比”的博弈。直到公司一个90后员工提议，选用“网络红人”干露露，原因在于其是话题性人物，风头正劲，而且性价比较高。

这个“奇葩”的想法很快传遍了整个集团，大多数年轻的干部与员工认为可行，但也有少数高管极力反对，认为干露露的形象存在太大争议，会对公司的品牌造成损伤，当时一位集团高级VP甚至用辞职威胁和阻止“这个荒唐的想法”。

这犹如一盆冷水泼在刘果果的脸上。她赶快拿出电话，向自己大学导师，一位知名的传媒学院院长征求意见。“成功的炒作，就是需要爆炸性的话题，这符合互联网传播的规律。”导师的一番话，让她心中悬着的石头终于落地。

通话结束，她立即向集团总裁陈奕含汇报，陈奕含立即将高管们聚拢起来，惨烈的思想斗争后，算是平息了“内斗”。等众人齐心后，都市118的超强执行力优势很快得到彰显：起草剧本，联系摄像师、演员干露露，拉赞助商，确定群众演员……不到六天的时间，前期筹备工作全部就绪，并且说服干露露本人以2万元的酬劳出演。

接下来，“干露露来青岛拍微电影当试睡员”的新闻消息不胫而走，霸占了各大媒体娱乐版的头条，掀起了一场舆论的狂欢。

病毒式营销

2013年4月22日，干露露应约出现在青岛，从机场到酒店，一路上干露露都引起众多看客围观。

到23日的都市118酒店举办的开机发布会上，干露露更是以一身黑色半透视情趣内衣亮相，面对慕名而来的三十多家，包括美国、日本、台湾、香港的权威媒体的长枪短炮，足足赚足了眼球。

值得一提的是，都市118在与干露露合作前，约定本次微电影所获的全部收益全部捐赠雅安地震灾区。因此，在发布会当天，干露露就代表剧组向灾区捐助价值12万元的物资及现金，以支援灾区。

第二天，《都市118美女试睡员》按计划如期录制。

除了干露露，其他演员几乎全是酒店内部的员工乔装上阵，十余名非专业的演员与干露露的合作发生了良好的化学反应，现场笑料不断，好不欢乐：酒店IT技术男反串周星驰电影经典人物“如花”挑战干露露，名叫“高朝”的男服务员戏剧性的挑逗，厨房师傅挥着锅和瓢和干露露以及全部演员群舞《江南style》……

6月15日，电影顺利上映。未料到，《都市118美女试睡员》一上线，就不断刷新国内酒店行业微电影营销的纪录：

上线3个小时，视频网站爱奇艺上点击量突破百万次大关；上线1个月，几乎全部覆盖国内全部视频网站，累计被疯转1千万次，观看人群覆盖1亿人次……

甚至，就在上线后的第三天，一个来自河北的加盟商连夜开车，提着现金，早上7点不到就已经到该集团总部门口，叫嚷着要加盟都市118，而公司的员工还没有开始上班。

借助这部微电影，都市118成功上位，从一个二三流的酒店品牌一跃成为国内炙手可热的酒店品牌，并于当年成功开出200多家加盟店，到现今为止，全国已突破800家店。

所有事实佐证：都市118利用本次微电影营销为品牌建立起了强大的势能。

“干露露”的营销启示

众所周知，“微革命”已经成为我们这个时代最醒目的文化标签，“微电影”作为这个快节奏时代的产物，脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，显示出巨大的市场潜力。

《都市118美女试睡员》的成功证明了这点。这个经典的微电影营销案例成功法则是什么？

微电影内容为王的三大要素是：完整的故事性、敏锐的话题性和系列的传播性。

猎奇是人性的一种。尤其是外表光鲜风光无限的女星，人们总想看看其衣服后面的胴体是否线条毕现、凹凸有致。

通过最直接的感官刺激，牢牢抓住人性的弱点。但要效仿，还是需要技术门槛的。人们排斥广告，但喜欢故事，倘若能把看起来低俗的故事内容做得有趣、幽默，甚至是优雅，再好不过。

干露露具有极高的知名度并是“话题女王”。她的人气，加上幽默温情充满笑料的内容，让这部微电影上线三个小时，就轻松收获了超过百万的播放量。这其中，干露露自然功不可没。

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙说过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。放弃了明星，放弃了意见领袖，意味着微电影成功的难度提升了数倍。

此外，微电影在塑造品牌势能时，不应该再像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向的灌输品牌理念。这部微电影与传统单向的品牌理念灌输不同，围绕着"谁才是最佳试睡员"，充分发挥了微电影互动的特性，并从内容制作到微电影推广上强化微电影的互动基因。

都市118连锁酒店趁热打铁，正在策划“试睡员”第二部《干露露科技逆袭 微信开门》，屡试不爽地“消费”干露露，讲述一名外星落难的公主来到地球种种啼笑皆非的“囧住”，另一名BAT宅男借助“微信开门”成功上位，逆袭土肥圆土豪，抱得美人归的故事。势必上映时又会成为吸引国人眼球的超级磁场中心……

这次都市118连锁酒店火了，干露露也身价倍增，没准下一个火的就是某某楼盘、某某手机、某某APP。只要掌握好了微电影营销的传播方式，下一个制造引爆点的就是你。