专业展览评估体系构建研究——基于京、沪、蓉车展的实证分析

史晋娜，张晶晶，何 燕

（四川旅游学院，成都 610100）

改革开放以来，我国会展业保持了年均20%的增速。为进一步促进展览业的发展，国务院于2015年出台了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，明确提出：“规范和减少政府办展，使专业化展会数量显著增长。”这将极大地促进我国专业展览的增加。但在我国展览业高速发展的同时，展会市场也出现了良莠不齐的现象，对我国展览业的进一步高速健康发展造成巨大的阻碍。以车展为例，我国的汽车展览可谓遍地开花，除了北京车展、上海车展、广州车展、成都车展国内四大知名车展外，还有长春车展、杭州车展、武汉车展、长沙车展、南京车展、天津车展、重庆车展等[1]。面对如此众多的车展，参展商和观众应该如何识别车展的真伪、水平？如何选择适合自己的车展参展？

一方面是专业展览数量的不断增加，另一方面却是参展商与专业观众的无所适从，这就要求我们必须建立起科学的专业展览评估体系，为我国专业展览的高速健康发展奠定良好的基础。鉴于此，本文以车展为研究对象，探索适合于专业展览的评估体系构建原则，并将构建的车展评估体系应用于京、沪、蓉车展进行实证分析，对所建评估体系的科学性与合理性进行检验。

一、专业展览评估体系的构建原则

1.普适性与专业性兼具的原则。根据展览内容的不同，国际博览会联盟（UFI）将展览会分为三类：综合型展览会、专业展览会、消费展览会。其中，专业展览会具有鲜明的主题，主要展出某一行业或同类型的产品，又称为垂直型展览会或纵向型展览会[2]。从专业展览的概念中可以看出，专业展览首先具有展览会的一般特点，这就要求在构建专业展览评估指标体系时必须涵盖展览会的一般评价指标，例如常用的展会面积、参展商数量、观众人数等指标，使专业展览评估体系具有一定的普适性。同时，专业展览又具有较强的行业性，这就要求在构建专业展览评估指标体系时又必须体现其专业性，具体到车展，应引入“汽车展出数量、千平以上特装展位商家数量、首发车数量”等行业展会的独有指标。综上，专业展览评估体系构建时，应兼具普适性与专业性才更为科学合理。

2.系统性原则。本文目标是探索建立车展评价指标体系，为专业展览评估体系的构建奠定基础，因此在指标的选取上必须合理选择与车展评价指标体系相关的指标，既不能烦琐地罗列，也不能粗略地堆砌。为此，必须系统性地进行体系构建，有逻辑地对每一项指标进行筛选和分类，通过既独立又存在一定相关关系的指标共同构筑成一个有机的评价体系整体。

3.可操作性原则。在指标的选择过程中，必须要对指标是否具有可操作性进行判断，进而对指标进行甄别、剔除和保留。为此，在指标收集时，应该考虑到其可搜集性和可计算性，将搜集困难的指标予以剔除和模糊的指标用具相同评价效果的可量化指标予以替换，确保最终形成一套操作性较强的指标体系。

二、车展评估指标体系的构建

1.评估指标体系的构建。鉴于国内对专业展览评估体系的构建仍是空白，因此本文采取理论分析法、文献分析法、专家咨询法、因子分析法完成对指标体系的设置。第一步是理论分析与文献分析，即在大量查阅文献和对专业展览特点进行分析的基础上，提出初步的指标体系；第二步是将初步提出的指标体系发送专家咨询，根据专家意见，采用因子分析法分析，完成对指标体系的调整。根据上述方法，最终确立了车展评估指标体系（如表1所示）。

表1 车展评估指标体系

指标权重的确立上，本文采取了层次分析法和德尔菲法以确定各指标的权重[3]，在构建两两比较矩阵的基础上，由多位专家独立打分评判各指标的相对重要性，再综合所有专家意见取平均值，从而确立各指标的相对权重（见表1中指标权重列各数值）。

2.评估结果的判定标准。本研究在构建指标体系[4]的基础上，采用百分制对车展进行评估。首先，假设评估体系指标得分之和满分为100分，根据指标权重得出各项指标打分上限（见表1中赋分上限列各数值）；其次，采用专家咨询法得出各项指标的取值区间及对应分值（见表1中取值区间列、分值列各数值）。由此，依据车展各项指标数值即可对应求得该车展的评估结果。本研究将车展划分为五级：A级、B级、C级、D级、E级；对应评估分值分别为：88分及以上、（80-88]分、（70-80]分、（60-70]分、60分以下（如表 2所示）。

