有声书能否是李国庆的第三春

白利倩

4月1日，李国庆出席了《财经》组织的一个“聚焦内容行业”的沙龙活动。他的称呼不再是当当网创始人，而是早晚读书总经理。即使他持有早晚读书的股份只有1%，但这并不影响他是早晚读书的代表人物。

告别当当，进军知识付费领域

去年10月，全国网友围观了李国庆和俞渝这对夫妻的对战。

先是李国庆在访谈中摔杯，然后是他和俞渝在网上你一来我一往互爆黑料，两口子在网上吵了一次最热闹的架。在这场对战中，李国庆被当当网踢出局。

离开当当网的李国庆在微博上表示：“我创办了早晚读书，开启了我事业的第三春。”李国庆正式进军知识付费领域。早晚读书是搭载有声书内容通过会员付费实现收入的一款APP。李国庆此前在接受媒体采访时曾表示：“（早晚读书）帮大家推荐好书，请名人大咖来解读书。”

知识付费此前一直被各路资本相当看好，而且行业的流量明星人物也频繁涌现。此次李国庆进军该领域，可以说是得天独厚。

众所周知，李国庆的经历一直与书有不解之缘，当当网更是让其在读书市场积累了不少经验。尽管有声书细分市场目前竞争者众多，格局基本定型，但是李国庆的加入真的算是个不小的“搅局者”。

“当前知识付费市场粗制滥造太多，存在组稿严重、广告多体验差、选书依靠虚假排行榜等问题，创办早晚读书，就是要把精品选出来，把精华讲出来。”李国庆对自己的新项目这样解释。

而对于为何还会选择再次创业，李国庆回答道：“我要做一个社会的贡献者，我们这代人也没有享乐主义。这是人性，是性格的东西。有人想做公益，换赛道，有人想游山玩水，享受天伦之乐。我不是，我还愿意折腾事。”

占股1%，仍是最大影响人物

尽管李国庆把早晚读书当作是自己创业的第三春，但是正如俞渝吐槽的那样，李国庆在早晚读书占股仅有1%，是最小股东。

天眼查数据显示，早晚读书的运营主体为天津万卷书网络科技有限公司，成立时间为2019年4月，注册资本为5000万元，法定代表人为李国庆，经营范围包括文化用品、办公用品、工艺品、日用百货、出版物批发兼零售及网上销售、组织文化艺术交流活动等。而目前公司共有三大股东，其中李国庆任职经理，持股比例仅为1%；最大股东为曾担任当当网音像事业部总经理的唐虓珲，持股比例为59%；刘浩宇为二股东，持股比例为40%。

但是不可否认，早晚读书是被李国庆带入公众视野的。早晚读书上线初期，李国庆依靠着自己在商业领域积累的影响力，读书上线也多次登上各大应用下载平台的榜单。他还邀请到张绍刚、俞敏洪、洪晃、黄磊等1100位不同文化领域的KOL加入读书会，依靠名人效应带动知识付费。

正如一位女企业家在朋友圈中点评：无论从做企业角度还是做丈夫角度，李国庆都是不合格的，但有一点是肯定的，他是个营销天才。

有知情人士透露，早在北大社會学系时，李国庆就是有名的大嘴，在课堂上提问刁难老师以博得名声和女同学好感。现在，投身知识付费领域，李国庆更是抓住了各种给早晚读书露脸的机会。

例如，在早晚读书APP上，李国庆撰写《初为经理人的第一课》，以读书会的方式发起邀请。同时，早晚读书邀请名人大咖来做解读人，如崔永元、于丹、麦家、纪连海、钱文忠等。

可以看出，尽管占股不多，但是早晚读书作为李国庆再次创业的选择，他倾注了大量心血。

正如李国庆自己谈到的那样：现在做的事情和当当不一样。一个是纸书和音频、视频的区别。另一个，当当是末端零售，我现在做的是上游，属于创作内容。把一本书浓缩到15分钟的简读版，很不容易。“投资人怎么想我不知道，我实事求是，早晚读书现在是烧我自己的钱。我就想做一个垂直细分领域，这也是我喜欢、我能干的。”

