外卖O2O之群雄逐鹿

王颖 糜丰

2014年，国内餐饮服务行业的交易额已达27672亿元，但通过互联网切入的在线餐饮尚不足623亿元。巨大市场里外卖O2O最受关注，聚光灯下的烽火狼烟在所难免，群雄逐鹿中，谁将成为冲出黎明的黑马？

刀光剑影“饿了么”

外卖O2O市场的火药味比起当年的“千团之战”，有增无减。

2014年10月，一篇文章横空出世，矛头直指外卖O2O企业饿了么，说饿了么的员工在某大学发传单时，与美团外卖的员工狭路相逢，向前挑衅，最后还把对方打得头破血流。

舆论将饿了么推向风口浪尖。饿了么迅速反击，通过官方微信发出一篇名为《美团，请放下拳头，拾起自尊》的文章，列举美团外卖诸多劣迹。比如，饿了么绵阳市场部的一名女市场人员在做地推时，无故遭到美团员工的殴打，致使鼻骨折断；又如，湖北荆州，美团城市负责人范某冒充外卖餐厅老板，打电话约出饿了么市场人员马某，待其到达约定地点后，指使八名美团员工将其围住群殴，导致马某左耳鼓膜破裂，右手手指骨折。

一场口水战，撕开外卖O2O行业一角，让外界窥见其中的刀光剑影。

主角之一饿了么，算得上是外卖O2O行业成立最早的公司。2009年，还在上海交大读研究生的张旭豪、康嘉因为经常叫外卖，发现了这个市场，干脆休学创业，成立饿了么的前身饭急送，并以上海交大闵行校区为根据地，延伸到整个上海的高校市场。

2011年，在上海站稳脚跟之后，张旭豪带队杀入北京。当时，北京已有好几个跟饿了么类似的外卖网站，但在饿了么的强势进军之下纷纷败北，短短一年的时间就转型的转型，关门的关门。而最经典的案例是，2012年，恒大也想在外卖O2O行业试水，甚至用翻倍的薪酬从饿了么那里挖走20多个人，谁知仅一年，就败走麦城。

连曾经的首富许家印都想在这个行业分一杯羹，跃跃欲试者必定不在少数。果不其然，一年后团购巨头美团就举兵来犯，成立了美团外卖。

美团打外卖O2O的主意事出有因。近年来，稳坐团购行业第一把交椅的美团，一直在寻找新的业务支撑点，但是近年来，美团开辟的电影票和酒店业务，一个市场不大，一个已经有巨头把持。于是，美团把目光瞄准了具有巨大市场潜力的外卖O2O。

要想进入外卖O2O市场，并迅速占领有利地位，最简单直接的办法，就是收购饿了么。所以，美团外卖负责人王慧文第一时间从北京飞到上海找张旭豪、康嘉谈收购，没想到被一口拒绝。

