“互联网+”思维下生鲜农产品产业链优化研究

杜轶龙+同勤学

摘 要：我国生鲜农产品传统产业链模式“供需错配”的弊端较为明显，应以“互联网+”思维对生鲜农产品产业链模式进行重构，引入全新的“C的N次方2B”营销模式，并重视地方政府、产业信息平台、电子商务企业资金流监管在构建新型生鲜农产品产业链模式中的作用。

关键词：“互联网+”；生鲜农产品；产业链；C2B

中图分类号：F762 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）25-0021-02

一、我国生鲜农产品典型的传统产业链模式

我国传统生鲜农产品的产业链模式的基本特点是农户生产生鲜农产品维持的依然是传统的先生产再销售的产业供给模式，农户在生鲜农产品最终收获上市之前，主要的任务是做好生产环节的各项工作，待生鲜农产品成熟后，再通过收购商、批发商、储存营销企业、加工企业等上门收购来实现生鲜农产品的售出，生鲜农产品进而再通过批发市场、超市、餐饮行业等中间环节最终到达消费者手中。

我国传统生鲜农产品的产业链模式的弊端还是相当明显的。产供销之间的信息不对称易于出现“供需错配”，使得生鲜农产品时常出现滞销现象，而生鲜农产品的特性决定了这些未经深度加工的农产品不易储存，造成每年我国都有大量的生鲜农产品因为腐败变质而被迫扔掉。据统计，我国每年的生鲜农产品在流通环节中的损耗比率达到了30%左右（包括农户手中因滞销而变质导致的损失），而以美国和日本为代表的发达国家在这方面的损耗率则不到3%。

二、“互联网+”思维下生鲜农产品产业链的模式重构

“互联网+”思维就是充分利用信息技术，以实现“以用户为中心”的思维方式，即通过在生产者与消费者之间有效传递信息，形成生产活动紧密围绕用户的需求状况形成有效供给的产业链模式，这也是实现“供给侧”结构性改革的有效途径之一。高度重視并有效实现顾客需求的导向作用，是“互联网+”经济区别于传统经济的一个重要特征。

1.重构后的生鲜农产品产业链紧密围绕具体设立的电子商务平台为产业链的核心要素和中枢节点，进而通过生产基地与农户以及消费者共同对接于这一电子商务平台，同时将生鲜农产品交易的资金流与物流信息全部统筹于电子商务平台的信息服务系统之中，从而在重构后的生鲜农产品产业链中实现信息在产业链的不同参与主体之间的高效率的传送和获取，进而有效规避产、供、销之间的信息不对称问题。

2.重构后的生鲜农产品产业链可以通过引入全新的C2B营销模式，从而有效实现以销定产、产销挂钩的不同于原先传统产业链先生产后销售模式的“互联网+”时代下的生鲜农产品产业链模式。

C2B是互联网经济时代新的电子商务模式中的一种，全称为消费者对企业（customer to business）。C2B模式是在C2T（consumer to team）模式的基础上演变而来的。C2T模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格购买单件商品的价格优惠，所以C2T模式也常被称为“团购”模式。C2B模式则较之C2T模式更加深入地挖掘了消费者群体的能动性，它的目的是一切以客户为核心，帮助客户和供应商之间创造出一个更加省时、省力、省钱的交易平台和渠道。在C2B电子商务模式下，消费者可以不用辛苦地去寻找商家，而是经过C2B网站把需求信息发布出去，由商家通过C2B网站来报价、竞标，消费者可以选择与性价比最为理想的商家达成交易，商家不开店不打广告就可以把商品顺利地销售出去，从而有效削减中间环节和费用。C2B模式中交易的达成实际上是一种预售模式，供应商通过收取一定的定金来规避客户违约的风险。

许多人机械地把C2B仅仅看作是B2C的反向过程，认为C2B是B2C和C2C的有效补充，即C2B 应该先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产，通常消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化柔性化生产。其实，C2B这种新型电子商务模式对于卖方最大的意义在于可以提前有效锁定消费者群体，可以破解B2C模式下商家盲目生产可能带来的资源浪费风险和难题，有效降低卖方在生产和库存环节的成本，加快产品周转速度，进而推动商业社会资源的节约。C2B电子商务模式的这一特点可以为生鲜农产品的销售带来一种新境界。生鲜农产品的特性决定了这些未经深度加工的农产品不易储存，每年我国都有一些品种的生鲜农产品因为滞销造成大量腐败变质而被迫扔掉。如果在生鲜农产品的销售领域引入C2B电子商务模式，可以使得生鲜农产品的供应方在生鲜农产品的生产环节甚至是开始生产之前就已经有效锁定消费群体，进而具体落实销售对象，从而有效破解传统生鲜农产品产业链模式下生产者盲目生产可能带来的资源浪费风险和难题，并且有效缩短销售生鲜农产品的周转时间，降低库存成本，最终对于整个社会生产效率的提升和资源的节约起到显著的促进作用。