早晚读书不再拿当当对标

尽管李国庆和俞渝已经分道扬镳，但是他们联合创造的当当网是成功的。对李国庆来说，当当无疑是人生中特别重要的一番事业。创立当当曾给他巨大的荣誉和财富，却也给他很深的创痛。所以自从李国庆离开当当，创立早晚读书，就难免会有人问到有没有机会超越当当网。

事实上，去年10月，当当网就对早晚读书“特殊对待”。据李国庆透露，当当网没有提前知会或者通知，就单方面关闭了早晚读书的店铺。当时，李国庆还专门发微博称：做法霸道，而且小气得可笑。

此前李国庆曾在接受媒体采访时称，早晚读书的小目标是超过当当网，用户数要达到年活4000万，利润要达到5亿-6亿元。而如今半年过去了，他与当当网的关系再次被人关注，但这次李国庆却透露，早晚读书已经不拿当当网对标了。但是“毛利润超过当当我还是很有把握的，短则三年、慢则五年，这是我给自己立下的一个目标”。

能否超越，还有很多问号

在早晚读书的发布会上，李国庆提到早晚读书将借助大数据，通过真实有效的图书畅销榜、话题热度榜、内容实用性、经典榜单、内容差异化、顾客的需求等数据支撑选书，并且讲书大咖、会员代表、选书编辑等都会在选书团中占有一定的比例。

而讲书者，邀请的导师均是“读过万卷书，行走万里路，经历万件事，抒过万丈情”的人，如俞敏洪、贾平凹、张绍刚、纪连海等名人，同时李国庆声称，“已邀请到1100位不同文化领域的KOL加入讲书团”。

早晚读书的宣讲听起来不错，但归根结底还是读书讲书。而在这条赛道上，已有不少知名产品在发展壮大，跑马圈地。例如得到、樊登读书，乃至于喜马拉雅等音频平台，都是早晚读书要挑战的对手。

作为后起之秀，知乎上对早晚读书的评价也大多是提供的内容数量相对较少，丰富性略差。现在的早晚读书仅有28位“大咖”，而这些“大咖”的产量绝大多数都是1本书。相比同行们海量的图书量，早晚读书的内容显得有些单薄。

事实上，知识付费早已不是什么新生事物，无论是平台还是知名公众号，都有读书听书荐书的功能和打赏功能。也正是如此，知识付费产品一直面对内容同质化的问题。例如，蔡康永情商课在很多平台上都能听到，不只局限于一家平台。产品使用本就有惯性，谁能提供更多内容，谁能最早抓住用户，谁就能吸引到更多用户。显然，早晚读书的入局有点晚。

同时，读者已经习惯了知识免费，早晚读书完全走付费的路子，能否得到更多的读者买账，也是一个难题。

对李国庆来说，做早晚读书这个创业项目要想超越当当网，目前来看并不容易。更可怕的是，与李国庆自身引起的火热关注度相比较，他的新项目早晚读书要低调许多。在APP下载中，早晚读书的下载量是7.3万次，而竞争对手得到APP的下载量却是5397.1万次。

按照李国庆所说，早晚读书的差异化在于不是“粗制滥造”，而是精品，并且早晚读书也确实有很多精品，既有40分钟的大咖精彩解读，也有15分钟的速读简读版，还有5分钟的闪读。但是这些内容目前仅限于邀请的28人团队。这些人能否不断地出精品保持产量，也是不确定的。

李国庆自己也承认，要想实现“毛利润超过当当，短则三年、慢则五年”的目标，目前还有很多困难。最明显的就是“第一个困难就是读闲书就没时间了，需要学以致用，所以还得应用性要强。太方法论、太高端下沉不到四线城市，就没法达到年4000万用户数的目标。第二个困难，到了2020年年底我们就该进入平台阶段。平台需要保持自己的定位和特色，按用户痛点来讲，需要让更多个人都自生成”。

不得不说，理想很丰满，现实却颇显骨感。在有声书细分市场，目前竞争者众多，格局基本定型，李国庆的事业能否迎来第三春或许还要打上一个问号。