平台经济时代，我们这样卖书

姚瑶　黄倩

即将过去的2021年，虽仍受新冠肺炎疫情影响，但中国出版业尤其民营图书出版公司却接连传来上市的好消息。先是7月份读客文化上市，紧接着8月30日果麦文化传媒股份有限公司（下称“果麦文化”）在深交所上市——越来越多的民营出版企业进入资本市场，预示着图书出版业挣脱羁绊、创新发展的态势已然形成。

果麦文化创立于2012年，公司从创立到成功上市仅用了9年时间。近日，《法人》记者走访果麦文化，通过对总裁瞿洪斌的专题访谈，揭开了这家民营出版企业的成功“密码”。

“我需要发挥创造力的空间”

瞿洪斌是果麦文化创始人路金波的老搭档，二人被称为果麦文化的“二号员工”和“一号员工”。

瞿洪斌是出版界的“多面手”。1988年复旦大学毕业后，瞿洪斌入职云南人民出版社，先做编辑，后做发行和营销，2002年，他出任该出版社上海滇版图书有限公司总经理。

2002年到2006年间，滇版图书公司在文学类图书出版上成为全国的“一面旗帜”。2003年，瞿洪斌因出色的业务能力被破格晋升为正高职称，成为当时云南省出版界最年轻的正编审。“那时侯确实比较拼，也赶上了出版业的黄金时代。”回忆当年的“战斗岁月”瞿洪斌无限感慨。

随着出版竞争的加剧，新生代作家的崛起，出版商业模式出现了变化，传统出版业面临重新洗牌的局面。瞿洪斌意识到，传统出版模式已无法适应新时代的需求，行业必须要有所改变。2006年，他告别云南人民出版社，加盟路金波领衔的“榕树下”文化公司，并担任总编辑。

放弃国营出版社的铁饭碗，自己出来创业，压力可想而知。但瞿洪斌表示，在体制内待久了，感到自己需要突破。转型虽说艰难，也是顺理成章。“我希望一个全新的、能够发挥创造力的空间。”他说。

进入“榕树下”（后改名为“万榕书业”）后，瞿洪斌迅速完成角色转换，和众多新锐作家建立了良好的合作关系，主导出版了一系列发行量数十万甚至上百万的畅销图书。但随着网络阅读、尤其移动端阅读的快速发展，图书出版业不可避免地陷入低谷期。

2012年，以经纬中国、普华资本为代表的一批投资机构与路金波、瞿洪斌团队达成一致，成立了一家全新的图书公司，即果麦文化，目的在于打造一家具有新鲜思维和市场运营能力的公司，并且争取实现IPO。

公司成立后，瞿洪斌担任董事、总裁，秉承一贯的明星作家路线，果麦文化将韩寒、易中天、安妮宝贝、安意如、冯唐、严歌苓、李继宏、蔡崇达等畅销作家签约旗下，创造了一系列销售神话。

图书销售进入3.0时代

据瞿洪斌介绍，果麦文化成立第一年，就汲取了“榕树下”时期的经验教训，每年把产品控制在七八十种以内。通过走精品路线，力争将每本书的销量做到极致。不过，公司成立前两年，又遇到了新问题——对未来形势的估计过于乐观，导致在招聘员工方面比较粗放。大量的新人从业经验不足，反而形成很大内耗。瞿洪斌告诉记者，随后公司调整方向，不再盲目扩招。同时，加强员工的学习培训，让新人在短时间内了解果麦文化的价值观和审美观。“我们至少用了一年时间，将局面扭转过来。”他说。

对于“强调价值观和审美观，拒绝操作不符合要求的选题”，瞿洪斌认为，公司业绩的取得与果麦文化追求的产品理念密不可分。一方面，文化价值高、传播时间久的图书产品，将价值长久性、文化生命长期性，作为衡量图书是否值得策划出版的重要依据;另一方面，果麦文化坚守“产品美”，即一本图书不仅设计要美，印刷的纸张和装订方式也要美。为此，公司建立了20余人的设计团队，保持出版风格总体调性一致。他说：“公司一直希望以图书品质赢取市场。”

同时，公司在运营方面也进行了大胆改革。在瞿洪斌看来，图书销售商业模式已从2010年以前的“发行时代”、2010年之后的“货架阶段”过渡到2020年以来的“流量时代”，即3.0阶段。这个时期，必须靠新媒体引流，才能制造销售热点。因此，果麦打造了一个大规模的新媒体矩阵，涉及微博、微信、长短视频、直播、小程序、App等所有新媒体形式，使得公司图书在销售上大幅度增加。最有代表性的案例就是《蛤蟆先生去看心理医生》这本书，该书10年前由其他出版社出版时，销售不到两万册，而果麦文化重新包装推出后，在短短半年内销量就超过了130万册，这就是利用新媒体引流带来的虹吸效果。

从最初“做内容”到“开始变现”，从最初账号运营到如今全民直播，果麦文化新媒体矩阵目前已累计拥有5500万粉丝，以及众多微博账号、抖音账号、微信公众号。以网络视频和直播平台为支撑的“电商+直播”模式，已成为果麦文化的又一发力点。瞿洪斌补充：“这一举措使公司互联网用户数量飞速增长，很多图书都是依靠新媒体营销先火起来的。”

永远保持新思维和好奇心

对于上市筹备，果麦文化一直以跑马拉松的心理做准备。瞿洪斌说：“在上市的前4年里，我们按照上市公司的标准来要求自己，这种高要求有时甚至可能会影响公司的业绩和利润，但我们在所不惜。上市的过程就是自我革新、自我更新的过程。”

瞿洪斌认为，作为公司的高层，永远不要把经验看得太重，要有新思维和好奇心，随时洞察社会的一切变化，放手让年轻人以他们喜欢的方式实现突破。“元老们”搭好舞台，年轻人来唱戏。在团队建设上力求创新、年轻化、新思维，这个理念一直贯彻在公司管理中。

对于出版上游将图书交由渠道商进行售卖的toB模式，在瞿洪斌看来，已不适应新形势下图书市场的发展。他解释道：“在信息爆炸的时代，toB模式割裂了出版策划机构和终端消费者的联系，造成了信息不对称，出版策划机构不清楚图书卖给了谁，也不能与读者建立直接联系，依托私域流量建立toC业务，能明确用户是谁，甚至可以通过用户反馈实现对产品的快速迭代。当前渠道商尤其是电商的促销力度越来越大，上游利润进一步被压缩，改变现状的主要办法就是建立toC业务。

“我期望果麦文化对出版界的影响，是让行业更清晰地理解对图书出版业发展3.0阶段的界定，以及打造建立to C与to B业务相结合和各占半壁江山的新型商业模式。”瞿洪斌坦言，“未来出版业只属于那些勇于开拓、勇于创新，把传统出版业以现代化传播手段与信息时代相结合的全新型企业。”

虽然目前图书市场并不理想，书号也在缩减，但对果麦文化影响不大。瞿洪斌说：“最重要的是图书品质好、口碑好、销量有保证。最终质量是王道，品牌是合作的基础。”

公司上市后，媒体也出现了一些质疑的聲音。对此，瞿洪斌认为，每个公司都有自己的特点，有人将果麦文化与新经典、读客文化相比较，实际上没有可比性。在经营思路、理念以及未来发展、商业模式方面，几家公司完全不同，“我们很重视别人的看法，但我们更应该专心做自己的事，走自己的路，只要方向是正确的，我们就会坚定不移地走下去”。

（责编 惠宁宁 美编 赵佳）