据说，当时饿了么攻城拔寨，已经占去全国高校市场半壁江山，眼看前途一片光明，张旭豪和康嘉怎么可能把公司轻易转手。

不过，美团准备进军外卖O2O行业的举动，让饿了么产生了警觉。

敏感的战争

碰了一鼻子灰的美团，转而自力更生组建团队，准备向饿了么发起进攻。

美团外卖瞄准的也是高校市场，原因有二，其一这个市场规模足够大，其二对于商家来说配送难度较小。从这个市场切入，最容易迅速竖起山头，抢占市场。

但，这个市场还有个特点，就是学生对于价格比较敏感。要想赢得他们的青睐，首先要价格便宜。

看来，两军狭路相逢，一场价格战在所难免。

美团大搞用餐补贴，到2014年9月，真正的战役正式打响。新生开学后，美团外卖推出“七元管饱”优惠活动，以前需要十元、十二元的套饭统统降价到七元。

美团多年耕耘名声在外，加上优惠的价格，让学生们纷纷抛弃饿了么，成为美团外卖的顾客。

大敌当前，饿了么丝毫不敢怠慢，“满十减六，满二十减十二”，力度比美团外卖更大，这下，学生们又都纷纷抛弃美团外卖，重回饿了么怀抱。

价格战一旦打响，就没有哪一方敢率先停战。于是，你打折，我就送饮料；你送饮料，我就搞“一元秒杀”；你搞“一元秒杀”，我就干脆“秒杀+满减+送饮料”……

殊不知，正当饿了么和美团外卖打得不可开交的时候，另一类外卖O2O公司却在闷声抢市场。

这类公司以另一种竞争策略切入市场。跟饿了么同一年成立的点我吧，就试图扼住外卖O2O的最后一公里——物流。

这个群体对服务的品质要求较高。要保障服务的品质，点我吧必须保证两个环节，一个是餐点的品质，另一个是物流的品质。点我吧的合作商家多为大型知名品牌连锁餐厅，如星巴克、肯德基、外婆家等。

至于物流，点我吧没有像饿了么那样，把配送交给餐饮商家自己解决，而是建立了自己的物流团队。现在，点我吧的物流团队已经形成了从经理到队长，再到送货员的扁平化管理模式，相互之间通过公司开发的App联系。

为了提高效率，点我吧的配送是以用户为中心，让外卖哥跟着订单走，而不是固定在某个区域。因为如果区域的订单时多时少，就会造成人员不足或者人员过剩的情况。

饿了么以物流为导向，成功避开了高手云集的高校市场，转而去开辟含金量更大的都市白领市场。

其实，这种以物流为导向的外卖O2O公司，不止点我吧一家，像北京的到家美食会、生活半径和南京的零号线都是这样的公司。

这些公司为了提高用户体验，各有招数。有的把物流配送的范围控制在商家周围5公里的范围内。有的把打折的权力交给送货员，只要因为不可抗力导致送货延迟，送货员就有权力给用户小小的经济赔偿。

有了高品质的服务，它们开始大摇大摆地向商家抽成，向用户收取配送费。而此时，饿了么和美团外卖因为深陷价格战，不但不能收费，还要倒贴。

胜利的论调

2014年上半年，美团外卖对外宣布，它在高校市场份额已经超过50%。言下之意，就是在高校市场，美团外卖已经夺得第一把交椅。

对于美团外卖的“胜利”论调，饿了么已经无心恋战。高校看起来是一个充满诱惑的市场，但学生对价格太过敏感，很难对某个外卖公司产生忠诚度。

在高校市场的争夺上，美团凭借着相对强大的资本和平台优势占据上风，而在价格战中苦苦支撑的饿了么已渐显颓势。在这种情况下，急于摆脱价格战的饿了么不得不调整自己的战略，开辟第二战场。

所谓的第二战场，就是客单价更高的都市白领用户。大学生群体对价格敏感，重在走量，培养口碑；而白领群体，不打价格战，重在提升服务和体验。于是，在高校市场失意的饿了么把发展的重心渐渐转向了都市白领市场。

2014年5月，饿了么在获得大众点评8000万美元D轮投资后，展开了新一轮扩张。

刚进军白领市场时，饿了么接到不少投诉，因为配送是由商家完成，服务很难保证。为了解决这个问题，饿了么尝试把点我吧、到家美食会、生活半径和零号线等外卖O2O公司作为第三方物流机构推荐给商家。

这次合作给饿了么带来启示：做平台两边不讨好，很难真正从商家和客户手里赚到钱。

饿了么自创立以来一直处于亏损状态，而放眼整个行业，盈利模式也一直不太清晰。但像点我吧、到家美食会这样的公司似乎有了眉目，他们有物流优势，于是就可以向商家抽提成、向用户收取配送费。现在两家公司还未盈利，是因为公司扩张选择的战略亏损。不仅如此，现在点我吧还在送餐之外帮客户配送商超的小货品。未来，他们可能还会形成一个独立的同城配送公司，解决最后一公里的问题。一旦成型，“钱景”也很可观。