3.人们所期望的在生鲜农产品产业引入的C2B电子商务模式是一种可以称之为“C的N次方2B”的电子商务模式。生鲜农产品是人们的基本生活必需品，其需求呈现出典型的周期性消费，需求的共性和相似性较为明显，并且客户每次购买的数量较为稳定。“C的N次方2B”的电子商务模式的含义是通过聚合N个具有相同或类似需求的C（消费者）一起向供应商定制化询价和下单，而不是单个定制化生产。这样既可以有效满足具有一定共性的多样化需求，又相对于普通的C2B模式显著降低了定制化下单带给生产者的高昂的生产成本和烦琐的接单程序，同时对于B（工厂）一方，依然可以享受到普通C2B模式所带来的生产销售的无库存，不再凭“拍脑袋”行为做出生产决策，大大降低了生产的风险，并且可以通过精简掉中间环节来提升生产者的利润空间，从而可以为消费者提供更多的优惠让利。更为重要的是，生鲜农产品领域的C2B电子商务模式还可以充分利用生鲜农产品呈现周期性消费、消费数量稳定化的特点，为消费者提供定期、定量化供货的“双定”型C2B电子商务形式，从而让消费者在享受到价格优惠的同时，还能够充分体验到通过定期、定量化供货所实现的更加新鲜、更加省心的便利性。

三、促进“互联网+”思维下的生鲜农产品产业链模式健康发展的对策建议

1.高度重视地方各级政府在新型生鲜农产品产业链构建中的作用。要想让“互联网+”思维下的新型生鲜农产品产业链模式有效运作，电子商务企业和农户之间能否建立相互信任、互利共赢的合作关系至为重要，因为一般来说早期阶段电子商务企业无法自己生产生鲜农产品，在C2B的电子商务模式下，当消费者通过电子商务平台与电子商务企业达成交易合同并且支付定金之后，电子商务企业能不能按时保质保量地向消费者交付生鲜农产品，就成为了“互联网+”思维下的生鲜农产品产业链模式能够得以维系的关键性因素。众所周知，生鲜农产品的价格经常会出现较大幅度的波动，“姜你军”“蒜你狠”与“谷贱伤农”的现象时常轮番出现，生鲜农产品产业各方单一的参与者对于市场价格多是被动的接受者。在C2B的电子商务模式下，电子商务企业通常都是采用“订单农业”的模式，在农户开始生产之时就已经和农户签订了生鲜农产品的销售合同，就是说先确定销售价格之后再进行生产。虽然在合同中都会写入一定的随行就市进行收购价格调整的条款，但对于电子商务企業来说，现实中确实存在着因为合同中收购价格调整的上限依然未能达到农户的要求而导致农户拒绝履行合同的风险。当生鲜农产品上市时市场最终确立的价格低于合同中收购价格调整的下限时，电子商务企业通常会按照合同约定以收购价格调整的下限与农户结算货款以期和农户维持长期的合作关系，这相当于电子商务企业通过将自己利润的一部分让与农户从而对农户进行了价格补贴，农户自然乐于接受；但当生鲜农产品供不应求导致市场价格高于合同中收购价格调整的上限时，在目前我国契约精神不尽理想的现实情况下，就有可能有农户为了获取更高的收益而不愿履行合同，而在B2C模式下就会导致电子商务企业面临无法按时向客户交货的困境。对于电子商务企业来讲，同一个个农户打官司的高成本是其无法承受的。所以，在构建“互联网+”思维下的新型生鲜农产品产业链模式时，各级县、乡镇、村政府对于农户契约精神的引导、支持和监督保障是至关重要的，这样可以大大降低电子商务企业的经营风险。

2.建立数据全面、真实的生鲜农产品产业信息平台。充分利用渐已成熟的信息技术手段，建立生鲜农产品生产流通环节全覆盖的农业信息共享和查询平台，既可以为众多的生鲜农产品的供应商和消费者搭建可共享的低成本的商洽平台，又可以有效实现农产品食品安全监管的落实和消费者全产业链食品安全信息的知情权，使得传统生鲜农产品产业链模式下食品安全监管难落实、生产者“劣币驱逐良币”的现象得以有效解决。

3.对生鲜农产品电子商务企业的资金流进行有效监管。在C2B电子商务模式下，供应商通过收取一定的定金来规避客户违约的风险，如果对供应商收取的定金不加以有效监管，在特定的情况下，一旦出现供应商携款“跑路”，将会对整个生鲜农产品产业链产生严重的信任危机。所以，应采用第三方托管等方式对电子商务企业的资金流进行有效监管。

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[责任编辑 吴高君]