直播带货面面观

刘夏

随时打开手机淘宝、京东、快手、抖音、小红书等当下最红的网络平台，都可以看到直播界面上，一个个主播在以各自的风格一件又一件地兜售商品，他们边试（试穿、试吃、试用）边评，还不时送福利──优惠券、红包之类，甚至会理直气壮地告诉你：这是全网最低价。

直播带货2019年井喷

2016年淘宝和蘑菇街先后试水直播带货后，各个平台也相继引入直播。但是，此前直播电商一直不温不火，直到2019年直播电商爆发，进入真正的电商直播元年。

淘宝数据显示，2019年，直播带货呈直线上升趋势，特别是在2019年第四季度，直播带货井喷。也是在这一年，更多的人开通了直播账号，同比增速达到100%。进入2020年，无论是达人身份还是商家身份，都在新风口下大量入场，并在直播间引导消费。

同样，艾媒咨询数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模的8.7%。同时，2019年中国在线直播用户规模超过5亿人，其中四成直播用户会购买主播推荐的产品。这些用户定期关注主播动态，接受主播影响，购物行为由主动搜索改为购买其推荐的产品或者主播支持的产品。

通过主播引导消费，已成为当下很多电商业绩新的增长点。国信证券也在相关报告中指出，2019年直播带货市场规模约3500 亿元，未来电商直播渗透率有极大提升空间。

例如，淘宝数据显示，2019年淘宝直播销售额突破2000亿元，其中“双11”当天实现销售额200亿元。在直播带货的主播中，共有177位主播年度销售额破亿元。报告还显示，淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超过150%。

事实上，淘宝直播电商只是一个缩影，整个2019年直播电商在各个平台，如抖音、快手、小红书以及拼多多等，都呈爆发之势。而直播已经成为大量店铺的标配。直播间成为各平台卖货的新战场。

杭州成为直播最热门城市

杭州在电子科技方面一直走在最前端。现在，杭州又是名副其实的直播之都。淘宝官方数据显示，已成左右的主播活跃在杭州。

直播，不仅给电商带来新动能，也是不少城市新的经济增长点。数据显示，二线城市连云港、宿迁等，就通过直播电商弯道超车。而北上广深中，广州市是最大的直播电商之城，广州市政府部门甚至专门发文全力发展直播新经济。

主播有“00后”，也有“60后”

艾媒咨询统计显示，“80后”“90后”是主播的核心力量，超八成的主播分布在这个年龄段，尤其是“90后”超过一半的人数。

不过，主播门槛较低，“00后”“70后”“60后”也同样在这里找到了自己的一席之地，最大的主播甚至已经109岁。

从性别上来看，绝大多数的主播是女性，而从2018年年末开始，男性主播开始增加，从原来的占比16.8%，上升到占比30%。

服装、日用品卖得最好

直播电商火起来之后，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。

根据中消协此次发布的《直播调查报告》显示，在直播电商用户中，42.4%的消费者每周观看直播时长为1-3个小时，24.9%的消费者每周观看直播的时长为4-6个小时。对于观看直播的原因，49.5%的消费者认为通过直播了解了某一商品的详细信息，47.5%的消费者觉得直播电商商家做活动有优惠；同时，近六成观看直播的用户表示，他们直播购物的原因是“商品性价比高”，也有超过50%的直播用户表示自己通过直播购物的原因是“展示的商品很喜欢”以及“價格优惠”。

从购物频率及偏好来看，超半数受访消费者购物频率在每月一次及以上，而消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者占比63.6%，领先其他品类。

从不同性别来看，女性直播用户最爱买美妆、服装等，而男性直播用户则更偏爱3C数码、大家电、家装、汽车以及运动户外等类目。

而从不同年龄段来看，“70前”直播用户偏爱购买家纺家居家电类产品，而“90后”更偏爱美妆产品，“00后”则尤其偏爱3C数码、运动户外。

从不同城市来看，一、二线城市更偏爱美妆、本地生活，五、六线城市更偏爱女装、汽车。

统计数据显示 ，2019年年末淘宝直播日均开播商家数量同比增长接近100%。去年共有超过100位CEO亲自来到淘宝直播间。到2019年年末，品牌商家平均的开播场次已经达到一天一场。淘宝直播间覆盖了全球73个国家的工厂、田间、档口、街头、市场。

其中，截至目前，农产品相关的直播达140万场，覆盖全国31个省份、2000多个县城，带动了6万多名新农人加入。

直播带货可以说已经覆盖了全部行业，用新经济的活力改造各大传统行业，制造了众多风口，其中最快的前十大行业中，汽车、大家电、图书等传统上需要与线下商家结合的商品，直播引导成交增速最快。同样的，从直播渗透率的维度来看，家电、汽车、生活电器等行业也在2019年下半年异军突起。

低价为直播商品最大优势

直播带货商品以高性价比为主要卖点，主播除输出内容、与粉丝互动以外，为粉丝提供全网低价商品成为引流、宠粉、获取粉丝信任的方式。

特别是淘宝、快手等平台主播，通常会与品牌商要求产品低价保证，尤其是大主播，更是会有全网最低价保证。卡思数据显示，快手平台2019年平均客单价估计在50元以下，低于淘宝、抖音、小红书等同类平台，品牌效应不明显。主播主推的产品也主要为食品、生活用品等低价商品。

事实上，低价优惠也是主播吸引粉丝的方式之一。在低价优惠的保证下，优质产品通常会快速售罄，且退货率可控。

例如，2019年，全网主播都在推的国货之光、平价好物——协和维E，在诸多主播带货下，此商品7天网络销售超50万件，甚至致使很多地方出现脱销的现象。

主播夸大宣传问题突出

一方面直播带货以低价优惠吸引粉丝下单，但是另一方面低价产品出现的问题也不容忽视。

例如，2019年就有大量关于李佳琦直播推荐的商品出现质量问题，如直播间推荐的不粘锅。很多粉丝在他的引导下下单，但是在后续使用中却发现，不粘锅非常粘锅。

事实上，中消协梳理消费者投诉统计有关情况也发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象。中消协调查数据显示，直播用户对于直播购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。

从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。调查结果显示，受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、又不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多。

39.6%的消费者认为直播购物无法真实体验产品，25.7%的消費者认为直播购物维权没有具体的法律文件约束，另外还有超过两成的消费者认为直播购物存在“客服或售后服务差”“维权找不到客服或者经营者”“维权找不到证据链”“物流配送慢”“假货太多”等问题。

从此次12家被调查直播电商平台消费者满意度来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播、抖音直播排名靠前，花椒直播、斗鱼直播、虎牙直播、拼多多直播排名靠后，而小红书、唯品会满意度低于行业平均水平。

维权意识低

中消协的调查数据显示，消费者通过直播购买商品目标总体明确，52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标，仅有15.5%的受访者表示无明确购物目标，是作为消遣娱乐的方式来购买。

在直播电商购物过程中，消费者体现出较大的“冲动消费”问题，这表明消费者在这种购物方式中风险意识还相对薄弱。《直播调查报告》提供的数据显示， 44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，这在消费者直播购物遇到的各种问题中高居第一。

同时，《直播调查报告》的调查数据还显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

中消协对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。