表2 车展评估标准

三、以京、沪、蓉车展为例的实证分析

为验证所构建车展评估指标体系的合理性与可操作性，本文选取国内三大知名车展：京、沪、蓉车展进行实证分析。

1.京、沪、蓉车展概况。北京国际汽车展览会创办于1990年，每两年定期在北京举办，已连续举办13届，至今已走过二十六年的发展历程。该展览2008年正式跻身于国际A级车展行列之后，规模不断扩大、展品品质逐届提高、影响日趋广泛，与法兰克福、日内瓦、巴黎、东京、底特律等车展的差距逐渐缩小。上海车展创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会，逢单数年举办，至2015年已经成功举办了16届。目前，该展览已成为中国最权威、国际上最具影响力的汽车大展。成都车展创办于1997年，每年办展，至今已经举办过19届，是中国西部地区最具规模和影响力的车展。该展览自2006年引入汉诺威展览会（中国）有限公司，与成都新国际会展中心共同承办后，为车展注入了更多国际化的新理念，提出了更为明确的市场定位，从而促使成都车展影响力、知名度不断提升，目前已跻身中国四大A级车展之列。

2.京、沪、蓉车展横向对比分析。本文选取2015年数据针对京、沪、蓉车展进行相近年份的横向对比，具体评估分值（如表3所示）。

首先，从评估分值看，三大车展得分均在88分以上，均达到评估体系中的A级指标，这与三大车展均为国内A级车展的市场定位十分吻合。

表3 京、沪、蓉车展2015年横向评估对比表

其次，上海车展得分最高、北京车展次之，成都车展位居第三，与三大车展的市场表现也是吻合的。众所周知，北京车展与上海车展是世界规模最大、参展车辆最多、看展观众人数最多的车展，两大车展举办时，众多国际知名车企都会举办专门的品牌活动，两大车展已成为各大车企战略车型的中国首发聚集地。可以说，京沪车展已成为汽车行业的盛会。代表了中国在世界汽车行业的地位，在国际上都具有较大的影响力。而成都车展则较为区域化，主要覆盖于西南市场，一般不会有重量级的首发，首发车型主要集中在各大车企的改款车型方面，影响力远低于京、沪车展。

再次，三大车展最主要的差别体现在展览面积上，上海车展的展览面积约为京蓉车展的总和，这是上海车展能成为国内第一车展的重要原因之一。北京车展自2008年后便于中国国际展览中心（新馆）举行，展出面积约23万平方米，就北京车展的定位与市场影响力分析，展馆容量已难以满足车展需求，甚至在过去的几届车展中，还出现了设置临时展馆的状况。成都车展举办于成都世纪城新国际会展中心，展出面积只有约15万平方米，场馆分馆太小，可拓展空间不足，在很大程度上限制了成都车展的进一步发展。反观上海车展，现于国家会展中心（上海）举办，是中国目前最大的展馆，展出总面积约40万平方米，2015年新展馆的启用为上海车展市场影响力的进一步提升奠定了坚实的基础。

四、研究结论

本文在对展览评估体系所涉及的通用指标研究、车展独有评价指标研究以及现有评估体系存在问题研究的基础上，探索建立了“普适性与专业性兼具”“系统可操作”的车展评估体系；并将所构建的评估体系应用于京、沪、蓉车展的横向与纵向对比分析。通过实证分析发现，本文所构建评估体系的评估结论与三大车展的发展历程、市场影响力、市场定位等均较为吻合，由此说明该评估体系切实可行。通过对本文构建的车展评估体系的实证分析，也说明了“普适性与专业性兼具”“系统”“可操作”的专业展览评估体系构建原则是科学合理的，可应用于其他专业展览评估体系的构建，从而为我国会展业的高速健康发展提供坚实的基础。

[1] 戴丽.遍地开花式的中国车展[J].时代汽车，2012，(3)：47-49.

[2]道书明，金放.会展概论[M].北京：北京旅游教育出版社，2007：71-72.

[3]张福庆，胡海胜.区域产业生态化耦合度评价模型及其实证研究[J].江西社会科学，2010，(4)：219-224.

[4]唐玉.基于区域化会展评估指标体系构建研究[D].重庆：重庆师范大学，2012.