或许，饿了么是因为看到了这一点，才决定拉起旗帜，建立自己的物流队伍。李立勋是饿了么品牌馆的负责人，他刚刚把北京和上海的物流团队带上正轨。目前，饿了么在外卖配送人员的调配上会更多地依赖人工。李立勋说，在技术层面打造一个顺畅、失误较少的调配系统不是一件容易的事。不过，现在饿了么已经开始向用户收取每份5元的配送费。

饿了么自建物流之后，无疑与原本默默在白领市场深耕的点我吧、到家美食会形成正面交锋。而在“决胜最后一公里”的竞赛中，配送的速度和服务质量就成了关键的胜负手。

天下武功，唯快不破。饿了么宣称在平均45分钟之内完成订餐、制作和配送的整个流程。而点我吧在强调速度的同时，更注重服务的品质，显得更贴近用户。在点我吧下单之后，系统并不会给出类似“平均XX分钟送到”的表述，而是让用户选择送达时间。比如用户在8：00下单，可以选择9：00之后的多个时间段，每个时间段的间隔为15分钟。对此，点我吧创始人赵剑锋的逻辑是，按时送达比快速到达更贴心，因为快慢本身无法准确定义，“按时”则把主动权交给了用户。

不管是饿了么，还是点我吧，所有自建物流的外卖O2O公司在“决胜最后一公里”的道路上，最终都不会追求单纯的“快”。因为真正的竞争最终还得回归到用户获取和服务效率，回归到成本效率和体系支撑。

真正的对手

外卖领域的战场愈发白热化，但能否活下来更多取决于发展速度，所以大家拼命抢市场，拼命地“烧钱”。零号线于2014年底获3000万美元B轮融资，生活半径融资5000万，雷军也投资了我有外卖。同时，美团外卖传出新一轮融资高达7亿美元的消息，饿了么爆出融资10亿美元，而淘点点也放出狠话，要拿1亿元做补贴。

尽管很多外卖O2O公司获得了输血，但是资本等不及，所以大家只能像角斗场勇士一样快速流血搏杀，以求生存。

在这场速度与资本的比拼中，每个参与者都面临重重风险。

正如“千团大战”最后只剩下十几家团购网站一样，外卖O2O的淘汰率并不比团购低，那些外卖O2O先烈们，比如饭是钢、绿淘等在贴身肉搏中早已经消失不见。

当前，外卖O2O正向2.0时代迈进，这其中必然伴随着“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的行业兼并整合，在困境之下，外卖O2O商家如何避免前期团购网的覆辙，抢占先机并脱颖而出呢？

在外卖O2O的红海中，最重要的策略是，只要在对手忽略的任何市场空隙中找到未满足的需求点，就有生存的可能。当百度、淘点点、大众点评等巨头进军外卖市场，在资本游戏中混战时，那些“小而美”的外卖O2O公司则根据自身的特点进行差异化竞争。

比如，零号线玩概念，主打的王牌即“将餐饮企业电商化”，创新之处在于推出“厨房店”的概念，大大节约了选址、装修、服务员劳务费等成本，能够让商家将精力和资金放在打造菜品上。这一创新效果很显著，“厨房店”的数量在零号线平台上只占7%，却占据了30%的销售额。“来一火”则专做火锅外卖，通过火锅底料和半成品菜品配送，让顾客可以在家吃火锅。

互联网时代，打败你的永远不是同行。外卖O2O的对手也不是另外一家外卖O2O公司，而是社区化本地化的快餐店、餐馆、大排档、酒店、美食城等。

所以，聚集资源，做好社区化的营销和服务才是外卖运营的重点。如何让社区的普通居民觉得方便，让有中高收入的居民觉得超值，如何强化和突出有差异化的菜品，是外卖商家赢得竞争的关键。

也许，一觉醒来，你会发现，外卖O2O所有的努力都已涌向下一个风口——社区生活服务。

——当然，那也将是新的战场。